出海 | 致中国开发者:知己知彼,走向世界

2016-10-28 15:08
来源:手游那点事

2016年第三季度,美国移动游戏用户数量继2015年的爆发后势头不减。无论是社交游戏、网络游戏还是休闲游戏,移动游戏的用户数量和增长速度都已远超PC。来自Avazu的数据显示,美国拥有1.84亿手游玩家,其中有4.8%的玩家是俗称的大R玩家,2015年游戏的总利润达到了6.1亿,付费用户平均月消费25美元,休闲、角色扮演、益智类、策略、模拟经营的受众人群稳定。

高速增长的美国手游市场与中国游戏的缺位

从美国AppleAppStore畅销榜可以看到,至2016年4月20日休闲游戏仍然占领畅销榜主导地位(34%),同时中度硬核游戏(32%)涨势猛烈、老虎机游戏(24%)和硬核游戏(10%)皆呈上升趋势。在这个畅销榜上,只有一个游戏来自中国开发者。

致中国开发者:知己知彼,走向世界

畅销榜的利润排名很能反映市场倾向。下图是2016年10月畅销榜利润排行的前十名,来自statista官方数据。可以看到最近霸占ios畅销榜三个月的休闲三消游戏ToyBlast即将赶超King。尽管中度硬核游戏是占比最大的游戏类型,但在2016年之前,畅销利润排行榜一直被休闲类游戏占据。相比硬核游戏较高的开发成本,休闲益智游戏的性价比优势依然存在。

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顶级开发者数量一定程度上代表了开发商的出海能力。从下图的顶级开发者榜单可以看出,在2016年10月,Supercell和King表现依然突出,顶级开发者大部分仍然是美国公司,至今没有中国公司能受到榜单的垂青。

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中国开发者如何才能走向海外?

中美玩家对游戏的认知和玩游戏的方式都有所不同,所以在中国爆火的游戏可能在西方市场却无人问津。中国开发者不应该只盯着ARPU看,用户的留存率同样对产品的盈利能力有重大影响。

下图描述了中国游戏盈利策略设计和西方游戏设计的不同。很多国产游戏次日留存表现非常好,但7日和30日的留存数据就不令人满意。游戏付费设计往往也显得十分强势,比如VIP、月卡和各种氪金大礼包。相比之下,西方市场上的游戏在设计上更注重留存表现,这在一定程度上是由玩家的付费习惯决定的。西方玩家更注重游戏体验,对游戏付费也更谨慎,所以尽量把玩家的生命周期延长能提高玩家付费的概率,从而提高LTV。

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关注产品的成本与利润

LTV在游戏数据分析中用于衡量一个新玩家的价值。LTV经常被与新玩家导入成本CP*进行比较(下图是LTV的计算方法)。一般情况下,会假定一个用户的生命周期为三个月,也就是180天。玩家导入成本CP*一般有一下几种情况:CPI(每安装成本)、CPC(每点击成本)、CPA(每激活成本)。一般认为,当用户的LTV大于CPI成本时,这样的渠道投放才有价值。

eCPI(有效安装成本)是指所有用户获取成本除以获取用户数量,采用明智的用户获取策略有助于降低这一成本。大致来看,如果你的eCPI低于ARPU值,那么游戏就有望实现盈利,但在实际上,LTV必须大于eCPM才算是一次会盈利的市场活动。下图是eCPM的计算方式。

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可以看到eCPM不仅仅针对买量导入的用户,还包括自然搜索以及PR活动所带来的用户。使用这个指标是因为它能更有效的计算单个用户的获取成本,并衡量用户获取活动的有效性。

更用心的产品导入设计

在用户获取的问题上,很多开发者仍然认为只要买量了,用户就能进来。其实,想要成功导入用户并非易事。在广告图的设计上,什么样的图片能唤起目标受众的兴趣,什么样的宣传语能提高受众的点击率都有待考量。

当一个广告图成功地吸引用户进入商店,接下来商店内弹出最重要的信息就是产品的名字,名字是决定用户是否对游戏产生兴趣的关键所在,在ASO里占的权重最大。一般我们推荐开发者选择较高搜索量(意味着用户感兴趣)、低竞争度和比较有品牌推广潜力的词来做产品名。APP图标很大程度上决定了用户是否会点开看产品细节。

以乐城堡的产品Colorfly为例,对涂色产品而言,丰富的涂色内容和多种可自定义颜色是目标用户的诉求,在宣传图制作过程中,一般推荐将产品界面和关键字描述结合在一起,用户转换率效果更好。产品描述通常是销售产品的最后一个机会,推荐开发者选择自己想要定位的关键字并合理插入到产品描述中,最好能精准地反映用户对游戏的期待。

如果以上几点做得够好,成功吸引了用户的兴趣,那么用户成功下载游戏后,最直接影响次日留存数据的就是游戏的UI和UX设计了。游戏的新手引导十分重要,一个简洁明了的新手教程能让用户快速掌握游戏玩法,激发用户对游戏的兴趣。更重要的一点是,北美用户的审美习惯与中国不同。作为一个中国的游戏开发商,需要理解美国市场需要什么、愿意为什么付费,所以找到准确的美术方向和质量要求对提高用户转化率和留存率也非常重要。

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打造一个稳定的符合用户习惯的游戏内留存机制也十分重要。以皇室战争为例,游戏内用户习惯培养分为三个部分:行动-奖励-预期。在皇室战争中,玩家每赢一局游戏都会获得一个宝箱,然而开启宝箱需要等待一定时间。在等待的时间里用户对宝箱内卡牌的期待又促使他们开始下一局战斗收集更多卡牌,从而形成一个无限循环的用户行为模式。

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从下图可以看出,ARPPU的增长在一定程度上会导致总体利润的下降。合理控制付费点的设置、寻找经济系统的平衡点有助于提升产品利润。

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提升用户参与度

推送通知是提升用户参与度的一个方法。乐城堡科技在实际操作中发现推送通知能提升2倍的用户游戏时长,合理地设计用户召回机制甚至能提升用户的付费率。在什么时候向用户推送通知也十分重要,一般情况下我们不推荐使用官方的推送通知设置界面弹出框,开发者应该根据游戏内UI设计请求弹出窗口,这样做能有效提升用户接收推送通知的概率,提升用户体验。另一方面,个性化定制你的推送内容,针对不同的用户推送不同的消息,这样用户召回的成功率也会大大提升。

要不断调整游戏系统的平衡性。一个好游戏是需要不断测试打磨的。以乐城堡公司的产品Colorfly为例,在产品上线前进行软发布测试修改了许多制作人曾经认为合理,用户却很难接受的设计,比如内测期用户使用高级功能一定要付费,上线后改成用户可以免费试用然后再进行购买。

如何成功发布一款产品

明确产品定位。在产品立项初期就应深入研究用户需求并结合自身研发能力,根据市场导向、竞品、市场体量、开发商能力、目标受众、原创程度来合理评估,产生产品定位。

深度本地化。要在语言、UI、美术、游戏特性、服务器、营销手段、游戏平衡性、数据分析这些方面做本地化。除了改编文学影视作品,中国手游企业还可以借鉴已经被大众认可的产品或者游戏。比如《涂觅(Colorfly)》就一定程度上借鉴了SecretGarden。

美国市场上普遍比较喜欢科幻、战争+科幻题材,而中国市场盛行历史三国题材游戏。要想打入美国市场可以考虑改编《权力的游戏》、《魔戒》或《行尸走肉》之类题材,或者在世界观上将游戏放在二战时代或架空历史。

全面的市场测试。正式上线前的关键评估指标有次日留存率、七日留存率、ARPDAU、CPI、LTV、CVR。iOS上的LTV与CPI都比GooglePlay的高10-30%,iOS的流量受限程度高,但质量也更高。

用户获取。根据不同种类游戏的增长、留存这些指标来制定营销活动,不断优化以降低CPI。美国玩家喜欢能够体现游戏内容的图标,而不是各种妹子。获取用户的最佳策略:①获得客户的目标是LTV大于CPI;②游戏的广告素材对游戏本身有很大影响;③针对自己的游戏题材找到合适的网盟。

长期运营。保持更新节奏,延长生命周期,进行频率合适的运营活动、销售活动、社区支持,维护管理和客服等。需要注意的问题:服务器响应用户的延迟不应超过3秒;具备PvP或GvG;游戏安装包最好小于100MB;闪退/崩溃频率小于0.5%。

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关于北京乐城堡科技有限公司

北京乐城堡科技有限公司(以下简称乐城堡)成立于2013年,是一家致力于为全球用户提供精品智能手机游戏与应用的公司。成为全球顶级的移动互联网公司,让30亿智能手机用户都喜欢我们精心打造的产品,是团队一直以来追求的目标。全球范围内我们有累计近3千万的用户量,拥有数款在全球各国AppStore名列前茅的产品,产品数次被AppStore推荐。

Ashin

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