2020年可能是国产二次元游戏大爆发的一年。

从上线后四个月累计注册用户过千万的《凹凸世界》、一度挤进微博热搜TOP3的《公主连结Re:Dive》，再到近期的《原神》、《高能手办团》等等，今年以来国产二次元手游爆款可谓是层出不穷。

逐渐从小众走向大众的二次元品类，市场竞争也持续白热化。不仅产品研发门槛越来越高，在营销侧，二次元品类的流量竞争也越来越激烈。

通常来说，由于二次元用户属性问题，二次元产品和厂商更多是通过品牌营销来打开用户的手段。厂商在B站、TapTap等二次元主流渠道和社区扎堆进行品牌营销，营销手段也多为作品联动、KOL等等，要给用户带来新鲜感已经越来越难了。

不过，近期表现突出的几款二次元新游《原神》《凹凸世界》《高能手办团》，却在营销打法上走出了一些不一样的尝试。在“传统”的二次元渠道和平台之外，它们还与头部流量/广告平台达成深度合作，以更大众化的营销方式实现用户导量。不再“小众”的二次元手游，要如何抓住更多泛用户群体？这三个爆款新游给出了新的答题思路。

一、凹凸世界：与抖音首个二次元项目合作，最大化渗透垂直领域

对于二次元受众来说，国创IP“凹凸世界”相信都不会陌生。尽管近几年国创动画的热度呈现上涨趋势，但成功IP化、周边产业化的仍然不多见，毫无疑问，作为中国最大的粉丝参与的ACGN领域IP，《凹凸世界》属于成功的少数者。

但是当国创IP游戏化之后，如何最大化渗透核心受众，同时又要吸引到原作圈外的二次元泛用户，成为了游戏推广的重点。据了解，《凹凸世界》手游开启公测预约后，游戏全网预约量突破了500万。作为一款二次元手游，能达到这个量级的预约量，并不简单。

《凹凸世界》团队在接受采访时提到，除了常规的推广手段，他们还将重点放在了抖音平台。

早在2018年，七创社就在抖音上经营自己的厂牌账号，并且在去年改成了日更的模式，经过两年的积累，这一IP在抖音平台有着很高的热度和影响力，这也为改编手游在抖音上的推广奠定了基础。

而在今年，抖音推出了自己的首个二次元项目“元气学院”，以“直播挑战+短视频创作”的比赛形式，吸引了大量二次元内容创作者参与。七创社表示，“元气学院”的规划和整体展示效果与《凹凸世界》手游的宣发十分契合。

通过与“元气学院”的合作，《凹凸世界》在游戏上线前后就迅速吸引到抖音平台的二次元用户群体，同时也将IP影响力扩展到“圈外”。据官方透露，游戏上线前，抖音话题“凹凸世界”在平台的播放量高达20亿。

另一方面，《凹凸世界》手游还开启了抖音挑战赛，吸引玩家参与并产出大量UGC内容，话题#见习天使申请出战#的总体播放量超10亿，用户反响热烈。七创社表示：“抖音的旋律，也就是音乐性，和用户的参与度、互动，是我们最看重的点。从结果来看，挑战赛的成绩我们是比较认可的。”

此外，《凹凸世界》手游还与抖音频道合作，打造了首个二次元IP项目“DOU电磁波空中漫展”；与西瓜视频游戏达人合作，借助达人的平台影响力，输出精细化、多维度的短视频内容。

通过“元气学院+抖音挑战赛+西瓜视频达人+DOU电磁波空中漫展”这一套组合拳，《凹凸世界》手游在上线前就最大化渗透了二次元垂直领域，尽可能地挖掘了原作IP粉丝之外的二次元用户。最终，游戏收获了全网超500万预约量的成绩，并在上线后持续保持一周时间的IOS免费榜第一的排行。

二、高能手办团：围绕核心卖点开启“大宣发”，全网预约量超300万

据了解，由盛和网络发行的二次元手游《高能手办团》，其全网预约量超过300万。这款放置卡牌游戏，为何能够获得如此大规模的预约量？

盛和网络Sophie在采访中表示，《高能手办团》与同类产品最大的不同在于，它以“手办”作为主要卖点，并且采取了偏3D写实风格的美术风格。因此，无论是在买量还是在品牌营销上，《高能手办团》都紧扣这两点进行一系列输出，走“大宣发”路线。

在“大宣发”的营销侧，《高能手办团》将重点放在了抖音平台，通过“抖音挑战赛+游戏达人”的组合拳，快速铺设大量优质PUGC内容，吸引平台用户关注。据了解，《高能手办团》的抖音挑战赛参与人数超2万人其中，由李里拍摄的短视频《全网第一个可以让牛币旋转悬浮的永动机！》获得了逾100万的点赞，以及逾4万的评论数。

买量侧是《高能手办团》宣发的重点。通常而言，由于属性受限，二次元品类买量的难度较大。但《高能手办团》通过对不同维度用户群体进行精准投放，结合抖音、今日头条等主投渠道的特性，成功打破二次元买量的困境。

根据DataEye-ADX平台数据显示，《高能手办团》在测试阶段的买量规模已经达到日均投放427组素材数，并持续20天左右。

从买量策略来看，《高能手办团》将泛用户群体分为手办爱好者为主的核心玩家和泛游戏群体两大部分，分别进行素材输出。

针对核心玩家，《高能手办团》以短视频的形式展示的3D美术风格，并着重展示“手办”这个年轻潮流元素，以实现素材差异化。

除了直接展示手办，《高能手办团》也结合卡牌的玩法以及广泛二次元用户热衷的盲盒文化进行素材输出，以触及二次元核心用户，在前期形成一定的讨论度。DataEye-Tidea添羿项目创意组认为，这种极大凸显游戏最大特色的差异化买量创意的转化效果和留存率会高于一般买量素材，也将成为未来的主流买量打法之一。

而针对泛游戏群体，《高能手办团》则更多利用手办、明星代言人、CG素材和真人小剧场等元素，吸引不同圈层的大众人群。比如，游戏邀请了人气偶像程潇作为代言人，引起了粉丝群体的广泛讨论。

针对泛用户群体的买量投放，《高能手办团》将投放重心更多放在了抖音等短视频平台上。沈叶琪在接受采访时表示：“短视频这个载体能够很好地承载3D动画短片、真人短片等素材的内容。而我们团队将投放量更多分在了抖音上，也是看中了巨量引擎比较成熟的算法，通过以注册、付费、IOY等多个维度的转化作为目标去加强自动化工具的使用，最终达成了高效的精细化买量投放。”

买量侧和营销侧的同时发力，最终让《高能手办团》成功达成了“品效合一”的效果。

三、原神：主打大体量泛人群，抖音内活动+直播形成多点开花

近期，《原神》可以说是最红的二次元新游了。据Sensor Tower数据显示，在9月28日上市后的30天中，《原神》超越腾讯《王者荣耀》，成为了全球收入最高的移动游戏，30天内吸金2.45亿美元（约合人民币16亿）。

这样一个比肩主流重度品类高度的二次元手游，其推广营销思路无疑十分值得分析。据了解，在打通泛用户群体这块，《原神》也选择了与抖音平台合作，主打大体量泛用户人群，配合产品本身特点，成功实现“破圈”。

除了在抖音平台大规模的买量投放，《原神》还开启了抖音挑战赛和“全民任务”，吸引抖音用户参与。据透露，《原神》抖音挑战赛的贴纸玩法成为国庆期间站内的爆款互动道具，活动上线7天的贴纸投稿量就超过了整体平均水平。

另一方面，巨量平台还为《原神》提供了平台大量直播资源，助力游戏短时间内扩大声量。《原神》的“直播主播征集活动”与挑战赛同步展开，共用一个话题推动，从而将泛游戏用户群体与专业主播达人联系到一起，借助主播达人的影响力，最终实现泛用户的高效转化。

四、二次元游戏在“破圈”

营销一贯是二次元品类的推广重点手段。不过纵观过去的二次元游戏推广，基本上都聚集在B站、TapTap等核心社区和渠道，推广手段也较为单一。如今，《凹凸世界》《高能手办团》《原神》这三款游戏在抖音上的爆红，则体现出一个新趋势：二次元品类的推广打法需要更新了。

经过这几年的用户教育，如今二次元品类的目标群体已经不局限于核心玩家群，泛用户群体也成为重中之重。另一方面，移动互联网场景的迁移促使获客模式也跟着变化，而要想让二次元游戏用户规模突破现有的天花板，仅靠传统核心渠道是不够的。

大量的、不同圈层的用户都往玩家社区、线上娱乐App等倾斜。于是，类似抖音这样聚集了不同圈层用户的内容平台，成为了二次元品类推广的新选择。

巨量引擎官方表示，在抖音如今这样一个量级体系下，很多垂直领域生态都已经逐渐成型，甚至单独拎出来也十分可观，其中就包括二次元领域。

今年6月，据巨量引擎发布的《2020年抖音用户群体画像报告》，二次元内容打入整体抖音用户偏好视频类型增速的TOP5，增幅高达124%，还在用户兴趣类别里面成为了一个TOP10的独立大类，在95后群体中的TGI也达到TOP3类别的水准。“这个数据说明了二次元生态在抖音平台已经形成了一定规模，而这是我们很多人都没想到的。”

DataEye CEO汪祥斌也向手游那点事表示，二次元这一品类未来会越来越侧重于“综合性”的营销打法：TapTap、B站等渠道平台依旧是主战场，作为补充以及“出圈”的需要，类似抖音、今日头条这类内容平台也会越来越受到重视。

以抖音为例，围绕着同一个游戏，在抖音上也会有不同风格的短视频，通过倡导个性表达，巨量引擎成功让内容的发展趋向多元化。随着垂直圈层的进一步细分，在游戏文化下沉中玩家的个性化表达还会逐渐演变成玩家的自我演绎，这不仅能够进一步强化圈层属性，还可以增加垂直圈层内容的感染力，吸引更多的玩家加入和了解这个圈层。在这个过程中，不同圈层之间不可避免地发生相互跨界渗透，为跨界破圈提供了基础。

既有垂直内容生态，又有不同圈层用户之间的碰撞破圈——这样的平台属性，正是当下二次元手游推广需要的。如今，这几款二次元新游在抖音上的成功，都证明了这个思路是可行的。

二次元品类投放渠道排名中，前四均为巨量引擎旗下渠道

不少游戏开发者团队和厂商也认可这一点。“相较于垂直领域平台来说，巨量引擎的用户属性更多元化，覆盖量也比较大，尤其是抖音平台；同时在游戏这块，通过这几年的打磨，也积累了大量的优质游戏用户，在帮助游戏大推这块的经验体系也比较成熟了。”

汪祥斌还告诉我们，从整个二次元手游市场来看，这一品类在大众向内容平台的买量营销还处于前期阶段，有着很大的挖掘潜力。随着越来越多二次元手游新品出现，“买量+营销”以及渠道多元化的综合性打法的趋势只会更加突出。

不仅如此，今年上半年，包括《剑与远征》《最强蜗牛》《三国志幻想大陆》等多款精品新游都在巨量引擎平台上迅速爆红。这个有着多维度用户群体的头部流量平台，通过“品牌+买量”两步走的大推模式，正在游戏领域发挥出越来越大的能量。

此前手游那点事也曾撰文分析过，“手游发行时代变了”。从最初的门户、渠道的“编辑推荐分发”，到后来百度、搜狗的“搜索分发”，再到微博的“社交分发”，以及目前头条、抖音的“算法分发”，头部流量/广告平台以及内容平台的话语权在不断提升，手游发行势必也需要做出改变和适应。越来越多精品大作将重点放在巨量引擎等平台的营销推广，也证明了这一点。