报告 | 中国移动互联网广告市场现状

2016-06-22 15:35
来源:手游那点事

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截止到2015年12月,中国移动互联网在网活跃智能终端数量达到8.99亿,中国网民规模达到6.88亿,其中手机网民规模为6.20亿。全球专业市场调研机构预测, 中国广告商2016年将向移动广告投入221亿美元,仅次于美国,超过欧洲、东南亚成为推动全球移动广告产业增长的推动者。随着中国网络环境、移动互联网技术和从业人员素质等因素的持续快速发展,对移动社会生活形态的影响将继续成为全球瞩目的焦点。

移动互联网广告——中国移动互联网产业最核心盈利方式。

中国智能手机和其他移动智能终端的普及和应用,奠定了移动互联网的硬件基础;同时,移动互联网所衍生出的商业模式也愈加完善;而中国移动互联网市场稳定、核心的盈利模式不是硬件、技术的划时代创新,而是基于移动终端的商业模式的衍生,集中在四个方面盈利效果最好,包括移动广告、移动电商、移动视频和移动支付,其中最原始、稳定及核心的方式当属移动互联网广告。

中国移动广告服务商——强者的舞台争霸赛。

虽然中国移动互联网广告的发展可追溯至第一台便携式手机的诞生,但真正开始蓬勃发展是在2011年,这一年随着智能手机的快速普及,包含亿起联科技公司在内的一大批企业开始进入移动互联网广告市场;而经历了2012年摸索式的各自寻求发展道路,以及2013年一轮较大规模的洗牌之后,中国移动广告服务产业在2014年迎来了爆发式的发展,2015年行业竞合加速,全球化布局和RTB化现象成为中国移动互联网广告业务逐渐成熟壮大的有力佐证。

目前,中国移动互联网广告服务商的圈子呈现如下状态。

1、互联网巨头型。积累了大量的用户、流量和数据,而这些数据的质量和性质将决定被挖掘出来可利用的广告价值和难度。对于互联网巨头来说,移动互联网广告仍是个颇具门槛的业务。

2、专业移动广告服务商型。上游通过媒体、渠道的整合,借助自由的技术平台及专业人员,下游为广告主提供营销推广服务。例如亿起联科技,通过累计接入优质的合作伙伴和渠道,包含Google、Facebook、Twitter、Inmobi、百度、腾讯等,按照精准的广告匹配方式为广告主提供高效的广告营销推广服务,服务范围除中国外,还覆盖全球180余个国家和地区。

3、电商/本地生活服务类的互联网企业型。在移动端有着巨大的营销需求,打造自有的移动广告服务平台将形成基于消费场景非常完美的闭环,获得额外的收益。

4、传统媒体公司/4A/代理商型。通过跨屏合作的方式,开始大步向移动端延伸。

值得一提的是,专业移动广告服务商作为最早一批从事移动互联网广告服务的平台,经历过一系列市场的考验,在专业性、规模性、稳定性上更具优势。

App广告——中国移动互联网广告主战场。

在中国,App广告的兴起得益于其载体—App的风行,据了解,中国现有App数量已达到百万级别,仅每天的新增就在100-300之间,对于App开发者来说,需要一种方式将流量变现,而对于品牌企业, 广告投放需要随消费者注意力迁移,因此,App广告需求逐年攀升。

因为手机用户的唯一性,APP广告可以很简单地用价格做一个非常精准的划分,实现定向的投放。目前,以移动广告为主要收入的APP类型包括手机小工具、视频音频、新闻资讯、手机游戏、社会化应用、生活休闲等等。广告形式包括图片通栏广告、全屏/插屏图片广告、视频广告、原生广告、富媒体广告、激励广告等,不断满足广告客户更加多样化的广告需求。

中国移动互联网广告客户的解析。

广告主是移动互联网广告产业发展的源动力,根据所处的不同行业和营销目的,中国移动广告主主要来源于互联网行业、手机游戏和品牌类广告主三大类。互联网行业和手游类广告主是移动广告第一波忠实客户,认知较为成熟;2013年以来,大量品牌广告主加速布局移动广告业务,进一步驱动了中国移动广告的快速发展。

根据亿起联公司旗下的中国市场服务商点入移动团队的数据调研结果显示,在中国移动广告市场,目前广告主的推广需求主要包括5大类:1)品牌曝光;2)App下载量,企业布局移动端的入口;3)应用市场排名;4)线上互动、注册,进一步拉动用户线下实践和参与;5)推广活动,项目的专题页面(利用M站、H5等资源)。

另外,广告主的投放需求不同,采用的广告形式就不同,更多的广告主青睐广告的组合方式,计费的方式也就各不相同,就目前来看,中国广告主主流使用的计费方式有CPA、CPC、CPV、CPM、CPT等等。

从产品到发行,再到出海,手机游戏持续贡献产值。

手机游戏与移动广告有个相似点,都是依靠移动设备作为基础而兴起的,所以手游利用移动广告来实现推广和变现成了行业共识。而随着中国智能机市场进一步提高用户保有量,用户移动游戏行为愈加频繁和稳定,以及各大研发商、发行商和渠道商从产品到发行模式,再到出海移动营销整个产业链的持续发展,手机游戏的市场空间不断攀升,2016年中国移动游戏市场规模将达到640亿元人民币。

尽管有非常大的市场,却是一块非常难啃的骨头。每天上架的手游少则数十款,多则上百款。我们且不论手游本身的品质好坏,没有人气和关注度的累积,再好的游戏也可能被洪流猛兽般的产品市场所淹没。2015年以来,移动游戏进入门槛持续走高,新品对于有效渠道的需求愈加迫切,拥有大量用户基础可进行精准投放的广告服务商成为市场推广中越来越重要的角色。

除此之外,游戏产品全球化分销门槛的大幅下降,使得中国游戏公司出海恰逢其时。随着移动广告服务商加速布局中国海内外手游发行服务,如亿起联公司旗下的点入游戏一样,他们在资金储备、产品研发、运营,数据分析,渠道分发以及资源整合方面的优势,将助力手机游戏开发者在海外市场寻求到新的盈利增长点。

中国移动互联网广告全面进入程序化购买时代。

2015年,中国移动互联网广告全面进入程序化购买时代,RTB广告不再是补充性投放方式,而是广告主购买数字广告的青睐模式,它使移动广告从盲投、原始到精细、精准,更节省成本、效率更高,众多一线移动广告服务商加入程序化交易阵营,与各大媒体流量方、渠道方的对接门槛持续走高,一些中小平台,如若继续采用粗放式运营模式,生存空间将进一步被挤压。

结语

中国有句俗语,心有多大,舞台就有多大。一方面,中国移动互联网广告将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流等行业的庞大产业。另一方面,中国移动互联网广告对中国海外或新兴市场的挖掘,将给全球移动互联网格局带来更多的遐想。

Ashin

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