整理｜手游那点事｜欣欣、Ben

9月25日，北京国际游戏创新大会（BIGC）如期举办。这是北京首次举办如此规模庞大的游戏展会，3天时间内有约129场主题演讲在这里展开。

在今天大会的三七互娱专场上，易娱网络制作人陈夏璘发表了「买量游戏，你真的懂吗？——买量圈连续成功人士眼中的买量设计」主题演讲，结合他在买量游戏圈多年的成功经历，提炼买量游戏的制作精粹。

以下是手游那点事根据现场录音整理的部分演讲实录，为提升阅读体验，内容有删减和调整：

大家好！我们大会的主题是“创新”，所以今天跟大家分享的内容是买量游戏和创新到底是怎么样的关系，如何在创新的大环境下做现在的买量游戏？

开场的时候先问一下，大家认为的买量是什么？我知道蛮多北方的厂商都是在研究买量市场，大家都在说买量市场怎么做，甚至有些厂商不只是在研究，而是直接在广州、深圳开了买量的分部来做买量市场，到底买量市场是什么呢？

你们认为的买量市场可能是这样的：号称VIP免费送、活动满天飞，甚至无脑做任务，下一步再下一步，玩家不知道自己是谁、不知道自己叫什么、不知道自己在哪儿，就一直点击下一步，甚至是无脑的养成堆满屏幕。这真的是买量游戏吗？或者说这种买量游戏能够成功吗？

先回答几个问题，这几个问题我觉得都很幼稚，都很白痴。

第一，上面的游戏你不喜欢玩、我不喜欢玩、玩家不喜欢玩，但玩家的钱是大风刮来的吗？这种游戏玩家会付费吗？你放一个图标在那边，开一个活动在那边，用户真的会进坑吗？这个答案显而易见，不行。

那为什么大家还拼命的往这个坑里掉，拿着投资人的钱做游戏，一个接一个的死，一个接一个的挂，我也觉得很神奇。还有很多人认为这就是买量游戏，但其实我今天过来就是解答这个问题。

第二，经常有人说调数据，某某制作人调数据很厉害，某某运营调数据很厉害，甚至会听到一个东西，第三天收费掉了，第三天DAU掉了，怎么办？后边内容不够，不够就补内容、调数据、加活动。

你花了一年的时间做的游戏只够玩三天，指望后面花三天开发的内容能够撑第四天、第五天、第六天吗？这显然又是不行的。人们眼中的买量游戏，或者在买量市场赚够钱的游戏真的是长这样吗？显然这样的表现背后其实是有一些东西支撑着买量游戏能够继续做下去。

我们之前上了一款《精灵盛典：黎明》的游戏，有人直接照“抄”，数值都照搬，一个坐骑生命472一点都没少直接照搬，任何功能、UI、全部都照搬，一把神兵加131攻击力他就加131攻击力，这个“抄”的够直接，这个游戏现在也挂了，据说测试数据比不行还不行，随便“抄”一个游戏就能成功吗？显然是不行的。

一、“这帮做《传奇》的人，只能是往创新方向去发展。”

再来看一个反面中的反面，人们眼中的《传奇》是“破”的，但你们看一下这个很破的市场，这个市场很赚钱大家也都知道，这个市场怎么赚钱的？真的很破的游戏用户会花钱吗？你做一个这样胡乱砍的人，用户就会傻傻充钱吗？显然不是的。

传奇这个市场，因为它的画面很low，反而很多地方已经走在我们前面了，如果今年要讲创新这个主题的话，我反倒是很佩服做“传奇”的人，因为其实他们没有空间去挖美术了，他们没有空间去堆很多次世代的表现。

所以说这帮做“传奇”的人，只能是往创新方向去发展，在我有限的资源下，能不能做出更好的东西，所以你们眼中的破“传奇”它真的破吗？

这是前几年一款传奇like游戏，名字叫灭神，人家没有打“传奇”这个IP，但是实际比传奇还传奇。这款游戏在当年火得一塌糊涂，我同期做的项目数据比它差很多，后面好几款游戏都开始“抄”它，“抄”成手游，但数据都很烂。

我们来看它是怎么玩的，它所谓的单职业并不是只有一个职业，是把所有《传奇》所有职业技能都学在身上，这个游戏有非常大的3个创新点：

（1）所有的职业和技能，一个角色就可以学。

（2）把整个游戏循环精简到一个极点。

打boos、升级、穿装备这个最小的循环，整个游戏自始至终都是围绕着最小的循环做的，而不是动不动开一个神兵，开一个副本，不像直到现在还在学《魔兽世界》这一套的体系的所谓的大厂，动不动就组队下副本，没有的，人家其实把这个循环缩得很精简。

（3）把跨服这件事情结合在世界观里面。

所以说这款游戏我很佩服，虽然是你们眼中的破“传奇”。

第二个破传奇，就是渣渣辉这个，这项目，不止破，还low，但是据说人家总流水已经不止100个亿了，所以，你认为他们玩家钱都是大风刮来的吗？显然不是。这项目，天天打着回收元宝的说法骂别人是假传奇，这个我们只能认啊，因为人家确实回收的就是充值货币，不是好像某某某大厂至今还在玩当年史玉柱那套绑定元宝，这个宏观经济的创新是很难的，甚至是市面上从来没有的，所以，被人投了几十亿的广告骂我做的是假传奇我也服气。

还有我们自己做的游戏，也是你们眼中破什么的，因为我个人本身完全没有玩过“传奇”，所以也做不出什么真传奇，我们直接做成了一款卡牌游戏。五个角色自由搭配，你要上5个战士，还是2个战士+3个法师，其实就是卡牌的那一套搭配系统，包括整个推图爬塔的体系，其实玩法跟你们想象的完全不一样，只是画面还是“传奇”式的画面。

所以我们不能拿着一个游戏的画面来决定它到底是否创新，或者说我们不能把创新全都归结为有很牛逼的引擎、美术，然后就证明我是一个很创新的项目，不是的。你们眼中的破《传奇》，其实一点都不破，而且人家在悄悄地赚着钱，当然我觉得他们也是被逼到这份上了，所以不得不在其他方面做创新。

二、“买量游戏跟创新真的完全没有联系吗？其实不是的。我们要搞清楚‘Key’到底是什么？”

买量游戏跟创新真的完全没有联系吗？其实不是的。我们要搞清楚“Key”到底是什么？

来看下这两年的情况。为什么这两年做ARPG的基本都挂了，就是那种我是谁我在哪都不知道的那种游戏，几乎可以说全挂了。广州可以听到的项目几乎全挂了，包括外地想学这一套的也挂了。为什么挂了？

那么这几年能活下来的项目是什么？前几年成了一款游戏叫《放置奇兵》，这几年大家都在“抄”，几乎都成了。但是为什么“抄”这种放置卡牌项目能成，“抄”《永恒纪元》的项目全挂了？这个东西就是很微妙的，中间是有门道在里面的。所以说“抄”东西有风险，当然怎么“抄”我后面会继续讲。就是想“抄”需谨慎，不要再“抄”《永恒纪元》了，一定会死，我自己都不做了。

OK，接下来我会去讲具体要怎么“抄”。要“抄”的第一个因素，框架。

这时候你要回答第一个问题，为什么游戏老调不好？

我刚讲过了，很简单，人家花一年做出来的东西，你指望后面再加一点点功能，就可以调好数据？不可能的，不现实的；

第二个问题，为什么周期老是不行？

你都没有一个合适的框架那怎么行；

第三个问题，我们再来看一下什么是框架？

我这里拿一个足球比赛来举例，什么是框架？就是游戏里面有很多功能，有组队、副本、养成之类的，但是功能之间怎么联合？

拿踢球举例，你是踢442阵型还是踢343阵型，这完全不一样。你不能说十个人都踢前锋，所有的功能都是为了赚钱的。十个前锋上去，你们觉得这场足球能赢吗？不能赢。

所以说一款优秀的买量游戏，首先要有一个框架。

那框架怎么用得好？每个教练组织的442都不一样，他用的442和我用的442不同，那么在442里面怎么捕捉这个诀窍，怎么设计每个功能之间的联动，这个事情就是框架。

所以说，说回刚刚那个话题，为什么“抄”《永恒纪元》挂了，“抄”《放置奇兵》的成了？因为当年《永恒纪元》这个项目，真的在框架上稍微弱一点，里面缺少一些重要的环节，而《放置奇兵》是很完整的一个双爬塔的框架，人家框架很稳定，所以“抄”放置卡牌，人家天生有养成、得到过验证，所有东西都设计得很成熟了，每一个岗位职责都非常清楚，只需要把你的题材一点点往里面套，它就是一个很完整的东西。人家就是一个很漂亮的442，这就是框架的威力。所以说要“抄”好游戏，首先要找对框架。

框架完了之后是入口的问题，什么是用户品类？很多人是做市场，做媒体的都知道。修仙是一个用户品类，魔幻也是一个用户品类，但是其实在大品类里面是有很多分支的，比如说修仙，有国风的、二次元的，也有写实的、Q版的。

所以说找到一个游戏框架之后，大家现在经常会干什么呢？开始各种测试，测这个素材到底吸不吸量。所谓吸量，要不然是量很大，要不然是一个A很便宜，因为对研发来说，我一个LTV提高10%，提高20%是一件很难的事情，但是呢，我去把一个A降下来，比如说一个安卓的A常规是80块，你能找到一个A是十几块的话，那成功率就先提高了三四倍了。

所以现在别人找我们聊项目的时候，也都会先说，我这个游戏A+B。什么叫A+B？A就是“抄”一个特别牛逼的框架，比如说《放置奇兵》之类的。接下来是什么呢，我找到一个特别好的品类，一个A很便宜，然后量又大，每天能进好几万的量，那你这个游戏就具备了成功的资本。

如果连A+B都没有发现，目标用户都不知道，框架是什么东西也不知道，那你这项目，要不就是牛逼到不行的创新项目，要不就是还没入行的门外汉。所以这里也劝劝门外汉，先学会做A+B，别一上来就学着魔兽世界做组队下副本大社交无缝地图之类的云云，技术只是成功的手段之一，前提是你要先弄懂别人真正的内核是什么。

怎么拓量？刚才说A+B只是掌握成功的开场，接下来怎么拓量？这算是题外话。大家也都知道，两个一起说一下，怎么拓量？比如《精灵盛典：黎明》，我可以去打暗黑类的用户，打完之后，能不能打一些韩风的魔幻类用户，比如天堂用户，比如《永恒纪元》的用户？这就是所谓的从我的细分品类能不能吃到更多的细分品类，比如说做一个修仙能不能吃掉国风和次元的，能不能吃掉Q版的修仙用户，如果一个游戏能够吃的用户越多，证明你每天进来，因为单品类进的量是有限的。所以得拓不同的品类，你吃的品类越多，你的导入量就越大，流水自然越高。

因为每个单品类进来的用户量是有限的，好的品类一天也就十几万，而且大部分都不会有那么多。那么在买量的方式下流水怎么做高，就是得靠拓宽不同品类的用户。能够吃到的品类越多，品类数量越多，你能够买的量就越大，买的量越大，流水就越高，所以我们做到五六亿大盘的游戏，都是要吃非常多品类才吃得动。

那么这里再往下看，就是说为什么会有虚假广告？这是一个很不好的行为，但很多时候游戏接得动。比方说我有一款很牛逼的仙侠游戏，我连魔幻类的用户都接得到，凭什么我不打“魔幻类”的广告呢。我ROI算得过来，我凭啥接不动？所以说能打虚假广告的游戏都是好游戏，这说得有点绝对，但事实上经常是这样。

三、“前面我们讲了所谓的成功的一半，那成功的另外一半是什么东西？”

刚才解决的只是入口的问题，就是你有一个很漂亮的框架，有一个非常便宜的A，有这样一个市场切入点，那接下来是什么？接下来就是游戏性了。

如果说入口决定了游戏的生或死，那游戏性就是决定这款游戏到底能走多远、多长。“抄”个“A+B”不是一定能成功的，只是让你不会在立项的时候挂而已。

游戏性这件事情比较复杂，或者说我掌握的就是冰川中的一角，所以我跟大家分享三点，我觉得做游戏当中最重要的三点。我只讲擅长的领域，集中在RPG领域，刘宇宁可能会讲不同的内容。

1.什么叫做玩得明白？

大家作为一位玩家，如果一款游戏玩不明白会怎样？就会关掉，删游戏，是吧。

那什么叫玩得明白？抽象来说，你要利用玩家的固有认知，就是当他们认为球是圆的时候，你的球就必须是圆的；他们认为球会滚，你的球就得会滚，这就叫玩得明白。

你不能说我的球是方的，它要用推的，这就是玩不明白。虽然我们很多时候都说游戏是第九艺术，但它其实也源于现实，你不能说一味地做创新，而且还创得莫名其妙的。

所以要让玩家玩得明白，既要符合他们的固有认知，也要符合他们的心理预期。

2.什么是目标？

我经常问团队，什么是目标？目标做不好是什么？做不好就是画饼。对做游戏来说，牵引我们向前走的就是目标，我会把目标分成3个要素：

（1）要让玩家get到，让他们认可。

打个比方，今天听完这场会可以饱餐一顿，这是目标吗？我觉得对大部分人来说不是，因为饱餐一顿根本没什么。所以这个目标虽然get到了，但我不认可。

但是，假设说听完这场会，蛋总会亲自帮你们解决项目的问题，那这个目标就很成立了对不对，必须听完。一定要让别人认可你的目标，别人不认可那是没有用的。

所以什么叫玩得明白？什么是别人认可的目标？就是你要满足别人的心理预期，这些点都是环环相扣的。

（2）目标要有实现途径。

单单有一个让玩家get到，让他们认可的目标没有用，很容易做成画饼。

比如说蛋总帮你们调项目，这个目标就很好，大家很认可。但是，这个东西得等到50年后，那这个时间就不行了。所以说目标没有实现途径也是不行的。

（3）符合用户心理预期。

达到目标之后，你要符合用户的心理预期，否则你画一次饼ok，画两三次的话，用户又不傻，直接就走了。

在我看来RPG（角色扮演）最重要的是，在玩家扮演的这条线上面，去实现各种各样的目标。所以我们要让玩家玩得明白，不断地有目标带着玩家走。这就引出了我要讲的第三点。

3.什么是节奏？

玩家在做小目标的时候，还需要有一个大目标。没有大目标的话，你就感觉永远做着眼前的一小块事情，对未来没有期待的。

节奏就是不断有大目标和小目标，两者相结合，并且都是玩家认可的，玩得明白的东西，且到最后都不是画饼就成了。

这是我认为RPG领域游戏性的拆解。

说在最后

一句话总结一下买量游戏，我觉得买量游戏的成功也许可以这样来做。

一方面是投得动广告，就是我刚刚说的A+B，就是找一个好的框架、好的题材，两个加起来就是好的ROI，这样你不至于在立项的时候死掉；另一方面是接得住导进来的这一波量，把他们变现，这还得靠游戏内容、节奏、周期。

你们认为的买量游戏，不是你们想象中的跑跑跑、点点点、开个活动、开个图标就能完成的，买量游戏其实是很高难度的。

我今天的分享就到这里，谢谢大家。