又是一年年关将近，回家的车票、年货的采购、公司的年会等话题也短暂地回到了人们的嘴边。

不过对于今天的玩家来说，节前嘴边的话题可能还要再多一些，比如，活跃于荧幕上的影星胡军竟然罕见地代言了一款游戏，又比如有一款“奇迹”产品登上了广州的CBD地标——广州塔，还比如一支电影质感的游戏TVC（电视广告）登上了万家荧幕。

这些话题量十足的营销事件主角，正是贪玩游戏旗下的“奇迹”品类产品——《神兵奇迹》。

看到”贪玩“二字，人们总免不了脑补出一些“贪玩式”营销的经典套路，但在这个23年伊始的营销方案上，他们依然延续了自己近年来坚持的营销进化道路，拿出了许多令人眼前一亮的营销内容，并最终让《神兵奇迹》来到了iOS免费榜Top5的位置。

其实早在20年，贪玩就开始了自己的营销进化之路，从过去的单纯买量，转为精品化宣发与精细化投放，并在这两年间陆续拿出TVC广告、与跨领域KOL合作、铺设线下渠道、非遗联名合作等前所未有的营销方案。

但《神兵奇迹》却是一个非常特殊的产品，这是贪玩的第一款“奇迹”产品，新的产品类型与受众人群对贪玩的跨品类深耕能力产生了考验。而当下优秀的成绩既是对他们相关能力的认可，也说明他们拿出了定位足够准确的营销内容。

一、胡军助阵，广州塔登顶，“全民砸金蛋”，贪玩用一周时间通关“奇迹”营销

在本次的活动营销中，贪玩教科书式地执行了自己近年来逐步成型的新营销思路，即在每个营销节点前期进行悬念铺垫，随后进行集中爆量，最大化对目标人群的曝光效果，最后再用长周期的直播与UCG内容创作活动对潜在用户进行转化。

1月6日开始一直到8日，贪玩官方开始了此次营销活动的铺垫工作，并放出了第一波宣发内容。在这3天内，官方每天放出一张宣传海报，为新版本的到来进行预热。

在经过3天的铺垫以后，贪玩在9日又适时地拿出了一支TVC预告片，昨天还在海报上摆“POSE”的弓箭手与剑士竟然转身成为这支宣传广告的主角。

虽然这支预告片仅有30秒，但贪玩却敏锐地让高颜值的外模扮演的奇迹精灵在片中“C位出镜”，通过还原度高的奇迹精灵经典造型直击“奇迹”用户的痛点，拉进了玩家与游戏的距离，并最终实现低消耗的游戏宣传片达成高转化的效果。

为了继续抓住泛用户的眼球，贪玩又在接下来的1月10日于全网上线了“全民砸金蛋抽金条”活动。在抖音，在公众号，参与活动的用户都将有获得抽取金条的机会。而在11日，贪玩又公布了一张新的悬念海报，预告版本代言人即将登场。

真金白银的金条活动，与神秘的版本代言人预告，自然引起了许多泛用户对产品的讨论，以及营销活动后续发展的关注。到此时，贪玩就已经完成了新版本前期的预热工作，接下来就是将产品推向爆发点的时候了。

1月12日，是《神兵奇迹》“魔龙降临”版本正式上线的日期，贪玩也在今天将大量的营销资源集中释放。

广州塔，是《神兵奇迹》在这一天的营销主题之一。在线下，“神兵奇迹 砸金蛋”的游戏版本Slogan登上了广州塔顶。在线上，魔龙围绕广州塔飞行的3D宣传片也被投放到各个平台。这一套围绕广州塔设计的营销组合拳在今天以惊人的速度向不同场景的用户进行渗透。

此前预告的TVC也在今日正式放出了全片。片子的剧情与新版本的内容高度贴合，一名弓箭手与一名红龙剑士在丛林中寻找魔龙金蛋。当寻找到金蛋时，版本大敌——魔龙突然现身，并与到来的弓箭手与红龙剑士进行对峙，一场大战一触即发。

（插入视频：TVC正片）

在过去，游戏宣传片与线下营销往往会存在分离问题，导致无法形成联动的转化效果。而此次，贪玩以游戏新版本的“金蛋”玩法为中枢点，发散到游戏内外、线下线上的所有营销之中，形成了游戏宣传片与线下营销的捆绑转化效果。

同时，在这个春节即将到来的节点，“金蛋”中喜庆与致富的寓意也恰好符合当下的营销氛围点，这就加倍刺激了用户对产品的关注与转化，实现品效合一。

而那位神秘代言人也在今天正式官宣，他就是——胡军。

胡军可谓是中国家喻户晓的一位演员，从《天龙八部》中的乔峰，到《长津湖》里的志愿军战士，胡军所演绎的经典形象总是热血，且带有家国情怀的，这与《神兵奇迹》自身，乃至目标用户的心理追求是相契合的。

夜晚，贪玩在抖音平台进行了新版本的官方直播。在直播中，贪玩邀请的主播对产品新版本进行了全方位的充分演示，以转化直播间中的潜在用户，并持续放出类似砸金蛋一类的福利活动以吸引更多的玩家来到直播间。

（贪玩还设计了代言人胡军的口播环节，这进一步提高了直播的关注度）

在爆发点快速收获关注度后，贪玩也规划了长周期的营销方案去实现泛用户的转化。

据手游那点事了解，在接下来的1月12日到18日，乃至春节期间，贪玩将拓展抖音平台作为新的营销阵地。

由白冰牵头的数十位抖音红人将进行短视频创作推广，用优质UCG完成产品破圈。还有超过200位奇迹类游戏主播将进行高频的直播展示，向被营销活动吸引来的潜在用户充分展示《神兵奇迹》的游戏内容。这些活动将完成营销转化的最后一环，真正实现贪玩本轮新版本营销的“品效合一”。

在年后，《神兵奇迹》的新版本还会迎来新一轮的内容更新，代言人胡军将会以全新角色的身份加入游戏，届时，贪玩还将带起新一轮的营销活动。

二、破圈的决心：从CBD地标大广告，到百人助力短视频直播

在过去，人们谈起贪玩的营销，似乎总与“情怀”二字绕不开关系，毕竟对“传奇”或“奇迹”类产品最有情感与消费习惯的总是那一代玩家。

但在此次《神兵奇迹》新版本营销引发的全民狂欢中，我们却能看见贪玩正在试图达成“奇迹”品类向新玩家群体的破圈拓展。

在代言人选择上，贪玩此次兼顾了用户情感的需要，与产品破圈的需求。如前文所说，胡军所饰演角色的热血，与家国情怀是符合“奇迹”产品目标人群的心理追求的，他能成为连接目标玩家与产品的情感纽带。

同时，对比贪玩过去邀请的甄子丹、陈小春、古天乐等带有“情怀”与“年代”标签的影星，胡军还是一位正在荧幕上发光发热的影星，其对新一代的壮年，乃至青年消费者有可观的号召力，贪玩如此选择的原因自然是为了扩大《神兵奇迹》的潜在玩家基本盘。

于广州塔上的大手笔广告，以及TVC则更是显露了贪玩破圈《神兵奇迹》的决心。在这个营销讲究精准投放，高效率转化的时代，这种无法控制指向与投放的巨大室外广告的转化率，或许还不如纯粹的买量活动。

但贪玩却依然选择了这个方案，其目的自然是为了让室外广告于线下，广告的视频画面于线上，在更广泛的空间内接触潜在用户群体，以推动《神兵奇迹》的破圈。

在抖音平台的推广方面，他们邀请数十位抖音达人进行短视频创作、口播推广活动，以及200奇迹类游戏主播进行高频度直播，这些营销都在为《神兵奇迹》的UCG环境添砖加瓦，通过鼓励创作的UCG环境提高已有用户对产品的黏性，又依靠产生的优质UCG内容吸引潜在的泛用户群体。

近年来，贪玩一直在尝试将自己的营销方式推陈出新，用乍一看还是套路的明星代言人营销，带出他们面对更泛，更年轻群体的营销内容。比如在去年年底的《原始传奇》营销中，他们就与时下热播的综艺进行合作，将KOL引领的短视频创作推广指向更加年轻的玩家群体。

而在今年年初的营销中，我们也能看见贪玩针对新产品类型的新营销思路，只不过更广泛的壮年玩家群体以及下沉市场才是此次营销的目标所在。而根据到截稿为止的数据来看，贪玩新老交织的营销思路或许确实是“奇迹”品类在这个时代破圈的一方良药。

结语

回看贪玩这次的营销活动，他们已经能对自己的新营销思路运用纯熟，并不断寻求形式与方向上的进取与突破，在这套追求转换质量的营销思路下，我们能看到“奇迹”品类在更多泛用户群体中开疆拓土的可能性，以及提升已有用户以及新用户对产品黏性的必然性。或许在未来，我们能看到“奇迹”品类成为贪玩的又一支柱性品类。

“传奇”与“奇迹”品类在中国市场可谓一朵奇葩，不论主流的或热门的游戏形态进化到何种地步，“奇迹”品类依然能依靠那一代玩家而相对滋润地生存下去。面对这宛如“铁饭碗”一般的游戏品类，贪玩却并不满足于此，而是要将这个饭碗做大做新。

贪玩之所以有如此动力，其原因可能在于当下的贪玩需要为自己的现在，与未来增添更多的可能性与潜力。

就在今年的11月25日，中旭未来（贪玩母公司）在港交所发布了招股书，透过其公开的数据，我们能看到2021年及2022年上半年，公司收入分别达到了57.36亿元及45.36亿元。同时，根据弗若斯特沙利文的资料：按收入计，截至2021年，中旭是中国第五大移动游戏产营销及运营平台，是中国第二大非自研移动游戏产品营销及运营平台。

强大的营收能力，以及市场地位给予了中旭未来发布招股书的自信。但传统营销模式的增长乏力却也为贪玩敲响的警钟，也在影响着市场对贪玩前景的看法。

这就要求贪玩必须要求变，用新的增长潜力点与可能性获取市场的青睐。因此，我们能看到近年来的贪玩在不断升级、调整自己的营销方案，开拓前所未有的“奇迹”品类，甚至进军食品与潮玩赛道。

而得益于对营销投放以及用户模型的积累与技术投入，贪玩获得了较强的跨领域深耕能力。通过定位准确的广告营销，贪玩平安落地了自己的大部分跨领域尝试。游戏领域的《神兵奇迹》、食品领域的“贪吃”电商、潮玩领域的“Bro Kooli”都向市场述说着贪玩已然建立更加全面的业务体系，并拥有能支持跨领域深耕业务的广告营销功底。

对于今天的业界来说，贪玩于23年开头尝试的成功营销只是一个可借鉴的范例，但或许在多年以后，我们才会意识到这是贪玩完成整体转型的一行注脚。