推广 | 为何现在手游预热推广越来越难做?

2016-03-03 12:01
来源:手游矩阵

在端游领域,一款新产品在正式收费运营之前,非常注重前期的预热流程,不乏“内测激活码”、“公会入驻”、“事件炒作”等令玩家印象深刻的关键词。

自2013年以来,一些发行商开始意识到游戏品牌和公司口碑的重要性。而在手游正式上线之前就在目标用户中进行推广、塑造品牌,就成为一个重要的阶段。

预热推广不等于品牌营销

“预热”有时候容易和“营销”混淆,毕竟两者的概念都很模糊,且在一些执行中具有重叠性。但“预热”并不等同于品牌营销,因为品牌是玩家对产品的一种初步认知,是需要具有一定积累或前例的反馈结果。

准确地说,预热推广在早年的端游时代就总结出以下几点特征:

1、营造产品神秘和期待感,初期以产品最具独特的一面作为宣传重点;

2、通过宣传设计和文案风格突出独特性,映衬产品的IP或题材;

3、在宣传执行方面,保证公布的内容适度,让玩家通过脑补制造进一步的期待;

4、坚持产品信息传播的正确性,避免过分夸大造成后期用户落差感。

也就是说,预热推广的具体执行是“寻找目标用户”、“寻找适合展示平台(渠道、媒体等)”、“将产品介绍给目标用户”、“维持并增加互动”、“提高期待”。

而至于让玩家提升对产品的认知与兴趣,则带有营销性质,且容易在执行过程中与上述的第4点产生矛盾,所以仅靠游戏代言、事件营销、PR覆盖来做预热推广还是不够的。

落差感一般就是这样产生的:

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而在当前的手游市场,因为产品数量繁多且同质化严重以及厂商体量大小不一等原因,市场推广模式尚未形成最终的标准。一方面有像《梦幻西游》手游等个别案例,还是遵循着端游的推广模式,在三个月的预热阶段内,依次搞了神秘预告、官网上线、召开发布会、人设曝光、激活码发放等宣传;而另一方面,更多的中小厂商倾向于投广告、找渠道、做ASO。

所谓省钱的推广更难见效

在2013年到2014年上半年,不少发行商还是想出不少较为省钱的推广手段,请AV明星代言、公司员工裸奔等偏营销炒作的做法层出不穷。但随着手游玩家的成长和人口红利的消退,这类过分夸大的推广方式能起到的作用也越来越小。

而在目前一些比较有效的省钱推广方式,其实更考验产品本身的品质或者发行商的执行能力。比如以《战舰少女》而闻名的“虫群效应”,实质上是在二次元用户群体中一种变异的口碑传播。能够孵化虫群的前提,是产品开发团队对目标用户属性的吃透,以及大量优质用户或意见领袖能在社交网络中催生出的周边文化。

此外,在网络视频成为当前主流娱乐方式的环境下,知名视频作者、主播或内容提供商,以本身优秀且带有病毒传播属性的视频内容作为软广告,也需要多方面的基础条件。除了至少一个月的制作周期,5到6位数不等的酬金,视频推广的软性内容也对观众来说具有效果不确定的风险。

不管是《暴走大事件》、《万万没想到》等知名网络视频栏目,还有谷阿莫、陈一发等作者主播,在他们海量的粉丝中能转化出多少真实的游戏用户,并不能有实际的数据审核。

《暴走大事件》的各种魔性广告一直被观众津津乐道:

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而最常规的手段,比如发软文、约新闻、做宣传视频、发礼包、找媒体入库、创建百科词条,以及社区建设相关的贴吧、论坛、Q群、微信号、微博等,在公司看来都是近乎免费的推广资源。同时也因为这类推广的门槛与成本较低,几乎所有的厂商都可以去做,那么在其对目标用户的吸引力和辨识度就被降低了。

举例来说,同样是做微博,杜蕾斯官V的内容远远超出微博平台上绝大部分账号;同样是写软文,天才小熊猫的真实转发数量也是同类的顶级。也正因为如此,他们的人力成本(工资与酬金)也远远高于一个普通游戏公司内的市场专员或文案写手。

手游预热已难省钱

至少从这点来看,目前手游的推广预热直观效果不如投放广告和商务工作,几位在北京和成都发行大厂的朋友也向我指出:“两极分化,大厂需要做的太多,小厂则只能做这两样。”

与端游推广预热不同的是,在IP大行其道、渠道为王的手游行业,已出现阶级固化和资源壁垒的现状。特别对于中小公司来说,市场推广工作已开始呈现出分界鲜明的两极,大家逐渐将重点集中在广告投放和渠道数据上。

这是在同质化的大环境下,产品品质和目标用户一直是中小公司所面对的难题。如果产品的预热推广,不能直观有效地降低用户获取成本,那么对于公司而言这笔钱就算白花了。只有在同类竞品中具有明显的优势(如IP、品质、玩法等),预热推广才能争取更多的用户量。

S级IP如《梦幻西游》、《热血传奇》等除了本身的关注度和期待值就较高,加上厂商的资金和实力雄厚,也拿得出众多推广花样与资源联动。发布会、周边产品、APP合作、异业合作、自媒体营销、视频贴片、线下广告、电视广告以及百度网盟等广告流量平台,每次都需要启动百万级的投放费用。

现在的发布会规模越来越大,已经形成了潜在的门槛:

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以发布会为例,显示大公司是不能省,要不然就不开;小公司是开不了,就这点钱为啥不投广告?这是因为大公司在资金和资源充足的情况下,不花大价钱就不能起到效果,而小公司在有限的支出下,应该优先把好钢放在刀刃上。

Ashin

Ashin

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