观察 | 长期留存率 — 为何以 180 日留存率替代 30 日留存率(下)

七月 30, 10:09

如何发现长期留存率高的游戏

如果游戏的长期留存率不够好,那么运营团队会更侧重于用户获取,着重优化前 30 天的玩家入门流程与体验。这样做的原因很简单,因为这能为游戏获得大量新用户,从而对收入产生非常明显和强烈的影响。这类游戏往往有一大特点,那就是安装量曲线与收入曲线非常接近。

Wildlife Studios 的《Sniper 3D Assassin》与其他狙击类游戏一样,长期留存率都相对较低。这可以从安装量对收入的影响上看出来。长期留存率低的游戏必须在早期变现上下更多功夫。

另一方面,由于大部分变现都由基础用户带动,因此对那些长期留存率高的游戏来说,增加新用户对其收入的影响看上去小得多。但是请不要误会,长期留存率高的游戏同样依赖于用户获取,只不过新用户带来的影响会有些滞后而已。

Scopely 的《星际迷航:舰队指挥官》便是一个典型例子,它既有较高的长期留存率,又有良好的长期变现能力。这点可以从波动较小的收入曲线以及安装量对收入曲线的延迟影响中看出。

在具有稳定且较高长期留存率的游戏中,只要用户获取表现稳定,活跃用户群体就会持续增长。这意味着随着时间的推移,老用户不仅将成为整个用户群体的主体,还会成为游戏主要的持续收入来源。有鉴于此,对这类游戏而言,面向老用户的游戏运营活动以及新内容开发所带来的影响远比获取新用户要大。

反观侧重前期变现的游戏,由于长期留存率较低,其变现潜力也十分有限。再者,开发者也不可能在玩家体验游戏的头 30 天内就把所有功能都展示出来。由此便形成了一个恶性循环:团队没有动力为了长期留存用户而去开发游戏,做出的游戏又因为缺乏长期留存用户而每况愈下。 

常见悖论:长期留存率高的游戏通常短期留存率并不高

我以前有过一个误解,那就是我始终认为短期留存率高的游戏其长期留存率也高,这也是导致我得出错误结论的原因之一。这个说法可能会应验,但并非总是如此。

那些长期留存率高的游戏通常都比较有深度且玩法复杂。相对于休闲游戏来说,这类游戏较难上手,因此受众人群也较窄。在试发布这类游戏时,通过 Facebook 或 Google 广告(通常是定位广泛受众)获取的用户最终表现出的短期留存率非常低,这是因为,对于大多数玩家来说,这类游戏的门槛太高了。但对于一些更有经验的玩家来说,这类游戏极具深度,足以吸引他们玩几年。典型的例子有 4X 游戏和自走棋。

像拳头公司推出的《云顶之弈》就是一款很难的自走棋游戏。这款游戏几乎没有什么核心玩法,只专注于元游戏。对于大多数玩家来说,要学的东西太多,让他们很快流失。但对于更有经验的玩家来说,这款游戏提供了无与伦比的深度,而这不仅是长期留存玩家的关键,也是在游戏内外构建社群的基础。

当然,也有例外情况。例如,受渐进式进化、核心玩法热度以及表现手法等因素的推动,三消游戏往往拥有较高的长期留存率(例如《梦幻家园》和《莉莉的花园》)。还有成为品类代名词的一些经典游戏,例如《部落冲突》、《荒野乱斗》和《堡垒之夜》等。这些游戏为广大用户打造了一种特定类型的游戏玩法,同时也提供了一种能支持长期留存率并为大多数人所接受的游戏深度。但我们都知道,这类游戏的盛行更像是意外,而非正常现象。

用 30 日留存数据来衡量半年(180 日)留存率 

遗憾的是,每款游戏都各不相同。对于如何以 30 日留存数据来预测半年留存率,并没有一个通用准则。但好消息是,您也无需这样做。

您需要关心的不是 180 日留存率的具体数值,而是留存率曲线的形状。 您需要让它在某个合理的水平趋于平坦并与 x 轴保持平行。对于大多数游戏而言,比较明显的信号是前 30-60 天的留存率 j-曲线趋于平缓。 

另一个需要注意的重要问题是,您应该采取什么措施来让游戏的留存率曲线在一个合理的水平趋于平坦。留存率曲线的形状取决于两个主要因素:游戏的类型及附加价值。

有些类型的游戏根本就不具备长时间保持用户黏性的潜力。 其中超休闲游戏便是一个极端例子,玩家的留存时间基本上只有几天。如果您将自己局限于某个长期留存率低于平均水平的游戏类型,那么您很可能会限制自己在提高游戏留存率方面的潜力,因为即便运营出色也不足以让长期留存率超过平均水平。

您的游戏必须能带来附加价值,才能吸引玩家并赢得市场份额。要想做到这点,可采用以下几种方法:

如果您知道如何更有效地获取相关用户,那么不妨复制一款成功游戏的做法。市场营销策略相对容易复制,但也因此可能不是一个可行的长久之策。您还须拥有非常雄厚的资金才能用这种方法取得成功。

2019 年为人津津乐道的 Firecraft Studios 和 Playrix 之争便说明了这一点。当时这两家公司试图通过市场营销一较高下,打出自己的特色,但最终不仅未能如愿,反而出现了同质化,演变成一场烧钱大战。(参考阅读: Matchingtong Mansion - You Won’t Believe the Truth)

您可以选定某个已取得成功的移动游戏类型,采取差异化策略吸引以前从未玩过此类游戏的新用户。例如:《万国觉醒》、《星际迷航:舰队指挥官》和《权利的游戏》都是通过降低入门难度来吸引新玩家,从而让不容易上手的 4X 类游戏更为普及。

Michail Katkoff 在他对策略游戏的预测中,以 Fun Plus 的《State of Survival》(一款添加了角色扮演类核心玩法的 4X 游戏)为例,详细阐释了这一点。在这款游戏中,玩家通过定制的 PvE 战役模式来培养英雄。从以上玩法介绍可以看出,玩家可以像玩回合制角色扮演游戏那样控制英雄团队,还可以选择自动战斗。这让游戏可以在其他竞争者中脱颖而出,同时也明确地向那些此前可能没兴趣开始玩策略游戏的用户抛出了橄榄枝。

您可以创新地推出一种之前尚未在移动游戏市场中出现过的新游戏类型。例如:《部落冲突》、《部落冲突:皇室战争》、《荒野乱斗》以及《地球末日》都属于开创了新类型的游戏。

无论采取哪种策略,您都必须顺应市场。如果进入的是一个没有市场准入限制的细分类别,而且您又不是首批进入的公司,那么长期留存率会很低。

在高度竞争和饱和的细分类别市场中,比如放置类游戏,即使是遥遥领先的市场领导者 Kolibri 游戏公司也无法延续其成功。从细分类别层面了解市场对于探明市场饱和情况至关重要。

让我们以放置类游戏为例。Kolibri 是此类游戏中的领军品牌,其经历告诉我们,首批进入一个新类别的游戏将获得惊人的留存率和持续的优势。但与此同时,由于市场上充斥着大量山寨作品,该公司无法延续前作《采矿大亨:掘金之旅》所取得的成功。由此可以看出,放置类游戏市场在极短的时间里变得多么竞争激烈。同时这也说明了,通过“换皮”进入一个高度饱和的市场,这种看似稳赢的做法实则多么不明智。

要寻求长期留存,但前提是负担得起

保持高长期留存率是游戏实现业务可持续发展的唯一出路。然而为长期留存率专门打造内容却没有成为移动游戏开发者首要考虑的事情。与此同时,对半年留存率的忽视也限制了游戏跻身畅销排行榜的潜力。

长期留存率较稳固的游戏无一例外都是由大中型开发商和发行商制作运营的,原因主要有以下两个:

第一,长期留存率高的游戏往往制作和运营的成本也更高。在这一点上,中核游戏通常需要设计精美的画质和具有深度而且复杂的元游戏玩法,休闲类游戏则要提供丰富的内容供玩家不断参与和娱乐。

其次,这些游戏通常需要投入大笔资金做营销,且投资回报期非常长,预计需要一至三年不等。这不仅要占用资金,还需要一支高水平的数据科学团队来负责创建和维护每个渠道的用户终生价值曲线,更不用说维持一个勤勉的产品团队,专门致力于游戏服务了。

事实证明,超休闲游戏和放置游戏是用极少开发资源换取可观广告收入的绝佳选择,并且基本不用考虑游戏服务。与此同时,运营这些游戏的公司很难像打造了经久不衰的“永恒系列”的公司那样拥有长久优势,因为这两类游戏往往很容易被抄袭。

所以,如果您的目标是快速变现,且自身的游戏开发和运营能力不强,那么专注于街机游戏等类别以及玩家体验流程前 30 天的留存率是个明智的选择。但如果您的目标是打造稳定且可预测的游戏业务,那么极有必要从一开始便重视长期留存率。无论如何,都请务必选择符合这些要求的平台:能给您带来最大曝光度,并且提供足够的灵活性,允许您根据玩家行为调整变现和用户获取方式,以及根据留存率目标开展优化。ironSource 等平台就提供一整套功能,可满足上述所有要求。

本文经作者授权转载

流泪小饼干

这家伙很懒,什么都没有留下!

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