原创 | 一夜爆红的“副玩法”:半年流水过6亿,厂商争抢入局

文 | 手游那点事 | Jimmy、Sam

最近,冰川网络突然成为了出海市场的“黑马”。

根据Sensor Tower发布的数据显示,在9月份出海厂商收入Top30的榜单当中,冰川网络成功跻身第26,力压一众老牌厂商。而他们接近80%的营收,其实都来源于同一款产品——《X-Hero》。

我们此前也曾经报道过,《X-Hero》在海外市场的出色表现,很大程度上得益于冰川网络将minigame作为副玩法加入产品,并以此作为宣传卖点的策略。随后,他们又将这套打法运用到了另一款作品《超能世界》当中。游戏目前在国内的畅销排名已经接近Top20,大有刮出“财富密码”的架势。

中重度产品内置minigame的套路,其实并非冰川网络首创。早在两三年前,包括《Hero Wars》、《Evony》等产品,就曾经利用同样的方式“起死回生”,在海外市场取得过相当可观的营收成绩。

或许是看到了这套打法身上的潜力,可以发现Funplus、点点互动、江娱互动等出海老面孔,都已经开始在自己产品身上加入各式各样的副玩法。过往并不起眼的minigame,怎么一夜间就成为了人人都想尝试的“灵丹妙药”?

一、从缝合minigame,到内置“游戏厅”

或许要先从这套打法的起源说起。

最初,这些让人上头的minigame玩法,还只存在于各类买量素材当中。例如最为常见的“拔签子”、“爬塔”广告,就会故意以错误的示范来激起玩家尝试欲,达到愿者上钩的获量效果。

不过,随着海外监管策略的收紧,“挂羊头卖狗肉”的买量素材成为了重点打击对象。为了规避政策风险,包括《Hero Wars》、以及Playtrix旗下的《梦幻花园》、《梦幻家园》等产品,开始真正在产品中加入素材所展示的玩法,成为了“内置minigame”的雏形。

令人意外的是,这个看似无心插柳的更新,反而让长期苦于虚假广告的玩家来了兴致,涌入到了游戏当中。在此之后,更多厂商开始加入到了这一行列,并尝试对minigame内置的形式作出改进,使其与产品主玩法结合得更为自然。

像青岛震游的《Evony》,就将“拔签”玩法作为SLG资源产出的入口,并根据多文明题材加入了地域风格化包装,以降低玩法嵌入带来的违和感。而Playtrix的《Fishdom》则更进一步,将多个minigame玩法主角替换为了游戏当中的鱼类,基本能够实现无缝过渡。

而在近期大火的几款产品中,则可以看到副玩法内置的又一次进化。

出自Funplus之手的《Stormshot》,就以小说《金银岛》为题材,并将岛屿开拓部分融入了发射子弹击倒敌人的玩法,解决了中重度主体与minigame的衔接问题。与此同时,得益于玩法与世界观逻辑自洽,游戏对副玩法的宣传也不会给人以割裂之感。

至于前文所提到的《X-Hero》,则将多个minigame同时加入了游戏当中,并且将商店icon、宣传图等素材全部替换为了副玩法相关的内容,以吸引玩家注意。值得一提的是,冰川网络还会根据不同minigame在各个市场的吸量程度,调整游戏的宣传重心。例如在欧美地区,《X-Hero》的主打素材为“拯救doge”;而在国内,则显示为“城池战争”。

相比之下,江娱互动的《口袋奇兵》更是把副玩法多样性做到了极致。据DataEye统计,《口袋奇兵》目前已经在小游戏中心加入了超过500个minigame。小游戏中心与主玩法关联度不高,更像是一个附加的“游戏厅”,保证被不同素材引流而来的玩家都能找到相应的玩法。即便放眼整个市场,这种照单全收的内置设计,大概也称得上是独一份。

二、成功催化多个爆款,仅用半年斩获6亿流水

通过榜单数据,能够直观地看到这些产品在加入副玩法前后的表现走向。

以最早一批开始“转型”的《Evony》为例。这款在2017年就已经登陆出海市场的产品,虽然在前期凭借不计成本的广告投放短暂打进美国地区畅销头部,但不久之后就随着海外SLG竞争加剧而显露疲态,一路走向下滑。

但在2019年尝试加入“拔针”副玩法后,《Evony》却意外呈现出了触底反弹的迹象,开始重新在免费榜上冒头。看到效果的青岛震游,随即大刀阔斧地将游戏icon及宣传相关素材全部替换为解谜相关,这也让《Evony》彻底迎来爆发,在上线五年后实现畅销榜Top3、月流水2亿的“大翻盘”。

无独有偶,冰川网络的《X-Hero》似乎也拿到了同一份剧本。

从成绩曲线来看,《X-Hero》和《Evony》的发展轨迹极其相似。2020年末登陆海外市场后,《X-Hero》在最初并没有顺利拿出与营销投入相匹配的表现。根据冰川网络发布的公告,《X-Hero》在上线半年内共花费5100余万用于推广投放,却仅仅录得3300万营收。亏损幅度接近两千万。

之后的剧情无需过多叙述。在加入minigame副玩法并转换营销方向后,《X-Hero》国内版本《圣魂纷争》成功借助抖音等社交平台完成流量裂变,一度打进国内iOS畅销榜Top10。与此同时,游戏在出海市场的表现也一发不可收拾,连续数月完成近乎翻倍的营收增长。

前段时间冰川网络发布的半年报中,清晰地展示出了副玩法带来的变化:今年上半年,《X-Hero》在国内用于营销的费用为1.25亿,而流水总额却则足足超过了6.37亿人民币。营销占流水比重从155%骤降至19.7%,“降本增效”的显著效应不言而喻。

此外,其他在上线初期就开始采用副玩法内置设计的产品,目前成绩表现也相当亮眼。

例如冰川网络旗下另一款产品《超能世界》,就在上线两个月内从畅销榜900名开外一路飙升至Top20附近,月流水预估为330万美元(约2400万人民币);而Funplus的《Stormshot》,也已经打进美国、英国等多个主要市场免费榜Top10,谷歌商店下载量超过百万。

无论是老游戏“逆风翻盘”,抑或新品迅速起势,都已经证明副玩法内置并非玄学,且能够为产品带来肉眼可见的获量效果。更难得的是,包括SLG、放置卡牌等不同品类,似乎都能和这套打法产生不错相性。这也让中重度框架+minigame的组合,仿佛突然变成了催生爆款的“万能钥匙”。

三、看似“硬塞”,实质上是产品思路的“急转弯”

当出现了“第一个吃螃蟹的人”之后,越来越多厂商开始主动尝试接入副玩法自然也在情理之中。而且可以发现:大部分借力副玩法取得出色商业化成绩的产品,自身都有一套成熟商业化设计的主玩法作为基础,例如《X-Hero》的放置卡牌,或者是《口袋奇兵》的SLG。

这些玩法的整体框架相对成熟和完整,变现能力也早就得到市场验证,但玩法的发展和创新近年来都无一例外地遇到了瓶颈。在不跳出已有框架的情况下,想吸引和留住玩家只能通过题材、美术的风格化或者玩法细节上的微创新。

《X-Hero》

随着时间的推移,风格化以及微创新的成本也正变得越来越高,尤其是对于那些已经实际上线运营的产品来说,想要走这两种途径的投入和难度已经与重新立项无二。

在这种情况下,“副玩法”的出现无疑让许多团队嗅到了新的机会。再加上这些副玩法的持续更新门槛并不高,而且大部分与游戏本身主玩法没有强关联性,就算尝试不利版本回推也不会有太大的问题,这也在一定程度上降低了试错的成本。

更重要的是:接入了“副玩法”之后,不仅能够绕开原有的成熟玩法扩大产品受众层面,同时也激活了原玩家群体的新鲜感。这些新植入的副玩法作为主玩法的调剂和填充,既可以为玩家提供新的游戏体验,也可以减慢玩家对于主玩法内容消耗,提高玩家黏性和留存。

从这个角度来看,越来越多厂商开始关注和尝试的“副玩法”已经不再是作为单纯的“吸量”工具,而是成为了当用户进入了游戏之后,尽量长久地把他们留在游戏里的“产品力”组成的重要一环。

四、 融合 将会是游戏市场的下一个风口吗?

前段时间一夜爆红的《羊了个羊》有多火相信也不用我们再多啰嗦,就连一些模仿的产品,下载量都能达到一百几十万,让市场以及从业者再一次见证了小游戏的裂变传播速度有多恐怖。

也正是这种恐怖的传播速度,在“副玩法”打法出现之后为中小厂商在中重度赛道上提供“弯道超车”的可能。传统大厂可能会基于品牌调性对这种“野路子”有所顾忌,但是对于生存需求更加迫切的中小团队来说,至少现在看起来这会是一个相当值得尝试的趋势。

从已有的例子来看,尽管像三国、战争等相对严肃的题材不一定与偏轻度的副玩法有很强的关联性,但这对于玩家来说似乎并不算是问题,毕竟在玩家当中可能有相当一部分都是是冲着副玩法而不是主玩法而来的,这部分“为了玩到副玩法而在主玩法上花钱”玩家的出现后续又会对市场有着怎样的影响,目前也很难说。

更重要的是,“副玩法”的出现意味着传统中重度产品的内容思维已经开始改变:通过把玩家吸引力强、传播效果好,但变现能力弱的休闲游戏,与商业化模式成熟,但对于玩家的持续吸引力正变得越来越弱的中重度玩法的强行糅合,催生出了新的“副玩法”打法。

《Stormshot》

尽管这种打法背后的逻辑可能一时之间还没法完全捋清楚,但从目前的市场反馈来看,效果却是实打实的。而相对于深挖这种打法奏效甚至是爆红的背后原因,我们反而更加期待:在产品内容的思路出现变更之后市场会出现怎样的连锁反应。

或许,游戏市场的下一个“风口”已经离我们不远了。

Sam

Sam

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