文｜手游那点事｜欣欣、Ben

国内的从业者应该对《万国觉醒》非常熟悉了，这款由乐狗研发，莉莉丝发行的SLG在2019年横扫全球，就在今年的6月15日，它拿到了版号。

而今天，对于《万国觉醒》来说，同时发生了两个大事件，一个是上线首日就拿下了畅销第六，一个则是拒绝上线华为、小米等多个安卓渠道。

一、硬刚华为、小米等渠道，但《万国觉醒》依然有很漂亮的开局

没想到伴随着《万国觉醒》上线的，是不上部分安卓渠道的消息，包括华为、小米等。在小米渠道上，已经预约了《万国觉醒》的玩家收到了这样一则通知：您预约的《万国觉醒》游戏，应开发者的要求，在正式公测时，小米游戏将无法提供下载服务。华为渠道上也发生了同样的情况。

出人意料的是，手游那点事在vivo、OPPO等应用商店中，同样搜索不到《万国觉醒》这款游戏。

当然，目前安卓用户是可以通过官包、TapTap等平台下载游戏的。

据手游那点事了解，此次《万国觉醒》硬刚安卓渠道，主要原因便是开发者苦其久矣的“五五分成”政策。无独有偶，《原神》也在近期发布了拒绝上架华为、小米应用商店的消息。同时手游那点事也在vivo、OPPO上也搜索不到“原神”。

不可否认的是，这两款游戏都有与渠道硬刚的资本。

张子龙曾在采访中提到，《万国觉醒》理论上会比《剑与远征》的表现更好，因为它的海外收入规模是《剑与远征》的两倍。不过当时《万国觉醒》比《剑与远征》多上了两个地区，所以数据上自然更有优势。

就在昨天，《万国觉醒》开启了预下载之后成功登顶了免费榜，今天游戏正式上线后，畅销榜排名也一跃到了第六位。因此，这款在全球多个地区都已经得到验证的游戏，自然是有这样的底气，做不与安卓渠道合作的决定的。

而为了弥补这部分的损耗，莉莉丝在《万国觉醒》上的营销和买量可谓是不遗余力，用超过《剑与远征》的预算来推广。

二、花比《剑与远征》更多的营销预算

《万国觉醒》国服在6月15日拿到版号，9月23日正式上线，按照拿到版号后开始筹备来计算，莉莉丝需要在100天内策划并落实好上线前的所有工作。

时间紧迫对他们来说不算是难点，因为《剑与远征》就是这么干的，难的是如何在张子龙所称的“针对目标用户的包场”的打法基础上升级，用更多的营销预算，让《万国觉醒》能够在国内取得更大的成功。

如果对比《剑与远征》，你会发现《万国觉醒》的预热时间明显提前了不少。

早在上线前两个月的7月16日，他们就找到敖厂长做了一条硬核讲解游戏玩法的视频，这条视频在B站的播放量超过230万，全站排行榜最高第20名。

在营销向的预热内容正式推出之前，莉莉丝为了从多个维度向目标用户群体展示游戏内容，甚至还以《万国觉醒》为主题，做了一款塔防类的小游戏。

而在半个月前，他们还找来了《星际争霸》和《魔兽争霸》的国内代表人物，组成星际传奇队和魔兽宗师队，用直播形式展示游戏的竞技元素，继续深化《万国觉醒》的用户印象。

作为营销内容正式推出前的预热，莉莉丝这一系列的动作已经让《万国觉醒》在国内有了不错的热度，甚至超过了《剑与远征》。以上线前一个月，两款游戏的百度指数峰值来看，《剑与远征》最高是2229，《万国觉醒》则冲上了3878。

但我们都应该能猜到，真正的好戏还在后头，因为从营销的阵容班底和内容量来看，相比《剑与远征》，莉莉丝在《万国觉醒》上的部署是有过之而无不及。

1.营销：

正式来讲，《万国觉醒》的国服营销是从一部“港片”开始的。

前两周（9月12日），《万国觉醒》官博推送了“港片四部曲”，用《功夫》《无间道》《古惑仔》《黑金》《旺角卡门》五部有着黑帮地盘争夺戏份的经典香港电影，逐一上演名场面。

在视频里，“乌鹰哥”、“陈昊男”等经典人物共聚一堂，组成了这部玩梗视频的主角们。

“大佬”齐聚，为抢地盘而互相争斗、亦或结盟的故事主题也一一对应游戏中“英雄集结”、“统领军团”、“实时对抗”、“联盟争锋”等卖点。

而在影片最后，“黄Sir”的出现给争斗的闹剧画上句号，也在满屏弹幕的“？？？”和“猝不及防”中，祭出了《万国觉醒》的广告Slogan，“千军万马，即时开打！”，让大家恍然大悟。

港片四部曲放出后三天（9月15日），官博又再放出了#万国觉醒代言大猜想#，附上一张看不清代言人的海报。这条微博转发量超过1.4w，留言超过4k，不少用户在评论区开始猜测。

两天后，邓紫棋担任《万国觉醒》代言人的消息正式官宣，配合量身打造的“精分国王”身份和故事内容，这条微博在邓紫棋的粉丝圈层内获得了很广泛的传播，转发量近10w，留言超过6.9w。

后来，张国立、王刚、张铁林的“铁三角”一同加入战线，用充满即视感的形象继续围绕《万国觉醒》讲故事，辐射年龄层更大的用户群体。

再后来，莉莉丝在创意营销的路子上继续放飞自我，在昨天放出了一部“电视广告”，依然玩梗。视频里的主持人一边用事例引证《万国觉醒》很好玩，一边对着你铿锵有力地说「屏幕前的你还在犹豫吗？」

说实话，即便你不是SLG的目标用户；对邓紫棋无感；没看过张国立、王刚、张铁林他们演的电视剧，在看到这些营销内容之后，你或多或少都会对《万国觉醒》产生一点兴趣，就像很多人最初下载《剑与远征》那样。

SLG也许算不上是一个泛用户品类，但《万国觉醒》却是目前为止最有可能突破原有用户圈层的产品。特别是在国内，它的画风足够符合大众审美，题材和玩法更是能够契合用户喜好。

莉莉丝显然也知道这一点，所以他们正在用更大规模的买量来尝试这个可能性。

2.买量：

营销向来是莉莉丝的强项，其广告创意及品牌传播总是给人一种出其不意的感觉，然而在发行过《剑与远征》之后，买量成为了莉莉丝又一个擅长的发行打法。

很多人可能还记得年初时被《剑与远征》广告支配的恐惧，有业内人士表示当时第一波的买量及品牌营销投放就已经超过了2亿，此后还陆续维持了一定量级的投放。

而就在时隔8个月的今天，《万国觉醒》也开启了“扫量”模式。

从上面的买量曲线中不难看出，《万国觉醒》在上线前后的这三天猛然加量，以接近7倍的素材数投入到市场当中，又一次诠释了什么叫“包场”。

更重要的是，这一次，《万国觉醒》的买量与品牌营销配合得更为密切，其广告素材除了游戏画面和角色之外，大多是明星们的真人素材，包括邓紫棋、张国立、王刚等等，吸量效果直线上升。

目前暂时还不知道莉莉丝会在《万国觉醒》上投入多大的买量预算，但据手游那点事了解，其营销费用是超过《剑与远征》的。同时这款游戏在上线前的一个月就已经开始买预约，在这一轮操作下，《万国觉醒》国服官网的预约人数超过了337万。

3.直播：

单从上线当天的效果来说，《万国觉醒》所营造出的声量超过了《剑与远征》。再以百度指数为例，《剑与远征》上线当天的指数是21021，而《万国觉醒》截至发稿前则是27137。

高热度的表现，除了邓紫棋创作的同名主题曲《万国觉醒》助力首发，以及从买量的维度继续获取用户之外，莉莉丝在直播上的布局也不容忽视。

这次他们找来了《王者荣耀》的头部主播张大仙，并且同时布局虎牙和斗鱼，用18位头部主播连麦开车冲高热度。可以说，如果你今天有看过游戏直播，那你一直能看《万国觉醒》的广告。

三、《万国觉醒》入场，SLG大乱斗，头部精品反逼渠道洗牌

《万国觉醒》上线首日免费榜第一，我们当然知道莉莉丝是有这样的推广实力的，但作为一款SLG，上线就空降畅销第六，确实没几家厂商能做得到。

另一方面，随着《万国觉醒》的出现，畅销前列的SLG市场之争又热闹了起来。以今天的畅销榜为例，第五的《三国志战略版》，第六的《万国觉醒》，第九的《率土之滨》，以及第21的《乱世王者》，分别来自阿里、莉莉丝、网易和腾讯，大厂在SLG领域可谓“打得火热”。

从这些年的表现来看，头部的这几款SLG势必越发稳定且互不相让，与此同时，这样的竞争态势还将继续加剧。就在今天，由祖龙研发、腾讯代理的《鸿图之下》，宣布了不删档定档10月21日，这款UE4引擎打造的SLG同样是今年备受期待的一款大作。

当然，与其他几款不同的是，《万国觉醒》的这套画风注定将拥有更广泛的目标群体，同时对扩充SLG玩家群也具有重要意义。

与此同时，我们也知道，《万国觉醒》和《原神》不上架部分安卓渠道的事情，将会从另一方面影响国内的开发者。他们让我们意识到，精品是有足够的话语权的，不上传统安卓渠道并不是一件破天荒的事情，反正，未来这套打法或许才是最主流的打法。

渠道也要面临洗牌了。