原创 | 《最强蜗牛》X《唐探3》,巨量引擎解锁了“影游联动”的新思路

3月 5, 11:21
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春节档历来是各大游戏厂商高度重视的一个节点,随着游戏营销多元化趋势突显,强敌环绕之下,如何在春节档中成功突围便成为厂商较为头疼的问题。

除了“神仙打架”的头部精品大作,还有一些游戏产品通过不一样的方式突围春节档,比如《最强蜗牛》。这款放置经营类游戏在春节期间重返中国iOS游戏畅销榜TOP 30,便是通过与《唐人街探案3》(以下简称“唐探3”)进行联动成功焕发了“第二春”。

《唐探3》无疑是今年春节档的大热电影之一,上映83小时实时票房就突破了30亿,成绩颇丰。而《最强蜗牛》在与电影联动的过程中,拍摄的短视频系列《唐探3之蜗牛神探篇》在抖音上成功刷屏,游戏热度迅速飙升。

这波强强联合的背后,便离不开巨量引擎“热门档期电影X品牌联动”的营销模式。在为品牌客户打造全新的IP娱乐营销新阵地的同时,巨量引擎也在探索全民带票的新模式,《唐探3》和《最强蜗牛》的联动便是一次成功的试水。

一、春节档营销最大赢家?《最强蜗牛》杀回iOS游戏畅销榜TOP30

在2020年年中,《最强蜗牛》首发上线后曾是中国iOS游戏畅销榜TOP 10的常客。步入2021年后,游戏的排名滑落至游戏畅销榜50名左右。

但就在春节档这个竞争最为激烈的时刻,《最强蜗牛》却成功脱颖而出。1月29日当天,《最强蜗牛》一举拿下中国iOS游戏畅销榜第15名,随后又在2月5日当天拿下第14名,与此前在iOS游戏畅销榜TOP 30名左右徘徊形成了鲜明对比。

同样在1月29日当天,“最强蜗牛”这一关键词的百度指数飙升至3825,较1月28日的2502明显大幅上涨。

《最强蜗牛》的榜单排名和讨论热度突然爆发的背后,便要得益于与《唐探3》的联动。

在微博平台上,《最强蜗牛》手游微博官方账号频频发布与《唐探3》联动的超话。如神秘代言人竞猜活动,活动期间玩家每日都可以发送3次弹幕参与竞猜《最强蜗牛》的两位明星代言人。此外在1月29日当天,《最强蜗牛》发布了一条抽奖微博,获得了逾9万次转发,5627个点赞以及近3000条评论。

不少玩家在评论区中争相晒出游戏内的奖品以及自己与代言人的互动,还有部分用户对游戏内容展开热烈讨论。

此外,《最强蜗牛》手游还在抖音上发布了《唐探3之蜗牛神探篇》短视频。在第一集短视频中,秦风和唐仁在停尸房里发现“死者”的肝脏神秘消失,秦风从食物残渣、手机耗电以及手机壳三条线索推理出死者是因为玩游戏导致肝脏消失,随后唐仁掏出了手游《最强蜗牛》并引出“最强蜗牛不伤肝的”等金句。

这条短视频充满着诙谐的气氛,同时又带有一定的探案元素,与《唐探3》这部电影的调性较为契合。而这则短视频在平台上获得较为热烈的反响,获得了4.8万次的点赞以及近1800条评论。

通过与《唐探3》进行联动,《最强蜗牛》的社交平台上的热度快速上涨,同时游戏的榜单排名也迎来爆发。当然,《唐探3》与《最强蜗牛》强强联合的背后,还少不了巨量引擎的助攻。

二、 以短视频平台作为阵地,《最强蜗牛》“影游联动”成功秘诀是什么?

那么,巨量引擎影视类招商IP《大片牛起来》是如何策划这一波跨界合作的呢?

首先,巨量引擎挑选了《唐探3》与《最强蜗牛》二者进行组合搭配。其中《最强蜗牛》堪称2020年手游市场的“黑马”之一,玩家在游戏中扮演一只蜗牛,从100年后的末日穿越到现代,在经历一系列令人啼笑皆非的故事之后,通过探索旧世界获得进化、变异等手段,超越人类成为最强生物,并最终拯救地球。游戏内充满了各种无厘头的设定,“恶搞”风格十分突出。

而《唐人街探案》系列目前已经初步形成了“唐探宇宙”,“喜剧+推理”的风格深入人心。秦风和唐仁两位主人公从曼谷、纽约,一路闯荡到东京,路途上充斥着各种笑点。可以说,《最强蜗牛》和《唐探3》二者的调性较为契合。

当然,pick出调性契合的两个标的只是第一步,重头戏还是在内容营销上。而此次巨量引擎在策划“影游联动”的线上部分时,主要把资源投入在以短视频为主的营销平台上,这在以往是比较少见的。

以抖音平台为例,巨量引擎发起了#牛年玩什么牛的话题, 该话题下的视频获得了84亿次的播放量,而视频类型则包括了刘德华、刘昊然等明星的采访、《唐探3》的幕后花絮以及用户的自制投稿。该话题下的视频获得了超19.6亿次的播放量,视频投稿量超过42万条,点赞量近3100万次。

此外,巨量引擎推出了全民任务《牛年玩什么牛》,该任务下过审视频超过了1万条,总播放量超过4700万次,得到了抖音用户的积极参与。

而《最强蜗牛》还在抖音平台上放出了视频合集《牛年玩什么牛》,把游戏和两位代言人紧密结合,通过不同的小剧场视频来展现游戏亮点, “多笑笑欧气才不会差”等金句频频出现。而巨量引擎发起的贴纸玩法也在抖音平台上大受好评。

《唐探3》的两位主演王宝强和刘昊然还以电影角色的形象开设了抖音号,为电影宣传积极造势。

在以往的“影游联动”中,游戏方与之合作的是演员形象而非电影角色形象,但《最强蜗牛》却把联动对象重心放在了电影主角唐仁、秦风两人身上,以这两个虚拟形象作为游戏代言人。可以说,《最强蜗牛》更看重的是唐探系列的IP影响力,而唐仁和秦风这两个电影角色的设定与风格,与游戏本身也较为贴合。

作为日活用户已突破6亿的短视频平台,抖音无疑坐拥着巨大的的流量池,可以通过精细化推荐触及不同圈层的用户,助力电影和游戏出圈,还能通过定制话题、TopView开屏以及品牌挑战赛等无死角热度覆盖,为电影和游戏强引流。巨量引擎正是借助了抖音平台的优势,进一步推高了《唐探3》和《最强蜗牛》的话题性与热度,最终取得了极佳的联动效果。

三、“影游联动”打法进入了一个新阶段

实际上,回顾游戏行业的营销打法,“影游联动”并非新鲜事。前几年的“泛娱乐”热潮之下,“影游联动”曾是游戏行业的一块香饽饽,但成功案例并不多。当时的影游联动更多是电影IP改编手游或者单纯的跨界联动营销,往往很难达成“破圈”效果。

但如今,短视频等新的流行内容载体及相关平台的出现,推动“影游联动”进入了一个新的阶段。

无论是游戏与影视作品的契合度,还是通过什么形式联动——这些我们早就有了很多方法论。但以往我们谈到“影游联动”,更多是基于游戏和影视作品两者本身来进行,比如在游戏内植入与联动作品相关的玩法和内容,或者是在影视作品里展现游戏元素……而短视频的出现和流行,则为影游联动带来了新的“内容碰撞点”。

诚然,短视频作为当下流行的内容载体之一,能够很好地表达展现电影和游戏内容,为两者联动提供更融合、更深层次的内容表达。

就平台属性而言,抖音、西瓜视频等巨量引擎站内短视频平台,也是当下年轻用户群体最常使用的内容平台之一,无论是电影还是游戏亦或者其他生活类内容,涵盖的用户群体类型非常多,能够最大限度铺开联动声量,提升“破圈”的成功率。

再从营销平台本身来说,巨量引擎自身的营销投放能力及生态也为“影游联动”带来了更多可能性。以强内容为基础,配合去中心化和多元化的特征,巨量引擎站内不同圈层、不同领域内容之间的渗透会越来越深,《最强蜗牛》和《唐探3》的“影游联动”只是一个开始,相信未来我们还能看到更多这样的成功案例出现。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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