文/手游那点事Jagger

近年来，手游出海被谈及的频率越来越高。今天的出海热潮，很大一部分是厂商随着国内日益激烈的竞争而逐渐重视起海外市场，多是半路出家。从2012年成立之初起就专注做海外发行的发行商易幻网络（以下简称Efun），是国内最早出海的发行商之一，可谓这几年海外形势演变的亲历者与见证者。

近日，手游那点事专访了Efun联合创始人杜潇潇。杜潇潇对市场、公司和产品等问题都袒露了自己的看法，甚至非常详细地分享了Efun产品在韩国市场取得畅销榜TOP5的关键要素。

一、韩国市场机会：规模亚太第三，当地产品后续力不足

韩国是一个非常成熟的手游市场，实力强劲的当地发行商和品质过硬的产品，使国内发行商始终对该市场多少有些望而却步。2015年国产韩国IP手游《全民奇迹》回流韩国登顶Google Play畅销榜，这一突破性进展也预示着中国发行商在韩国市场厚积薄发，逐渐发力。其中进入韩国市场的发行商又以Efun势头最劲：早年以《一统天下》、《名将争霸》等SLG产品闯入韩国市场并取得月流水过百万美金的成绩；2015年8月，Efun发行的《大富豪2》进入韩国Google Play畅销榜第10；2016年《天命》（国内名：《六龙争霸3D》）拿下Google Play畅销榜TOP5。在刚结束的China Joy上，Efun的《天命》和《梦想星城》更是被用作本地化的优秀案例在2016Google游戏峰会进行展示。

Efun进军韩国市场已经有三年多的时间并且一直把韩国作为重要的发行市场对待。杜潇潇解释，“韩国市场毫无疑问是真正含金量比较高的市场，它的体量规模就摆在那里，进入畅销榜前10的游戏日流水超10万美元不是难事，我们也一直把韩国市场作为Efun进一步突破的重要战场”。韩国是亚太地区排名第三（仅次于中国和日本市场）的手游市场，2015年规模高达150亿元，其Google Play市场规模位居全球第三，高频付费用户比例为13%、高于美国和中国。

杜潇潇对韩国和中国双方的产品研发水平和发行运营能力进行了比较分析，“韩国头部产品在畅销榜的竞争也更有优势，在美术上是走得比国内远的，但是发行商在产品运营的持续力却容易出问题。大多数韩国产品的生命周期都不算特别长，一下子能起来得比较猛。后面在商业化这一块，中国开发者的设计会更加考虑长远的商业化，反过来韩国本土产品的持续力略显薄弱。”

“从平均水平来说，中国研发的产品平均水平可以说超过韩国本土制造了。特别是在最近一段时间，中国MMO类产品在韩国的表现都还算不错，在韩国畅销榜前100的数量越来越多，占据的份额越来越多。”国产游戏更重视强交互的核心玩法去支撑生命周期，这种交互式的玩法会在游戏里形成多人对抗，社交关系成立利于长期运营。国产游戏的长生命周期在韩国畅销榜也有明显的体现。

总体来说，中国产品品质和发行商长线运营能力在韩国市场优势渐现。

二、一款韩国畅销榜TOP5的产品是如何炼成的？

3月20日，Efun发行的《天命》在韩国市场上线，经过两周的上升期进入Google Play游戏畅销榜TOP10，最佳成绩为第4名。产品后续力也表现不俗，上线至今4个月里一直保持在畅销榜前15名左右。为何这款产品能够做到韩国畅销榜TOP5呢？杜潇潇认为是Efun在本地化、运营和推广等多方面的发行综合能力体现：

1.《天命》强交互属性突出，填补韩国该领域的市场空白

“《天命》能够在韩国市场取得这样的成绩首先发行的时间点踩得比较好。虽然韩国市场已经有很多ARPG类的产品，但是多数还是以打副本为核心玩法，涉及强交互的还是比较少。《天命》产品品质非常高是毋庸置疑的，另外《天命》从整个产品的设计架构上来说，六个国家千人国战，一开始就讲强交互、强竞争，市场和用户需要这样强交互的产品出现，刚好它就出现了。”

2.本地化贯彻游戏内外

手游那点事留意到《天命》并没有采取国内《六龙争霸》这个名字，和繁体中文版《六龙御天》也不一样。在韩国市场改名《천명（天命）》，因为“천명”与韩语“千名”发音非常相似，强调了游戏千人国战的最大卖点。而且无论是游戏Icon还是画风都更符合韩国玩家审美，将中国玩家偏好的武侠风格转换成了东方玄幻风格，成功摆脱了外来游戏的形象。

 《天命》地区分类

《天命》分六个国家，Efun把原来六个国家的设置，换成了韩国的六个区域，韩国的首尔、釜山等城市与游戏内国家对应，让玩家更有代入感。“玩家给到我们的反馈也证明我们本地化的设置是成功的。我是首尔的，我肯定选这个国家，以后我也要为这个国家去投入我的时间和金钱。”

3.游戏平衡性是长线运营的前提

《天命》特色之一就是它的国战玩法，游戏上线后每一场国战打完后，都有游戏内的战地记者做一些追踪和国王采访，并将视频更新到YouTube与其他玩家分享。对于整个游戏的平衡性也把握得很好。《天命》以国战为主，运营过程中Efun也遇到过国战打不起来的问题。“各区参与国战的人数比例并不如之前预想的那么均衡，到后期可能国力失衡，一国独大。在保持平衡性方面，运营投入很大。如针对人数较少、战力比较劣势的分区，添加韩国本地其他城市或者将这些地区合并在一起划分为一个战区，缓解人口悬殊这个问题。让玩家在战力相对均衡的环境中竞争才能把产品做好做长线。”

4.运营活动以拉活跃为主

“韩国用户还是比较吃活动的，活动分很多种，有一些就是拉付费的，有一些是拉活跃度的。拉付费的活动我们很少做，基本上拉活跃为主，要让玩家觉得好玩长期留在游戏里。付费活动虽然能够短时间为将游戏的流水做得很好看，但于玩家体验来说并不是一件好事。《天命》活动有登陆活动、限时活动、奖励活动等等，主要还是根据玩法来配合。”

三、老兵心声：出海真不是一件简单的事情

国内出现版号规定以后，杜潇潇告诉手游那点事，“我们也是明显感觉到，最近找我们看产品的，比以前还是多了一些。”但是出海绝不像国内一些服务商在朋友圈宣扬的那么轻松。

杜潇潇感叹，出海真不是一件简单的事情。它的简单只能是相对于以前的端游和页游来说，手游产品通过App Store、Google Play这样的平台能够让玩家轻松下载，让用户有一个下载渠道。发行商也可以从Facebook、Google、网盟等上去买量。但这是非常粗放式的发行方式。出海发行的核心在于本地化，发行团队对这个市场的用户到底了解多少，什么样的产品合适当地用户，你的目标用户群是哪些、在哪里，怎样通过对产品的营销包装来贴近当地用户？这些都不是简单可以解决的问题，即使产品成功吸引到用户进来，还需要思考如何为他们提供优质的服务，帮助他们解决游戏中的各种问题。随着越来越多的厂商尝试出海，确实会有人对发行商表示担心，但这本质还是对海外市场的理解和认知不足，Efun为厂商提供的是一整套的本地化的解决方案，同时也扛走了日益高企的市场推广成本。从本地化、IDC服务器的架设、SDK的对接、上线运营、市场推广、客户服务，从每一个环节着手，做到真正的本地化，这也是发行商的核心价值所在。