原创 | DeNA中国副总裁黄雪斌:IP游戏十大经验之谈

2015-04-03 15:25

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整理/手游那点事小鱼

今日上午,由触控科技主办的“Cocos 2015开发者大会(春季)”在北京国家会议中心正式召开。与会嘉宾DeNA中国区副总裁黄雪斌在现场发表了主题演讲。在演讲中,他提及了IP游戏研发的十大经验之谈。

一、IP游戏比一般游戏的成功率高

“5/5=100%”是DeNA中国区运用好IP的深刻体会。DeNA从2013年开始做中国真正本土化的一款产品。从拿到本土的IP开始到今天,DeNA已经在中国发行了五款IP游戏,包括最早的《NBA梦之队》、《变形金刚崛起》,和百度一起合作的《灌篮高手》,和完美合作的《圣斗士星矢》,以及今年自己开发的《航海王启航》。这五款产品DeNA可以说获得了百分之百的成功,第一个月流水做到了千万级别以上,第二个月这些产品开始盈利和赚钱。虽然从今天这个角度看来,这些产品的数据表现不算太惊艳,但至少相比一般的游戏产品,利用好了IP的噱头,极大地提高了产品的成功率。在今天中国整个手机游戏市场已经竞争到白热化情况下,IP无疑是手中的利器。

二、IP游戏能降低产品推广成本

游戏成功更重要的一点是要能控制好它的推广成本。同时用户带来的贡献和收入要足够好,只有当净收入大于推广成本,这个游戏才是赚钱的。从IP产品和非IP产品推广的成本的对比来看,市场上知名的IP类游戏用户获得的成本大约是非IP产品的25%—40%之间,也就是说IP游戏整体推广成本大约是非IP成本的1/3左右。这其中更深层的原因是具有IP的游戏产品得到了产业链各个部分的支持,包括媒体愿意给你曝光,渠道愿意给你资源。在当今用户获取成本居高不下的情况下,IP游戏无疑开辟了降低用户获取成本的捷径。

三、IP能延长游戏的生命周期

以DeNA研发的《NBA梦之队》为例,从2013年11月份公测至今,游戏上线已经超过一年半了,可是直到今天月流水还是非常高的。从第一天导入的20万用户来看,DeNA会持续跟踪这20万用户接下来在第20天、第30天、第90天,甚至一年平均在游戏里的贡献收入。对于大多数游戏来讲,90天后用户对游戏的平均收入贡献会微乎其微。但通过对IP游戏LTV90的统计发现,包括《梦之队》、《变形金刚》和《航海王启航》具备IP的游戏,在上线半年后以后,平均每个用户付费记录仍然在增长。这反映IP游戏可以在中后期给游戏厂商带来非常稳定的收入来源。

四、IP游戏要赚到纯利润并不容易

IP游戏带来好处的同时,要赚到纯利润也并不容易。从从渠道成本来看,国内IOS的App Store分成成本大约是35%,而各种Android的渠道成本则占到55%左右,具体就假设为20%的市场成本;而从游戏和IP版权方的分成成本老看,每个游戏都不太一样,都基本上好的游戏分成10%,差一点的则是流水20%左右;最后30%的成本用于游戏研发。这么看来,IP游戏收益中有超过一半是用于成本的分摊上。除去上述所提到的成本,IP游戏单月做到月流水800万以下几乎是不赚钱的,而做到1000万的流水才刚开始盈利。所以说IP游戏想要赚钱其实并不容易

五、IP游戏能在在推广方式上带来加成

IP游戏的好处和帮助,它在推广方式上可以带来加成。比如《NBA梦之队》,官方推广资源对游戏带来了非常大的帮助。2013年,NBA梦之队新浪和腾讯粉丝数3000万左右,通过官方推动给游戏带来高质量,核心的付费用户,同时也削减了游戏推广成本和后期在其他渠道分成的成本。线上参与活动的同时,也联合NBA开展了全国的线下活动。这些线下活动便于更好地接触到核心粉丝群。

此外,对于IP游戏来说,找到合适的代言人可以带来核心用户的增长。比如去年DeNA签约麦蒂做《NBA梦之队》游戏的代言人。在上海、北京、广州开展粉丝活动,带来了大量的粉丝,使得游戏在媒体中得到了大量的曝光。同时,DeNA还签约麦蒂拍摄了一起广告,并获得了NBA官方的免费电视推广,也得到了国内媒体的认可。这都是IP所带给游戏额外的资源加成。

六、注意IP游戏开发过程中的两个关键角色

IP游戏在开发过程中和普通的游戏有很多的差异。除了传统意义上美术策划和程序员外,研发团队里还会有两个非常重要的角色。一是优秀的商务专员,负责与IP方的全程谈判过程,同时在整个IP游戏开发过程中维护好与IP方的关系,一旦出现资源和项目的延期要很好缓解和IP方的关系;二是协调员,负责资源的翻译,同时还要承担一部分的产品原型转述工作,即让IP方知道做什么样的产品,开发者有什么样的资源。

海外IP授权整个过程沟通都会显得非常复杂。这其中授权的IP不单止牵扯到原作者,还涉及经纪公司,漫画发行商,音乐,配图版权等。这些所以的环节都需要一一处理好,不然除了工作效率降低外,沟通成本也会大大增加。

七、IP游戏的监修过程需要谨慎处理

在IP游戏监修过程中会显得很困难,不仅是游戏提案,开发名称、美术资源等,就连开发过程中所有的官网、稿件、运营活动、奖励等都要经过IP方认可才能对外发布。一般情况下,用国内的IP制作游戏可能会宽松很多,但如果使用海外的IP会非常严格,这其中日本的IP在游戏开发过程中是最为严格的。

还是之前的《NBA梦之队》游戏的例子。授权方为了让开发商充分了解版权的内涵,要求制作人、美术、策划都必须通过相关培训全面来学习和理解版权方对游戏的要求和限制。因为NBA发展到今天,总裁斯特恩是当律师出身,他会对NBA品牌进行相应的保护。做IP游戏是与版权方不断磨合的过程,只有两者沟通得当,才会让整个监修过程显得畅通无阻。

八、IP游戏具有全球化推广的优势

游戏厂商都想把自己的产品推向美国、日本、韩国和全球,而具有IP先天优势的产品则更能被海外玩家所接受和理解。去年年底DeNA《NBA梦之队》英文版本在美国市场正式推出,市场表现非常良好,也得到了玩家的广泛好评。而且用户成本也得到了很好的控制,前期推广时每个用户成本都控制在0.5美金以下,这对很多非IP游戏进入其他海外市场很难达到的数字。

九、IP游戏可以实现多代产品研发

对于游戏公司来说,会更多地考虑如何在开发完成一款产品之后开发更多的产品,实现游戏公司基业常青。这其实IP游戏可以在某一定程度上帮助实现这一点。对DeNA中国来讲,其已经从拿单款游戏到多款游戏,实现了产品线的拓展。并且IP游戏开发完第一代产品以后可以不断开发第二代,第三代产品。这不仅可以延长产品的生命线,对于IP的反哺也是大有裨益的。比如EA FIFA系列,已经做了20多年,2013年全球总销售仍然达到了37.9亿美金,这就是IP所带来的持续影响力。当然这前提是精品路线的选择。

第十,IP游戏制作人需要珍惜IP

制作人研发游戏过程中会被折磨得非常痛苦,这其中就像抚养婴儿一样,特别是抚养从0岁到不满周岁的婴儿。当一个婴儿夜里反复醒来啼哭的时候,很多时候会父母都恨不得把他丢到马桶里,但当第二天他很乖的时候又觉得一切的辛苦都是值得的。而制作人就像是其中的父母,要有坚定的游戏研发过程的信念,同时又要好好珍惜,疼爱自己的孩子---IP游戏,把他当成是自己的使命与向往,并且赢得大家的尊重。就像科比之前与大家的分享,他从小看着乔丹打篮球,有一天和乔丹能同场竞技,有一天获得乔丹的尊重,这种内心的愉悦感和成就感很难用言语来表达的。

DeNA公司简介:

DeNA是一家成立于1999年的日本公司,在2000年就正式在日本上市。DeNA很早就在中国开始了布局,但真正开展业务的时间应该是从2011年开始。从2011年走到今天,DeNA经历了一个艰难的过程,很多外来的游戏公司在中国都很难生存,这其中包括日本、韩国、欧美等游戏公司。但DeNA在中国成长过程中也逐步摸索出了一条道路,那就是坚定不移地开始做IP游戏的研发。通过网络全球知名的IP,由中国本土的研发团队开发出面对中国市场的产品,这就是DeNA在中国区的核心策略。

Ben

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