海外 | 日本手游电视广告现状:TOP100中73款投放电视广告

2016-01-13 10:57
来源:游戏陀螺

电视广告是日本手游的主要推广方式之一,日本畅销榜TOP100中有73款使用电视广告推广。随着竞争加剧,各厂商投放节奏明显加快,特别是IP作品,平均上线1个月左右开始使用电视广告。不过在日本并非大资金砸就能获得最好的效果,其中还有很多技巧需要了解。本文将详细介绍日本手游电视广告的现状及投放方法等。

电视广告有多火?畅销榜TOP100中有73款手游使用

今年年初,曾经有数据显示日本畅销榜TOP50中有44款手游使用电视广告推广,而现在似乎在TOP50的比例更高了,根据统计,TOP50中有46款使用电视广告推广,几乎成为日本手游推广的标配。不过排名越靠后,电视广告推广的比率也越低。从TOP51~TOP100的手游中,有23款未使用电视广告,特别是到TOP81~TOP100中,电视广告推广的比例只有50%。

不过整体来看依然非常高,TOP100的电视广告推广使用率达到73%。

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电视广告带来的成功手游比例为64.1%

是不是在日本只要做了电视广告推广手游就能成功?(此处成功的定义指在投放电视广告后收入明显上升或者畅销榜排名提高并保持。)事实上,电视广告虽然差不多成为日本推广手游标配,但是并非所有手游都能成功。根据Metaps的统计,成功概率在64.1%,也就是说35.9%的手游即便投了电视广告也不见得有成效。

仅靠电视广告是不够的,还需要配合线上、线下等其他推广,而且在投放电视广告前还需要在网上提高游戏的曝光率,通过多轮测试将游戏版本调至最佳后,然后在地方电视台进行小范围投放,并追踪用户反应。在地方电视台试水获得效果后再转至全国电视台,这样有阶段性、有目标性的投放会带来更好的效果。

日本电视广告投放变化:2年内电视广告推广时间从1年半缩减到2个月

2013年,日本手游在做电视广告的平均时间为上线后17.6个月,也就是说要上线一年多,手游有明显的成绩之后才会进行电视广告推广。到2014年,手游出现了爆发增长,日本很多主机厂商都加入手游阵列,加速推动了手游的发展。随之而来的是激烈的竞争,为了在竞争中取胜,很多厂商在运营推广上下起了功夫。2014年平均电视广告推广时间提前到了6.7个月,相比2013年减了近3倍。

到2015年,手游增速趋于平稳,而市场也越来越成熟,一款手游产品要在大厂挤压下脱颖而出,在没有大IP没有大厂品牌作为靠山的情况下,几乎是不可能的。而加大宣传也就成了提高成功率的主要手段之一。2015年平均手游在上线2.1个月后就会进行电视广告推广,比2014年又缩短了3倍多。

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IP手游和原创手游电视广告推广时间相差半年多

上面的数据是综合来看手游的电视广告推广时间,不过这之中又分为IP手游和原创手游两种情况,两者之间不光在电视广告推广时间上有区别,在手游阶段上也不一样。

1、电视广告推广时机:原创手游8.4个月,IP手游1个月

之前游戏陀螺在观察日本畅销榜一年变化时发现,今年日本上线的手游并取得比较好的成绩的,基本都带有比较强的IP。如《偶像大师灰姑娘女孩:星光舞台》、《FateGrandOrder》、《口袋妖怪PUNIPUNI》等等,都是如此。

对比原创游戏和带IP游戏的电视推广时间,也有很大的差异,Metaps的数据显示,原创游戏平均在上线8.4个月后才会使用电视广告,如《白猫计划》、《剑与魔法的境界:往昔的女神》、《元素物语》等。

而IP作品平均上线1个月左右就开始使用电视广告推广,如《最终幻想:记忆水晶》、《龙珠Z》《海贼王:寻宝之旅》、《妖怪手表PUNIPUNI》等都是上线后1个月左右就着手进行的,甚至很多IP作品厂商在上线前就已经开始和电视台沟通。

2、推广阶段:IP手游月流水500万,原创手游月流水1000万

不只是在时间上,做电视广告推广的阶段也不一样。一般原创手游会在月流水达到1000万左右(约2亿日元)开始电视广告推广。而IP手游则会在流水到500万(约1亿日元)就开始推广了。

根据日本畅销榜各排名的营收数据来分析,游戏能够维持在TOP100之内,月流水就能达到500万左右。

在日本电视广告怎么投?

虽然电视广告这么火热,但是投放的时候需要注意很多方面,电视广告类型和类型的特点、推广时间段、电视广告的计费方式、日本地区的收视区域等等,这里将详细进行介绍。

1、日本电视广告分类:SPOT、TIME

日本电视广告分为两个类型,一类是SPOT,一类是TIME。两种类型有很大的区别。

SPOT类型一般适用于短期大型活动,如周年庆、下载量突破千万的庆典等等。这类广告的特点在于投放者可以自由决定播放时间,最短期间为7天起,播放长度为15秒为主。

TIME类型适用于定向和品牌推广,一般以固定节目的插播广告形式出现,最短期间为6个月起,播放长度以30秒为主。

2、推广时间段:主妇、女性上班族、男性上班族各不相同

在推广前需要了解手游的用户定位,如果是女性向的休闲产品可以选择针对主妇和女性上班族的时间进行定点投放,而如果是偏向重度的以男性为主的手游则按照男性上班族的空闲时间来投放。

以下是主妇、女性上班族、男性上班族的空闲时间。主妇空闲时间最为充足,基本上周一至周日早上7点~凌晨2点都可以;女性上班族则需要避开周一至周五上午9点~下午7点的时间段进行投放;男性上班族的话,可以避开周一至周五上午7点~下午7点的时间段进行投放。

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3、电视广告购买单位和购买范围

电视广告的购买单位为GRP(毛评点),即GrossRatingPoint。GRP的计算方式等于播放次数×收视率(到達率),1GRP=收视率1%的广告播放一次,电视广告最低投放量为700GRP。如果收视率为15%,播放次数为10次,那么GRP等于150,同理,如果收视率为9%,播放次数为50次,那么GRP为450。

收视率分为世带收视率(世帯視聴率)和个人收视率(個人視聴率),一般电视广告中的收视率指的是前者。收视率等于收视家庭数除以家庭数后再除以100。日本的家庭数定义区域为电波区域,并非全国,所以购买电视广告以电波区域为主,日本的电波区域分别有关东的一都六县(东京都、神奈川县、千叶县、琦玉县、茨城县、枥木县、群马县)、关西的二府四县(大阪府、京都府、兵库县、滋贺县、奈良县、和歌山县)、中京(爱知、岐阜・三重)、鸟取岛根、冈山香川。

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4、电视广告的投放价格:最少1.5亿日元,无上限

1GRP的价格称为PercentCost,日本各个区域的收视率价值完全不同,比如关东地区,由于家庭数多,有1850万个家庭,如果收视率为1%的话,那么1GRP的价格约为1000美元;而关西地区只有890万个家庭,1GRP的价格约为400美元。

举例来说,如果投放100GRP,在关东地区投放7天,那么需要花费70万美元,一个月投放两次电视广告,中间间隔2周,合计一个月需要140万美元。

据业内人士称,在日本投放电视广告至少需要1.5~2亿日元(800~1000万人民币左右),具体还要看双方谈的价格,以及电视广告档期等等。

5、100GRP为最佳投放量,连续投放不如间隔性投放

电视广告并不是GRP投放的越多效果就越好,下图是GRP投放量和投放所带来的下载效果对比图,可以看出,在100~150之间的GRP投放中,下载量平均比较高。根据分析后得出,每天投放100GRP带来的效果是最好的,平均每GRP可以带来417的下载量。

海外 | 日本手游电视广告现状:TOP100中73款投放电视广告GRP投放量和下载量对比图

海外 | 日本手游电视广告现状:TOP100中73款投放电视广告

同样也不是连续投放效果就越好,如果一直保持同样的投放量的话,在7天之后,下载百分比将会将至50%,所以间断性的投放效果更好。

海外 | 日本手游电视广告现状:TOP100中73款投放电视广告连续30天保持同样的投放量后,下载将至50%

根据游戏类型的不同,带来的投放效果也不一样。以动作类RPG和卡牌RPG为例来看。

海外 | 日本手游电视广告现状:TOP100中73款投放电视广告动作类RPG手游投放GRP量和带来的下载量对比

海外 | 日本手游电视广告现状:TOP100中73款投放电视广告卡牌RPG手游投放GRP量和带来的下载量对比

从以上两张图可以看出,动作类投放的GRP明显要高于卡牌RPG,平均在6万左右,投放时间间隔短,下载量到后期有明显下降。而卡牌RPG选择间断性投放,每次投放量在1~2万之间,带来的下载量却也可以达到250的峰值。不过电视广告的中断期间,下载量也出现急速滑落。

Ashin

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