专访 | 摩邑诚魏罗楠:买量价格下降是市场成熟的表现,流量又开始回到超级App手中

十一月 8, 12:02
来源:手游那点事

文 | 手游那点事 | 虹彤

2018年初,买量市场还是一片血海,居高不下的成本让不少游戏厂商大呼头痛。然而进入下半年之后,政策、资本等各方面的环境都考验着厂商们的生存能力。而手游买量也进入了下半场的较量,无论是买量价格、投放策略还是流量都出现了新的变化趋势。

在今年CJ期间,手游那点事采访了摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠。在他看来,整个手游买量市场已经进入到精细化的2.0时代,移动广告平台也到了“修炼内功”的时候。

然而在下半年整个游戏行业进入弯道期的情况下,摩邑诚几乎为近期热门的游戏都做过广告投放,并且取得了非常好的效果。摩邑诚是如何在“寒冬”中找到自己的应对方式的?我们再次采访了摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠,他为我们分享了摩邑诚的投放心得以及对手游市场的一些新看法。

一、热门品类买量价格的下跌,是市场成熟的表现

不久前,手游那点事观察到目前手游买量价格呈现出下降的趋势,传奇、仙侠等热门品类的价格都开始走低。对于这个变化,作为广告平台的摩邑诚是怎么看待的?“市场供求关系是一直存在的,竞价买量也是一样。我们这边也观察到,以往主流题材的买量产品盘子、价格都有所下降。”

在魏罗楠看来,主流品类买量价格下降的原因大概有两个方面:一方面,今年以来,苹果对于App Store的调整力度越来越大,大量题材重复的产品行不通了;另一方面,原本高昂的买量成本也淘汰了不少竞争者,伴随着新产品的迭代和更多细分品类的崛起,热门品类的入局者会流失得更加严重,竞争减少势必也会造成成本的下降。

在传统主流品类买量价格下跌的同时,塔防、回合、模拟经营、二次元等细分品类却初显红利,不仅投放素材数有所上升,买量单价也略微上涨。“经过几年的发展,不少细分品类已经培养出一定的用户基础,对一些小众的游戏类型的接受程度也变高了,在主流品类成为红海的时候,这些细分品类还会具有一定的市场空间。此外,细分品类爆款的出现,也让更多厂商开始涉及这些领域,从而也影响了买量成本的上涨。”

魏罗楠表示,热门品类买量价格下跌、细分品类的崛起实际上反映出来的是整个市场变得更加成熟了。“粗暴时代”的结束,单纯的“价格战”已经行不通了,而精细化、大数据化将成为下一个竞争分水岭。主流品类价格的下跌,正是买量市场进入2.0时代的体现。

二、 从《剑之荣耀》到《航海王:燃烧意志》,摩邑诚是如何做二次元游戏买量的?

今年以来,二次元产品在买量市场的表现一度压过传奇、仙侠等主流买量品类,取得了不错的成效。在事实证明买量同样适用二次元游戏之后,越来越多的二次元游戏也开始将买量作为常规推广手段。

值得一提的是,摩邑诚正在为近期热门《航海王:燃烧意志》投放广告。实际上,从年初的《剑之荣耀》到如今的《航海王:燃烧意志》,摩邑诚在二次元游戏的买量投放上有着相当突出的成绩。

摩邑诚是如何搞定二次元游戏买量问题的?魏罗楠以《航海王:燃烧意志》为例,详细地和我们分享了摩邑诚的广告投放经验。

对于产品的前期投放,摩邑诚有着属于自己的一套计划方针。“首先,我们拿到产品之后,会从自身的运营经验和数据标签两个方面对产品进行评估,并模拟用户画像。比如《航海王:燃烧意志》,我们去看待它的时候一般会认为这款产品的主要用户是二次元、卡牌策略类玩法的用户。实际上通过大数据分析,我们意外地发现它和一部分MMO、格斗、塔防、桌游类的用户有着很高的重合度,而这是我们凭主观经验分析的时候很容易忽略的。”

接下来,摩邑诚将会在大数据分析模拟的用户画像基础上,为产品做广告创意和定价框架。比如在为《航海王:燃烧意志》做广告素材时,会分别针对MMO、塔防、格斗等这类重合度高的人群制作相应的素材,以求多方面更精准地触达潜在用户,提高点击率和转化率。

而在产品的投放过程中,摩邑诚沉淀了一套自己的方法。“所有的广告主都想‘既要流量,又要严控成本和回收’。这个很难,但是我们会去不断优化和平衡。对于这个问题,我们在投放时采取的是‘先细后粗’的方针。”魏罗楠表示。

和市场普遍做法有所不同的是,摩邑诚在投放过程中并不急于去抢占流量优势,而是“慢慢来”。摩邑诚根据产品的特点和限制条件,把网做细,撒出去后得到多个结论,在更符合数据要求的素材和标签不断迭代,从而达到最精准的投放效果,而这种方式从长期看也无疑大幅降低了试错成本。

三、“流量绕了一圈”,现在又开始回到超级App开发者手中

在行业高压之下,做手游投放的移动广告平台现状如何?魏罗楠表示,第一梯队的移动广告平台都还在踊跃采购流量,可以承担的成本也比较高。不仅仅是流量本身,大家也都积极去探索投放形式的更多可能性。

实际上进入2018下半年之后,无论是广告主还是广告平台都变得更加谨慎了。“常规的投放形式肯定是会继续使用,但是减少了新的尝试,大家都不太愿意花费很高的成本去试错。这样一来,投放形式就变得固化了。”

“当然,固化并不是一个好现象。因此在我看来,如果想在这个‘寒冬’下生存下去或者说做得更加好一些,那么广告平台需要做的是用自己熟悉的方式将之前概念化的东西、宣传的噱头进行落地。”魏罗楠表示,摩邑诚的CPC投放平台GoldenTraffic便是对“资源+数据双核心”进行了持续升级。

“我们基于自己的数据库对资源进行定投,这样在投放过程中我们可以灵活用自身的经验更好地把控效果;另一方面,我们将数据进行标签化,比如GoldenTraffic目前已经有159类兴趣行为标签、超过13000种目标受众标签,通过‘精细运营+大数据分析’的结合,不断测试从而找到更合适产品的流量。”

此外,在魏罗楠看来,接下来的流量市场也会出现一些新的趋势。“近年来休闲小游戏、独立游戏的接连爆发,广告变现也逐渐成为重要的手游盈利手段。这些休闲小游戏和独立游戏都积累了大量的用户,从而形成较为可观的流量,而这个占比会越来越高。就像2013年那时一样,超级手游聚集的流量会越来越多。从现在的发展形势来看,流量就像是‘绕了一圈’重新回到这些开发者手里。”

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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