推广 | 每个成功DSP广告的背后都有非一般的优化师

2016-08-17 14:44
来源:手游那点事

每个成功DSP广告的背后都有非一般的优化师摘要

移动DSP优化师?不,应该称呼为“管家”!

“能做的不一定会说,会说的不一定能写,而我们需要既能做又能说还能写。做,就是要能优化;说,就是要懂沟通;写,就是要会总结。”

DSP优化师——更像是全能“管家”

优秀的移动DSP广告投放案例离不开“3+1”要素,即流量资源、智能系统、创意素材与优化师四者力量的叠加作用。当资源日益丰富与开放、系统的效率和效能日益提高、素材也在不断更新的状况下,优化师的挑战与价值将会越来越大。

一名真正合格的优化师,需要具备综合能力。以多盟DSP的优化师团队为例,每个人的标配能力包括且不限于懂投放策略、懂系统模型、懂优化方案、懂广告文案、懂数据分析、懂媒体属性、懂人群偏好等。优化师需要根据不同广告主的产品特性与推广诉求,客观准确的对业务知识进行了解、掌握、判断、使用。

每个成功DSP广告的背后都有非一般的优化师“工作中,我们既是运营优化的角色,又是辅助销售的角色。”

DSP优化师——工作挑战“多角色”

在一个移动DSP广告项目从售前、签单到投放再到结案的整个执行过程中,优化师能力的高低往往对广告效果及客户满意度起到重要影响作用。不妨就以多盟运营优化团队的工作涵盖范围为例,来具体分析优化师的工作内容以及其能力高低对于广告效果的影响。

1、售前评估

优化师对投放项目的售前评估,即评估投放资源、投放成本与量级是否与客户预期相匹配。一般来说,对于游戏类客户的评估维度主要包括产品大小、用户体验、网络口碑以及同类型游戏历史投放经验等。

2、客户沟通

投放前,优化师协同销售与客户做进一步沟通,往往能起到“临门一脚”的作用。尤其对于“DSP投放+媒体直投”式的投放策略来说,优化师可帮助客户更加详细的分析投放方式、优化思路与最终的效果产出情况。

在整个项目执行的过程中,优化师都需要与客户呈持续的密切沟通状态,例如针对优化策略、创意素材的风格、资源的筛选等问题,双方沟通得越紧密、越顺畅,广告投放的效果也就越好。当然,这种持续性沟通也包括阶段性投放总结与回顾,以便于适时调整投放策略。

3、拆分预算

当掌握了客户的投放预算情况后,怎样将全部预算合理拆分并分别匹配合适的流量资源,以保证最终可实现较佳的投放效果,也是考验优化师能力的一项重要元素。

在筛选流量资源方面,可分为三种类型:第一,寻找开放时间短且商业化程度较低的天然优质流量,达到用户质量更佳、投放成本也更低的投放效果;第二,筛选目前效果较好的信息流及视频类媒体资源,实现流量最大化;第三,利用海外口碑较好的流量资源,以辅助推广。

4、投放优化

在广告投放前期,优化师需要首先测试对接、激活、数据回调等是否可顺畅运行;其次,根据客户属性及产品特点准备涵盖信息流和视频广告等不同类型的创意素材,并且一般需要预留出三天以上的可替换素材量。

此阶段,要求优化师需懂平台、懂产品,在投放过程中不断根据实际效果而优化投放策略。值得一提的是,针对效果优化,多盟在高效使用自有系统模型的同时,坚持在1—2个小时之内及时快速的根据曝光量、点击量及激活率等实时反馈数据而调整系统模型及创意素材。

尤其是,优化师还需要具备一定的数据分析能力,可根据反馈数据而具体分析出投放问题所在,从而及时优化调整。根据经验来说,一般的优化顺序为:1)考虑是否为外部原因,即当天的资源竞争是否过于激烈;2)寻找内部原因,即成本限制是否过死、资源的定向条件是否过窄、创意素材是否能引起网友共鸣、流量是否匹配。

关于广告投放的节奏把控方面,第一阶段将持续一星期左右。其中,上线前三天覆盖流量尽量全,这一阶段是导入用户的黄金时期,尽量争取用户是关键;投放第四天开始,逐步收敛成本、筛选优质流量深度运营。

“一个优化师,如果能具备并灵活运用广告平台认知能力、数据处理和分析能力、制作PPT能力、良好的表达能力以及广告平台监测知识这几大技能,将会在优秀的道路上越走越远。”

特别鸣谢:多盟运营中心高级总监熊琼

Ashin

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