在端游领域，一款新产品在正式收费运营之前，非常注重前期的预热流程，不乏“内测激活码”、“公会入驻”、“事件炒作”等令玩家印象深刻的关键词。
自2013年以来，一些发行商开始意识到游戏品牌和公司口碑的重要性。而在手游正式上线之前就在目标用户中进行推广、塑造品牌，就成为一个重要的阶段。
预热推广不等于品牌营销
“预热”有时候容易和“营销”混淆，毕竟两者的概念都很模糊，且在一些执行中具有重叠性。但“预热”并不等同于品牌营销，因为品牌是玩家对产品的一种初步认知，是需要具有一定积累或前例的反馈结果。
准确地说，预热推广在早年的端游时代就总结出以下几点特征：
1、营造产品神秘和期待感，初期以产品最具独特的一面作为宣传重点;
2、通过宣传设计和文案风格突出独特性，映衬产品的IP或题材;
3、在宣传执行方面，保证公布的内容适度，让玩家通过脑补制造进一步的期待;
4、坚持产品信息传播的正确性，避免过分夸大造成后期用户落差感。
也就是说，预热推广的具体执行是“寻找目标用户”、“寻找适合展示平台(渠道、媒体等)”、“将产品介绍给目标用户”、“维持并增加互动”、“提高期待”。
而至于让玩家提升对产品的认知与兴趣，则带有营销性质，且容易在执行过程中与上述的第4点产生矛盾，所以仅靠游戏代言、事件营销、PR覆盖来做预热推广还是不够的。
落差感一般就是这样产生的：
而在当前的手游市场，因为产品数量繁多且同质化严重以及厂商体量大小不一等原因，市场推广模式尚未形成最终的标准。一方面有像《梦幻西游》手游等个别案例，还是遵循着端游的推广模式，在三个月的预热阶段内，依次搞了神秘预告、官网上线、召开发布会、人设曝光、激活码发放等宣传;而另一方面，更多的中小厂商倾向于投广告、找渠道、做ASO。
所谓省钱的推广更难见效
在2013年到2014年上半年，不少发行商还是想出不少较为省钱的推广手段，请AV明星代言、公司员工裸奔等偏营销炒作的做法层出不穷。但随着手游玩家的成长和人口红利的消退，这类过分夸大的推广方式能起到的作用也越来越小。
而在目前一些比较有效的省钱推广方式，其实更考验产品本身的品质或者发行商的执行能力。比如以《战舰少女》而闻名的“虫群效应”，实质上是在二次元用户群体中一种变异的口碑传播。能够孵化虫群的前提，是产品开发团队对目标用户属性的吃透，以及大量优质用户或意见领袖能在社交网络中催生出的周边文化。
此外，在网络视频成为当前主流娱乐方式的环境下，知名视频作者、主播或内容提供商，以本身优秀且带有病毒传播属性的视频内容作为软广告，也需要多方面的基础条件。除了至少一个月的制作周期，5到6位数不等的酬金，视频推广的软性内容也对观众来说具有效果不确定的风险。
不管是《暴走大事件》、《万万没想到》等知名网络视频栏目，还有谷阿莫、陈一发等作者主播，在他们海量的粉丝中能转化出多少真实的游戏用户，并不能有实际的数据审核。
《暴走大事件》的各种魔性广告一直被观众津津乐道：
而最常规的手段，比如发软文、约新闻、做宣传视频、发礼包、找媒体入库、创建百科词条，以及社区建设相关的贴吧、论坛、Q群、微信号、微博等，在公司看来都是近乎免费的推广资源。同时也因为这类推广的门槛与成本较低，几乎所有的厂商都可以去做，那么在其对目标用户的吸引力和辨识度就被降低了。
举例来说，同样是做微博，杜蕾斯官V的内容远远超出微博平台上绝大部分账号;同样是写软文，天才小熊猫的真实转发数量也是同类的顶级。也正因为如此，他们的人力成本(工资与酬金)也远远高于一个普通游戏公司内的市场专员或文案写手。
手游预热已难省钱
至少从这点来看，目前手游的推广预热直观效果不如投放广告和商务工作，几位在北京和成都发行大厂的朋友也向我指出：“两极分化，大厂需要做的太多，小厂则只能做这两样。”
与端游推广预热不同的是，在IP大行其道、渠道为王的手游行业，已出现阶级固化和资源壁垒的现状。特别对于中小公司来说，市场推广工作已开始呈现出分界鲜明的两极，大家逐渐将重点集中在广告投放和渠道数据上。
这是在同质化的大环境下，产品品质和目标用户一直是中小公司所面对的难题。如果产品的预热推广，不能直观有效地降低用户获取成本，那么对于公司而言这笔钱就算白花了。只有在同类竞品中具有明显的优势(如IP、品质、玩法等)，预热推广才能争取更多的用户量。
S级IP如《梦幻西游》、《热血传奇》等除了本身的关注度和期待值就较高，加上厂商的资金和实力雄厚，也拿得出众多推广花样与资源联动。发布会、周边产品、APP合作、异业合作、自媒体营销、视频贴片、线下广告、电视广告以及百度网盟等广告流量平台，每次都需要启动百万级的投放费用。
现在的发布会规模越来越大，已经形成了潜在的门槛：
以发布会为例，显示大公司是不能省，要不然就不开;小公司是开不了，就这点钱为啥不投广告?这是因为大公司在资金和资源充足的情况下，不花大价钱就不能起到效果，而小公司在有限的支出下，应该优先把好钢放在刀刃上。
