文 | 手游那点事 | MoRA
休闲/超休闲游戏市场在2020年的发展进入了一个新的阶段。
今年以来，国内休闲游戏市场出现了更多的爆款，App Annie的月度手游指数报告中，iOS中国游戏免费榜TOP10里常有过半游戏为休闲类型。
另一方面，腾讯广告、字节跳动等头部流量平台的相继入局，在买量和变现上为休闲游戏厂商提供了更大的帮助，从而也推动着整个休闲游戏大盘的扩张。
但机遇也意味着挑战。近两年来，休闲/超休闲游戏吸引了包括CP在内的众多参与者入局，但只有极少数CP或厂商能够顺利盈利。
值得注意的是，休闲游戏的主要推广手段为买量。而越来越多的开发者、平台涌入市场，势必会加速整个盘子流量的消耗。从买量营销侧而言，如何抓准市场机遇打造爆款，建立自身竞争壁垒，成为现阶段突围的重点。
在这一点上，手游那点事发现，腾讯广告游戏优选计划（以下简称为“优选计划”）做出了新的探索。从五一期间的《班主任模拟器》，到国庆节点的《网吧模拟器》，优选计划抓住“节日”这个节点，通过针对性的推广营销打造一波又一波的爆款浪潮。
节日营销，很可能将是接下来休闲/超休闲游戏需要抓住的新重点。
一、“国庆”大推：日均买量近千万，实现流水环比增长200%
继今年年初宣布升级，优选计划先后经历了两次节日大推，分别为“五一”和“十一”，在App端和小游戏端都取得了非常好的成绩。
据优选计划透露，十一期间，优选计划整体日均投入近千万买量成本，双端变现流水环比9月份有着近200%的增长，可以说是取得了历史峰值的突破和新高度。
具体来说，在App端，最典型的代表产品无疑是《网吧模拟器》。优选计划助推这款游戏在三天时间内，从iOS游戏免费榜667名开始一路攀升，最终登上榜单TOP1的位置。据了解，这款休闲游戏从广告渠道的单日新增激活用户数峰值超过30万；在变现侧，《网吧模拟器》单日广告变现流水峰值更是超过200万，实现买量变现“双丰收”。
得益于“十一”这波大推，《网版模拟器》在整个十月份的吸量表现都非常不错。App Annie数据显示，《网吧模拟器》拿下了10月iOS中国游戏下载榜TOP2的位置，也是TOP5行列里唯一一款休闲游戏。
而在微信小游戏端，优选计划这波“十一”大推更是实现了多点爆发。据了解，国庆期间有7款新游的流水成绩进入小游戏生态TOP20内；与此同时，《全民养恐龙》《动物餐厅》等28款小游戏，大推期间的收入增长超过100%。总的来说，在平台的红点推动和广告多渠道的合力之下，微信小游戏端国庆日均大盘流水环比9月份上涨超100%。
二、买量变现一体化，从《网吧模拟器》看优选计划的爆款“秘诀”
当然，我们也知道，在当下的休闲游戏市场，买量已经成为了产品推广的常规手段，流量之争越发激烈，而一波流的粗放式打法已经很难奏效了。因此，在“十一大推”的背后，我们更应该看到的是，优选计划对休闲游戏的节日营销思路。
以《网吧模拟器》为例，优选计划在引入这款游戏后，从游戏上线前的测试期、上线后的宣发，再到游戏的变现，结合“十一”节点，与CP合力铸造了爆款。
据了解，在游戏上线前，优选计划对其进行了细致的多维度测试，以最快的速度找出游戏短板并着手解决。根据游戏关注留存、人均广告次数和eCPM等数据情况，优选计划进行LTV和CPA模型预估，进一步拆分留存、人均广告次数目标，对短板数据进行调优。
比如在游戏留存这块，优选计划团队发现游戏存在新手引导功能不足、推进数值设计不合理、玩家升级物品的间隔较大等问题，容易造成用户流失。因此，优选计划针对这些问题向CP提出优化建议，并利用自身的数据优势帮助解决。以安卓用户新增次留数据为例，优化后留存数据从40%提升到了50%以上。
从9月17日开始，优选计划用仅仅十天的时间就帮助CP将游戏迭代到最终上线版本，从而也为“十一大推”打好了“地基”。
节日一贯是游戏推广的重要节点。像《网吧模拟器》这样休闲属性为主的产品，要如何在激烈的节假日营销中突围？关键在于两点：第一，游戏内容是否足够支撑玩家在节假日期间的消耗；第二，如何在短时间爆量的同时，构建用户导入的良性循环。
在产品内容方面，确定在“十一”节点开启大推之后，优选计划结合游戏的中秋、国庆相关的主题内容和玩法，与CP合作提前准备内容以满足用户消耗需求。
在开启大推后的快速冲榜阶段，优选计划整合微信朋友圈、优量汇激励视频等优质流量以及腾讯信息流和QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告等核心资源，帮助《网吧模拟器》在上线初期快速起量，短时间内导入数十万的新增玩家。
与此同时，优选计划凭借自身在新游起量上的成熟能力，为《网吧模拟器》打造了一套完善的买量方案，结合数据监控，实时调整广告投放策略，迅速找到最佳素材和定向方案，实现有的放矢的精细化投放，也逐步构建起用户导入的良性循环。
这样精细化且富有流量优势的推广打法，对于休闲游戏CP来说无疑是极大的助力。在腾讯广告IAA游戏生态发展大会上，成都品游科技的CEO刘晓曾提到：“在参与优选计划后，产品的推广工作都可以交给腾讯广告，而我们可以放心地将重心放到游戏的研发和调优上。”
此外，在游戏的变现端，优选计划也帮助CP进行了一系列调整优化。比如早在游戏上线前的调优期，优选计划就通过用户对素材点击率测试，预估游戏的变现价值，并结合核心玩家的需求确认广告设计的核心思路，为正式上线后的变现优化奠定基础。
值得一提的是，针对休闲游戏广告变现常用的激励视频广告，优选计划也帮助研发团队进行了优化。比如让首个激励视频提前出现在玩家主线任务的数值奖励刚需上，让用户尽早体验到广告带来的游戏节奏推进感，从而提升激励视频广告的渗透率。据了解，经过变现调优后，《网吧模拟器》保持着每日超过20次的人均激励视频播放数，并将变现eCPM稳步保持在较高水平。
复盘下来，优选计划这样一套“买量变现一体化”的打法，结合节假日“集中爆量”的优势，无疑成功实现“事半功倍”的效果。
需要注意的是，优选计划在国庆期间的多点爆发并非首次，早在五一期间，优选计划就以《班主任模拟器》探索了节日营销的做法并且获得了成功。从五一到十一，从《班主任模拟器》到《网吧模拟器》，从App端到小游戏端，优选计划的这套节日营销打法已经得到足够的成功验证。
三、挖掘更多新能力，优选计划致力推动小游戏生态的健康发展
针对小游戏目前的推广和变现痛点，优选计划还从流量、变现、品类生态这三方面开启一些新能力探索。
首先在流量端，最让小游戏开发者振奋的无疑是“开放朋友圈商业化场景”。对于小游戏来说，微信内的流量生态是重中之重，而朋友圈更是轻度小游戏最理想的优质流量池。为了解决跳转链路过长的问题，优选计划在国庆期间打通“朋友圈常规单图直跳小程序”的能力建设，帮助小游戏扩展了朋友圈流量入口。
其次在变现端，优选计划针对小游戏生态目前普遍的“变现难”，不断精细化oCPM智能出价，以保障小游戏在放量的同时提高ROI。
再者，作为小游戏市场的头部平台，优选计划也十分关注这一领域的品类生态。随着小游戏市场的发展和用户的再教育，玩家对于游戏质量的要求会更高、也会产生更多品类的需求。据了解，游戏优选计划在不断发力休闲游戏的基础上，战略性布局中度游戏，引入当前小游戏品类中相对较少的SLG游戏，并持续攻坚混合变现模式游戏。
从产品调优、买量到变现，再到品类生态的健康发展，不难看出，在仅靠CP自己已经很难做出“爆款”的时代，像优选计划这样能提供全周期支持的平台力量，将发挥越来越重要的作用。
四、手握“爆款方法论”的优选计划，正在酝酿下一轮爆发
回头看，在国内休闲/超休闲游戏市场，腾讯广告在打造爆款产品、推动行业生态健康发展等方面已经做出了不少成绩。从《班主任模拟器》到《网吧模拟器》，以及《动物餐厅》《全民养恐龙》《出发 领主大人》等多款爆款小游戏，我们能看到腾讯广告对于休闲游戏买量和变现的精准把控能力。
可以说，在“常规”的休闲游戏方法论层面，腾讯广告已然走在了市场的前面。但与其他头部平台不同的是，腾讯广告将推广重心放在了节日营销上，而在手游那点事看来，这或许将是腾讯广告在休闲游戏市场的新竞争力。
一方面，从市场角度来看，假期流量暴涨，是一个集中爆量的好时机；另一方面，从品类特质来说，休闲游戏具备轻度、休闲的特性，往往更适合假期，再加上广告变现为主的盈利模式，无疑都为其在假期的爆发创造了一个很好的条件。
当然，节假日一向是各类中重度游戏的重要运营节点，休闲品类要如何在激烈竞争中拿下用户，并不简单。如今，《网吧模拟器》及多个爆款小游戏在“十一”期间成功突围，优选计划这套节日营销打法的可行性毋庸置疑。国庆之后，接下来的重要节日节点还有元旦和春节，手握这套“爆款方法论”的优选计划，想必还会迎来新一轮的爆发期，也会给市场带来更多的惊喜。
