观察 | 从黄子韬担任《神武3》首席弟子 谈明星跨界游戏进化史

2017-12-12 14:56
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在中国,论起游戏与明星的渊源,那可能要从单机时代讲起。自打有游戏之日起,关于明星与游戏的关系就从来没有断绝过。远一点的如网游时代姚明打《魔兽世界》,近一点的则如黄子韬成为《神武3》的首席弟子。仔细想来明星与游戏与如此之多的联姻并非偶然,这是因为娱乐是人的天性,明星也是人,同时更是年轻人。基于共同的对娱乐的需求,所以也就有了其与游戏的种种交集。

《神武3》首席弟子黄子韬

但是伴随着游戏行业的不断发展和前进,以及明星本质上也属于游戏用户,其对游戏的需求也在“水涨船高”的特点,使得明星与游戏的联姻也随着时间的推移而呈现出进化的态势——即所谓的与时俱进。而这,恰恰是今日很多厂商在与明星进行游戏的合作上所常常忽略的。

那么,结合近来传出的消息,90后超人气全能艺人黄子韬提供《神武3》首席弟子,我们就一起来聊聊明星与游戏的联姻应该如何与时俱进。

从1.0到2.0,游戏与明星联姻如何与时俱进?

基于一个行业来说,随着市场的不断壮大,用户的不断更新以及其需求的不断细分化。因此基于这一需求产生的游戏与明星的合作联姻就必须要与时俱进,有所变化。在这里我们不妨用下面同一个组合,两次与游戏的联姻来解释这种变迁:那即是湖南卫视的“快乐家族”组合。这个组合今天的覆盖用户数量不用多提,在这里我们仅从其2010年和2014年两次与游戏的联姻来说明这个问题。

快乐家族2011年与腾讯游戏合作

快乐家族2014年与《海岛奇兵》的合作

在2011年与2014年,快乐家族同一组人马两次与游戏联姻合作。第一次合作时,可以看到快乐家族并没有针对于某一部游戏。而是基于一个品牌的合作,看上去该厂商更想基于快乐家族的自身影响将自身品牌的核心理念所传送出去。而2014年,快乐家族与《海岛奇兵》合作时,明显可以看到该游戏围绕快乐家族进行了极为深度的软植入。除此之外,游戏还登上了快乐大本营并留下了诸如“一个何老师14颗钻石”这样的顺口溜。

同班人马的不同合作方式的两大案例告诉我们,明星与游戏的联姻会随着时间的推移和市场进化的原因也需要进一步的进化。具体来说即是针对于用户对明星的认知,将之视为KOL进行广泛的传播。而这其中由于用户对游戏认知的提升,也经历了一个从“以明星自身为主”到“明星游戏深度软植入”的过程,我们姑且可以称之为是明星与游戏合作的1.0与2.0模式。但归跟结来底来说,其仍然难逃传统的“代言人”模式。

那么,为什么那个时候网游以及移动游戏均需要采用这各相对“简单粗暴”的代言人合作模式呢?仍然让我们用数据来说明这个问题。

中国游戏行业市场规模和增长率

尽管2010年中国网游市场格局已经形成,并涌现出了十家上市公司为首的领袖。但当年将近400亿人的市场规模仅为2016年1655.7亿市场规模的四分之一。在2010年之后,得益于移动游戏等新兴的蓝海市场,行业每年仍平均可以保证20%至30%的增长速度。另一方面,也从侧面证明了在当时的市场环境之下,整个行业仍有大量的待转化用户。这批用户相对于当时直接拖起畅游、完美等公司上市的用户来说,其规模呈几倍以上。

在这种情况下,如何让这批小白用户能够快速的进入游戏即成为了一个关键。而“聘请明星做为代言人”则成了早期一个较为简单粗暴的作法。基于明星本身与其旗下粉丝相互间所形成的信任,明星代言网游可以使得粉丝将这种对于明星的信任爱乌及乌的转移至游戏中来。但归跟结底来说,在2010年前后的网游与明星的合作更多是采取简单的明星代言模式。

那么,为什么在2014年之后,明星与游戏的合作开始进入2.0了呢?这同样与市场息息相关。从2010年之后的游戏行业发展趋势可以看出,尽管游戏行业仍处于增长状态,但市场增速比却已经由40%跌落到不足20%,其降幅明显。这标志着在经过几年的飞速发展后,整个行业的增量用户已被逐渐分流。在市场的“待转化用户”已经逐渐被“成熟用户”所取代时,用户的目的也显得更为明确,单纯的代言人方式在此时很难对其造成行之有效的影响。也正因此,在这一时期开始。游戏与明星的合作逐渐转向了2.0模式,其代表特点在于明星一改以往“单纯代言”的模式。而是开始有限度的接触游戏,一如前文所提的“快乐家族”代言案例,但总体来讲,其仍是将明星置于KOL的地位,归跟结底来说,对于游戏的参与度和认同度仍是极为有限的。

从2.0到3.0明星跨界游戏讲缘分也更走心

那么,在2014年之后,随着移动游戏市场的飞速发展带来的新一轮用户成长和扩张。明星与游戏的联姻是否又经历了一种新的模式呢?以近期颇受关注的《神武3》和黄子韬为代表,下面谈谈明星与游戏联姻的3.0模式。

从传统的明星与游戏的联姻来看,评判其好坏标准的依据往往有三:(1)这部游戏本身的质量如何;(2)明星本身对于游戏的了解如何?(3)明星本身对于游戏的参与度究竟如何?基于这三个观点来说,《神武3》与黄子韬的合作,非常值得拿出来大书特书的一个明星与游戏联姻3.0版本的案例。

提起神武系列不用多言,经过多年的辛勤耕耘,其已经成为了回合制网游市场的“双擎”之一。发展至2017年,早已成为一个覆盖数千万用户的成熟IP。而这种成绩也使得其背后的研发商多益网络在与明星合作上少了一分功利,多了一分相互间的信任,而这种信任首先构筑在双方相互的认同感之上。

《神武3》黄子韬品牌站

举例来讲:11月24日,《神武3》万众期盼后的火爆公测,游戏专属的黄子韬个人品牌站也同时上线。但值得一提的是,与其他游戏不同的是,黄子韬的个人品牌站既非宣扬自己,也非借势洗量。品牌站中,黄子韬一袭白衣,站在众多《神武3》的游戏人物中共同亮相。随后画面一闪,出现了大大的“快乐,源于纯粹”的字样。正当人们看着这组画面时,黄子韬已经开始娓娓道来讲起《神武3》来,“彩虹桥”、“二十八天罡阵”在他嘴里毫不陌生。听起来这绝非一名初入江湖的新手,而是一个神武系列老玩家。从《神武2》到《神武3》,黄子韬已经从昔日的懵懂少年成为《神武3》首席弟子的经历——这里特别需要提及的一点是,与其它很多与游戏合作的明星不同的是。黄子韬一直以来都是神武系列的忠实粉丝,其在早年赴韩国留学之前即是神武端游的玩家。而了解到这一切之后,玩家不由得恍然大悟:原来黄子韬非但不是新手,反而是一个也许“神武”龄比你我都长的“老司机”。也正因此,成为《神武3》首席弟子除却熟悉之外,还源于热爱。

纵观品牌站以及随后一系列来看,《神武3》与黄子韬的结合更像是顺水推舟之举。在整个宣传中突出其最多的是两点:一是其首席弟子的身份,二则是其神武系列玩家的身份。这样的态度也体现在随后《神武3》所发布的一组黄子韬换装主题H5上。在这组换装为主题的H5中,先后阐述了黄子韬对于生活、工作、游戏的态度。同样是源于热爱,同样是源于专注,最后他仍然是一袭白衣等待玩家前来。

在这个过程中,我们不难发现:与之前1.0和2.0时代更多将明星视为是KOL,利用其自身光环使之高于玩家吸粉不同的是。此番《神武3》与黄子韬的合作更多是基于相互间的认同,在《神武3》游戏中黄子韬虽然是首席弟子,但是仍然属于玩家之列。而对于黄子韬来说,其本人一开始就是神武系列的忠实玩家,这种对游戏的认同使之愿意去接受这一称号,其在《神武3》中也会拥有更高的参与度。这三点共同构成了明星与游戏联姻的3.0模式。与之前的任何一种联姻相比,其显得诚意更足,同时也更为自然。

《神武3》首席弟子黄子韬:从玩乐到合作一切都是最好的安排

以《神武3》携手首席弟子黄子韬之所以被称为是3.0模式。乃是因为较之1.0与2.0模式,其拥有后二者所不具备的参与度与认可度,而这种参与度与认可度则是建立在双方共同对游戏的热爱之上。

《神武3》黄子韬新服

就拿12月8日开启的黄子韬新服来说,相信对于大多数参与预约的玩家来说,最关心的就是黄子韬本人是否会出现在游戏内,但毕竟黄子韬工作繁忙,不比昔日学生时期的肆意。出于对《神武3》的热爱,黄子韬依然决定在12月8日入驻新服。作为首席弟子,他在当天的行动完全由玩家所决定,玩家可以通过在官网上投票决定韬师兄的行程。这种投票选出的行程使得黄子韬届时在游戏中的行为充满了不确定性,对于一般的明星来讲显然会有挑战。但对于黄子韬来说,基于其本身多年神武系列玩家的特点使得其全无压力。更为重要的是,身为首席弟子与玩家一起战斗,有的仅仅是在游戏热爱之下的狂欢。

黄子韬进驻《神武3》

不仅如此,尽管此番对于大多数的《神武3》玩家来说此前都历经了神武系列的洗礼。但仍不乏有一批玩家此番是因为对于韬师兄的喜爱而前来的新手玩家。而对此韬师兄早在11月24日个人品牌站时就用语音告诉过大家:“没有关系,我会送你海浪手札……”。是的,新手玩家不但可以得到海浪手札,同时更可以在游戏中得到黄子韬为期五阶段的教学,这种教学深入浅出。更为重要的是,首席弟子游戏里真的不在是一个简单的称谓,而是黄子韬将真正的行使起相应的职责,对于每个用户来说他是亲切的韬师兄。而这种参与感无疑也是令《神武3》此番更令人沉醉的原因。

此外,无论是对于新玩家还是老玩家,在游戏中最令人激动的当属是副本中与黄子韬共同组队。在你危难时突然出现为你回血,在这时他已经不仅仅是韬师兄,而是可以信赖的伙伴。事实上,在网游中玩家间最珍贵的情谊往往是这种共同打野打副本结下的“战斗情谊”。当我们打下一个副本,与韬师兄遍体鳞伤却望着彼此的装备露出会心一笑时,在这一刻只有那句话可以形容:“我们是兄弟。”

结语:从1.0到3.0,明星与游戏联姻进化关键点在哪里?

从早年间端游时代的明星游戏联姻1.0模式,到2014年移动游戏兴起的2.0模式,再到今天红海时期的3.0模式。明星与游戏联姻也在随着时代的推移而不断进化着。这种进化并非是聚焦于市场层面或曰是商业模式层面的一种“机械式”冷冰冰的进化。恰恰相反,从《神武3》与黄子韬携手合作可以看出,双方的合作恰恰是一种建立在互相认可,且对游戏拥有共同的热爱与深厚的感情之上的进化。这种进化相较于以往的进化充满了温暖,在2018年12月这个寒冬,也使得玩家心中充满了温度。

相伴·只因热爱

更为重要的是,对于游戏行业来说。在我们追求商业模式、流水、利润更多的今天,黄子韬与《神武3》最后的联姻却令我们找回了最初的感动。每个游戏人都是因为对游戏的喜爱才来到自己所从事的行业,但在多年之后梦想似被现实击的粉碎的情况下。我们是否应该扪心自问:在今天是否仍然能够记的当年的初心?一如黄子韬与神武系列,早在神武端游时代,其就是忠实的玩家。而到了《神武2》时,他更是拉着片场的工作人员一起打游戏,对于他来讲担任《神武3》首席弟子的原因很简单,那即是对游戏最为本初的“热爱”。而这种热爱恰恰是在今天我们在追逐高流水与高利润的情况下逐渐失去了的,同时也恰恰应该是我们在今天最应该去找回来的东西。

 

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这家伙很懒,什么都没有留下!

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