12月18日,由黄晓明、刘昊然主演的年度大剧《琅琊榜2》正式开播,网易游戏宣布刘昊然成为《大话西游》手游新的代言人。《大话西游》手游上市2年多,《琅琊榜1》胡歌是《大话西游》全品牌代言人,《琅琊榜2》刘昊然代言《大话西游》手游,两个超级IP的对接是对《大话西游》品牌整体实力和市场竞争力的进一步提升。不否认,网易游戏在营销上一些思考已经悄悄的影响了整个游戏行业传播的方向,不断开辟全新发展路径,挖掘细分市场新机遇,品牌的价值也因此得到不断强化。
如何借力代言人,在新媒体时代做好粉丝营销
产品代言人是品牌的人文载体,是品牌个性化的表现,甚至于是产品特性的浓缩,代表着产品品质和服务的一贯性承诺。刘昊然代言《大话西游》手游并不是亮个相或者拍个短片就昭告天下,而是从营销层面到游戏娱乐双向打通。明星的粉丝也会玩游戏,但要如何符合他们的需求,也是品牌方需要思考的问题。每一代人都会玩游戏,每一个游戏都有特色,包括激情、热血、策略、配合这样的主题,都是激发人类本能的基因,那么,《大话西游》手游是如何让粉丝High起来的呢?
首先《大话西游》手游全新主题是“新江湖,新少侠”契合了刘昊然最新角色萧平旌,12月18日,《琅琊榜2》震撼开播,《大话西游》手游在微博发起了#琅琊少侠来了#微博话题,自然阅读量超过2000W,让无数观众、粉丝都知道,新少侠在大话。而且,在游戏中还根据刘昊然在剧中阳光、热血、情义的角色属性定制专属游戏内容,包括专服、专属帮会和NPC。《大话西游》手游每次为明星定制内容,都会努力找到IP去明星本身的巧妙结合点,使品牌故事有逻辑地叙述出来,而不是单纯把明星硬拉进游戏,为明星代言营销贡献了一个可复制的成功案例。
用悬念设置激发粉丝好奇心
让粉丝参与进来,跟他们互动起来,调动他们的积极性,让他们感到受到重视和尊重,与产品建立更紧密的关系,被认为是一种有人情味的营销方式。但是参与感只是粉丝经济中的一项,最主要的一个点是如何将产品与用户的利益联系在一起的广告主张。代言人公布之前,《大话西游》手游是以剪影悬念猜想,并给出了《琅琊榜2》线索引向,以情义大话,忠肝义胆来呼应了《琅琊榜2》的情义千秋,忠肝义胆,让玩家、粉丝很自然的联想到了刘昊然。后续推出的微博话题#琅琊少侠来了#,结合刘昊然《琅琊榜2》新剧宣传与游戏代言的“少侠”主题,让粉丝自发为话题贡献热度,对活动形成深度参与。有无数粉丝表示看剪影、看描述直接就是送分题,但这个有趣的参与过程却有个人的情感在里面,这样以来,产品就又多了一些社交基因。
用有情感、有特色的参与模式,让粉丝与品牌建立关系
年轻的品牌,年轻的用户,年轻的代言人,表面看这是《大话西游》手游对品牌年轻化的表达,但却也不仅如此。在大数据热潮的当下,IP已不仅仅是指物的承载,甚至于还是人,诸如游戏IP,明星IP,这其中的关联是双方粉丝的触达、联动,这是一个数量庞大、增长快速、类型丰富的群体。所以,代言营销除了用户的喜爱程度和代言人自身热度这两个重要指标考量外,契合更为至关重要。刘昊然阳光、干净、积极向上的正能量形象符合《大话西游》手游的品牌定位,满满少年气与品牌年轻定位不谋而合。而且,他饰演的萧平旌,无论是故事和情义,与《大话西游》手的匹配度都较高。当然,《大话西游》手游应该也看到了萧平旌这个人物将掀起的热点,刘昊然在年轻用户心中人气会越来越高。
综合来看,刘昊然都是最合适的人选。最终,通过一个代言人、一个角色、一个明星让相互之间从无交集的大话粉丝与刘昊然粉丝在一个游戏平台上的相互交流,并在互动的过程中,充分发挥自身的特性,通过多样转化互动吸收一批大话的固粉。《大话西游》手游对粉丝经济发酵探索,已经逐渐形成了深度合作、联动多个圈层的成熟打法。
粉丝力量不仅只是概念,还可以精确到每一个环节上
互联网时代粉丝的力量是非常可观的,他们能够基于IP内容延展UGC,帮助品牌放大传播声量,甚至可以帮助IP从同一世界观下衍生出不同的内容和用户生态。当然,这一切需要官方正确地引导和培养。《大话西游》手游把“让粉丝参与娱乐”这一思想渗透进了每一个营销细胞中,传播方式也不是停留在传播产品的表层,而是重视粉丝的娱乐需求,并允许其注入自己的力量甚至于决策权。《大话西游》手游这时候公布代言人,另一个优势是在传播的过程中可以与电视互动,《琅琊榜2》热播,影视观众是绝对传播者与绝对接受者,他们的传播力、影响力和忠诚度在短时间内是惊人的,粉丝在情感上、文化喜好上渴望寻找共鸣,能够产生巨大的内容生产力金和持续的热度。
《大话西游》手游通过电视、游戏双屏的互动,不仅增加了用户与内容之间的互动,更是让游戏用户与明星粉丝之间的互动产生了共情,从而让原有内容获得了更多层传播的可能性。粉丝力量会为品牌声量提供强大的助力,让品牌有更持久的生命力和竞争力。而在日益激烈的营销竞争中,这些可能性也许就是从众多同质化的产品中脱颖而出的关键。