2020年上半年的手游市场出现了很多“惊喜”。
在过去的一个月，已经有6款新游挤进了畅销榜TOP10。要知道，在以往几年里，这种现象是非常罕见的。“畅销榜固化”已经成为常态，但在今年被打破了。
通常来说，存量市场会出现这种情况，要么是短时间出现多款超级大作，要么是市场流量发生巨大结构调整。而在手游那点事看来，“买量”成为了当中的一个核心因素。
越来越多的中大厂和头部产品开始买量投放，加剧市场洗牌。而在“产品力+买量”的组合之下，很多新游收获了超预期的市场表现。
一、手游大作轮番冲榜，iOS游戏畅销榜过半为新游
在相当长的一段时间里，iOS游戏畅销榜TOP10几乎交给了腾讯网易这两大巨头瓜分。
但今年以来，iOS游戏畅销榜不断出现新游冲击头部位置，1月份上线国内市场的《剑与远征》便是一个很好的例子。而临近暑期档，iOS游戏畅销榜的变动更多，榜单前十常常有超过半数产品为新面孔。
值得注意的是，这些新品在iOS游戏畅销榜的强劲表现也非昙花一现，灵犀互娱的《三国志幻想大陆》仍然稳居TOP3，而《新神魔大陆》《最强蜗牛》保持在TOP10以内。
这样的新品表现可以说是超乎预期的。总的来说，这些爆款新品都延续了大投放的基本特征，即使是非传统大厂青瓷推出的《最强蜗牛》，在买量投放上也是毫不含糊。
二、“买量”成为这些新游爆发的必杀技
此前手游那点事也就手游买量的角度分析过，买量市场出现了越来越多的“正规军”，大厂面对买量的态度更为积极，品牌营销搭配买量的“大宣发”打法也越来越流行。
近期的爆款新品也证明了“买量”的重要性。具体来看，无论是归属传统大厂的《三国志幻想大陆》《梦幻西游网页版》《新神魔大陆》，还是偏独立游戏的《最强蜗牛》，都通过买量的方式实现了更大规模的用户增长。
1.《最强蜗牛》
由厦门青瓷自研自发的《最强蜗牛》，可以说是今年上半年最大的“黑马”。通常而言，这种“半独立游戏”的受众范围不会很广，但非传统大厂的厦门青瓷通过买量实现了“逆袭”。
如今游戏已经上线半个多月，仍然稳居DataEye-ADX的近7天买量产品榜的前十以内，投放素材数达3439组。
从投放策略来看，《最强蜗牛》十分重视预热买量，上线前就准备了1000多套投放素材，并且专门制作了动画CG。据了解，《最强蜗牛》单单在巨量引擎的品牌侧消耗量就达千万量级，截至6月30日成为该平台单包消耗最高的产品。
在素材创意上，《最强蜗牛》也以明星为核心、结合游戏特色拍摄短视频宣传内容。比如在游戏上线倒计时一周的时间里，青瓷游戏请到了演员卢正雨——在国内被誉为“周星驰接班人”的喜剧演员，和在网络喜剧观众群体中占据重要地位的《万万没想到》团队拍摄广告片和代言，可以说抓住了《最强蜗牛》“搞怪”和“无厘头”的特性与喜剧艺人的共性，这系列的短视频素材也引发了传播热潮。
此外，在《最强蜗牛》初上线阶段，青瓷游戏还在巨量引擎平台开展了“挑战赛”和“全民任务”，据悉话题上线7天播放量就达到了37亿的规模，借由多位明星自发带动话题，至今播放量已超过110亿。
2.《梦幻西游网页版》
《梦幻西游网页版》可以说是近期最大的H5爆款，也是网易试水买量的第一款产品。在近30天的买量产品榜上，《梦幻西游网页版》稳居TOP1，投放素材数超过1.6万组，日均投放素材数保持在1400组以上。
在投放策略上，《梦幻西游网页版》的素材方向主打“情怀牌”，文案大多强调“梦幻西游”IP，而素材内容则以展示游戏核心玩法为主，比如展示游戏宠物、副本战斗过程等。
据了解，目前网易的买量规模同比去年有着两到三倍的增长。此前手游那点事也提到过，网易今年在手游买量上的投入非常大，第一轮投放量级已破两个亿。
值得一提的是，巨量引擎目前已成为网易最重要的渠道伙伴。以《梦幻西游网页版》的投放渠道分布来看，这款游戏的主投渠道有穿山甲、今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频。其中穿山甲的投放占比近30%，而巨量引擎总体占比超过70%。
3.《三国志幻想大陆》
继《三国志·战略版》后，阿里的又一款三国题材手游《三国志幻想大陆》上线，同样在买量投放方面下了很多功夫。目前游戏已经打入近30天买量产品榜前十，同时在近7天的买量榜上稳居TOP4。
与《三国志·战略版》相似，《三国志幻想大陆》同样走的是大规模买量路线，目前每天投放的素材数保持在1000组以上，单日最高投放超过1700组素材。
在素材创意上，《三国志幻想大陆》同样是以明星代言人为核心进行创意输出，其代言人为关晓彤和王祖蓝。比如以下这组王祖蓝出演的视频素材，在抖音上获得了上千条评论、点赞量达22万。
4.《新神魔大陆》
《新神魔大陆》则是完美世界试水买量的第一款产品。目前，《新神魔大陆》稳居近7天买量产品榜TOP1的位置，投放素材数高达7054组。
手游那点事此前也分析过这款国产魔幻题材MMO的投放策略。《新神魔大陆》有杨幂、任达华、陈小春这三位明星代言人加持，并以他们为核心输出大量制作优良的视频素材，从而达到了“品效合一”的效果。
回顾了这几款游戏的买量成绩和打法之后，值得一提的还有它们对于投放平台的选择。据了解，这几款产品的买量预算绝大部分都放在了巨量引擎上，并且一系列宣发都与平台属性实现深度结合。
比如《最强蜗牛》，作为一款非典型品类的爆款，与巨量引擎深度合作，从内容到宣发完全结合产品和平台属性进行量身定制。演员卢正雨与《万万没想到》团队拍摄的“微剧模式”的素材，在贴合产品本身调性的同时，也十分符合短视频用户的内容喜好。
从整个市场趋势来看，像巨量引擎这类囊括了短视频、工具等多种流量聚集地的复合平台，逐渐成为了游戏厂商的买量首选。值得一提的是，经过一年多的发展，巨量引擎提供的“定制化营销”服务已经十分成熟，其游戏内容合作生态和游戏达人生态能够为游戏厂商提供坚实的营销“后盾”。
三、大作也离不开买量，2020年新一轮洗牌即将到来
回过头看，手游买量从兴起至今已经过去了4年时间。虽然业内年年都在探讨着“手游买量是否已经触顶”的话题，但显而易见的是，买量的热度从未退却。到了2020年，随着更多大厂的入局，这个市场面临着更激烈的竞争。DataEye-ADX数据显示，2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%。
为什么“买量”越来越受到游戏厂商青睐？在手游那点事看来，在传统渠道流量固化、整体获取新流量变得越来越困难的情况下，买量成为了突破口。
借由买量，游戏厂商可以不局限在传统渠道上，通过大规模的广告投放抓取到更多用户，从而也为产品带来了更多的成功机会。可以说，“买量”使得游戏市场更具活力，也是现有的、对抗传统渠道马太效应最高效的方式。
另一方面，巨量引擎等广告平台的入局，也进一步打破了以往游戏发行中心化的现象，自带开放、公平、智能化的买量赋予了游戏发行更多元化的价值。无论是大厂还是中小厂，都可以通过合理的买量投放获得收益，甚至成为霸榜黑马。
当然，买量归根到底还是一个获取用户、提高产品成功率的途径。至于效果如何，既看游戏厂商的买量策略，更看游戏产品本身的品质。前面提到的《最强蜗牛》《梦幻西游网页版》等爆款新游的成功，均是“买量+产品力”强强联合的结果。无论如何，“产品为王”的观点不会过时。
