原创 | 平均一年一个爆款,迈入下半场的二次元游戏如何再获用户青睐?

进入2019年后,国内手游市场“多点开花”的发展趋势越来越明显,更多的细分品类开始冲击头部领域,早些年火起来的“二次元”也逐渐从小众走向大众。伽马数据和完美世界联合发布的《二次元游戏人才报告》数据显示,近三年来国内二次元移动市场一直处于高速发展状态,其2018年市场规模超过190亿元,增长率甚至一直高于整体移动市场。

在今年的“行业盛宴”ChinaJoy,关于“二次元”的谈论声音也还有不少。不过,在近几年的市场和用户发展转化之后,整个二次元手游市场也逐渐开始了新一轮变革,下半场竞争已经到来。

一、从《阴阳师》到《明日方舟》,二次元手游市场一直具备高爆发力

时间拉回两年前,《阴阳师》、《崩坏3》、《FGO》等产品让国内游戏行业看到了二次元游戏的潜力和市场空间。回头看这些二次元爆款手游,无一不是高营收高用户留存的产品。

2016年,《阴阳师》初上线就拿下了超过2000万的DAU,也让网易在2016年第四季度的业绩突飞猛进,在线游戏净收入高达89.59亿元。近一年《阴阳师》基本保持在TOP50以内,在每次的版本大更新或者大型活动时都会冲上TOP5以内的位置甚至登顶。

2018年,紫龙游戏的《风之大陆》和《梦幻模拟战》先后上线。《风之大陆》一经发布便拿下了当月iOS畅销榜TOP7,此后也多次挺进该榜单前十,《梦幻模拟战》更是连续4个月均保持在iOS畅销榜TOP10以内。

到了2019年,鹰角网络的《明日方舟》一炮打响,上线一个月后仍再次拿到中国iOS游戏畅销榜TOP1,打入5月份iOS全球游戏收入榜第六。

整体看来,国内二次元手游市场保持着平均一年一款爆款的发展趋势,并且这些爆款产品在上线几年后仍然保持着不错的长线营收能力,在IP联动、大型活动等节点还能冲上畅销榜头部位置,可见这一品类的高爆发力。

据伽马数据和完美世界的《二次元游戏人才报告》推算,2018年中国二次元用户高达3.7亿,而泛二次元用户有2.7亿,并且一直保持着上升态势。由此看来,即使已经经过了三年多的发展,国内二次元手游市场仍然具备很高的市场潜力。

二、超2万款二次元产品存在,但是能突围的少之又少

然而在称得上“蓬勃生长”的另一面,如今国内的二次元手游市场面临着明显的困境。

在产品端,现在的二次元手游市场可以说是“不缺产品”的。在TapTap搜索“二次元”,相关产品超过了两万款。但是回顾过去这几年的市场,能够突围的手游寥寥可数。二次元产品的玩法类型仍然比较单一,仍以以卡牌类和动作类为主。再加上美术风格、游戏元素(中日知名声优、大量女性角色等等)趋于雷同,这一品类陷入了明显的瓶颈期。另一方面,越来越多的其他细分品类崛起,一定程度上也分走了用户的时间。

而在营销推广端,二次元品类也面临着“同质化”瓶颈。通常来说,由于二次元用户属性问题,二次元产品和厂商更多是通过品牌营销来打开用户的手段。然而纵观当下的二次元手游品牌营销,无外乎是作品联动、KOL宣传等等,整体而言大同小异,要给用户带来新鲜感已经越来越难了。

三、二次元手游开启下半场竞争,如何深挖目标用户成为关键

在手游那点事看来,随着大量同质化产品涌入市场、竞争加剧,整个二次元手游市场也在由“量变”向“质变”转移,如何做出差异化、呈现更高质量的内容才是突围之道。产品本身需要从玩法、美术等方面做突破自不必多提,在当下竞争白热化的手游市场,如何深挖目标用户也变得更加关键。

整体而言,经过大量产品的“洗练”,二次元手游的用户门槛拔高了不少。不仅是游戏玩家,二次元手游用户更是具有很强凝聚力的粉丝群体,如何在营销推广过程中迅速抓准用户变得更加重要。另一方面,随着二次元品类逐渐走向大众,以及一些成功产品的验证,精细化、定制化的买量打法也能够为二次元手游迅速触达目标用户,同时也能吸引到更多泛二次元用户。由此看来,未来的二次元游戏产品推广,势必要实现品牌营销与买量投放“两手抓”。

当然,就现阶段而言,如何做二次元游戏产品的买量投放仍然是一个难题。纵观近期的二次元手游投放案例,摩邑诚进行投放推广的《境・界-魂之觉醒》是其中较为亮眼的一个。对于自带IP的二次元游戏而言,IP本身就能够给游戏带来一定关注度和种子用户,这一特质在买量上运用得当,也能达成不错的投放效果。

摩邑诚先是将目标用户分为原著粉丝、二次元游戏用户、泛动作游戏用户这三个圈层,然后分别进行定制化投放。首先瞄准的是对IP人气角色的展示,以此吸引原著核心用户。而在IP素材之外,补充展示玩法的素材内容,吸引第二和第三层的目标用户。

据了解,摩邑诚Golden Traffic慧选平台为《境・界-魂之觉醒》一共产出超过60套素材,并不断进行迭代优化以保持目标人群的新鲜感。据摩邑诚透露,《境・界-魂之觉醒》在推广前期的单价为60元左右,而转化率在18%到20%之间。经由摩邑诚产出并投放高质量IP向原创素材之后,投放成本降至55元左右,与此同时转化率提升至21%-25%,点击率为2%-3%。

另外,对于二次元手游产品来说,与移动广告平台合作买量是一个相对不错的选择。移动广告平台能够通过其优化和调整的能力,为广告主提供定制化的广告方案,精细化投放能够帮助二次元产品更精准地触达目标用户。比如摩邑诚旗下的Golden Traffic慧选平台,通过整合自有和三方数据,并且通过机器学习、建模分析和智能动态创意、投放服务实现精准投放。而MobCastle高质量用户获取平台则能够为厂商提供定向媒体选择、素材调整、广告形式策略等环节的运营优化服务。

四、下半年将有更多二次元新作出现,厂商需提前建立竞争壁垒

今年3月份,手游那点事在TapTap上搜索“二次元”时显示结果为7000余款游戏,而到了7月底,这一数字已经猛增至2万。

二次元在国内一步步发展到现在,高用户粘性以及高付费率使其成为行业关注的焦点。比起单纯地找准用户调性,现阶段的二次元市场对长线运营和IP构建有了更高的追求。随着更多版号释出,相信接下来还会有更多二次元新品出现在市场上,新一轮的战争即将打响,“建立竞争壁垒”的要求已经近在眼前了。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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