近日，《斗罗大陆》似乎在晋升为一个现象级IP的存在，动画的热度居高不下，游戏领域也爆发出一股改编热潮，仅在上半年，就有多款斗罗手游面世。

3月至今，App Annie与热云数据显示，多款《斗罗大陆》IP改编手游或登上过国内畅销榜单与渠道推荐，不论在游戏市场，还是买量市场，都有不小的热度。而这，是其他同类IP没有过的待遇。

而在诸多《斗罗大陆》手游中，尚未面世的《斗罗大陆-斗神再临》（以下简称为《斗神再临》）却显得有些特别。这种特别，体现在产品宣发策略上。《斗神再临》在用户内容沟通、仪式感运营方面极其重视。

目前市场上，买量模式已经成为IP手游进入市场的基本打法，而如何在“走量”的基础上强化“质”的内容输出，在长线内容运营上为玩家提供精品化的定制内容，就成为了IP手游更好获取核心用户的关键一环。其中，《斗神再临》可以说是近期精耕“小而美”内容运营的典型代表。

在TapTap、华为游戏中心等官方社区阵地，《斗神再临》都围绕“开学季”为关键词，在产品预约期间在各个渠道为玩家准备了一场仪式感满满的“开学典礼”，甚至为玩家颁发了史莱克学院证书，为IP搭建了游戏世界观主题站。

无论游戏内外，《斗罗大陆-斗神再临》都极力地构建和传递IP世界观内容

玩家“仪式感”为主，《斗神再临》为何打破常规效果发行思路？

在游戏的打造和推广中，多数人会关注产品的商业化底层和投放逻辑。而无论是游戏内外，似乎往往很少重度产品会把重点放在给玩家创造仪式感，把它单拎出来，投入大量的精力。

一方面，当今的玩家已经“博览群游”，对于游戏官方设定的概念站、攻略站，甚至是官方拟人化人设都习以为常。另一方面，这种推广方式也难以衡量获量效果。

那么，为何《斗神再临》会放如此多的精力在为玩家创造仪式感上？或许这首先与《斗罗大陆》IP粉丝属性有很强的关系。

首先，拥有超过10年IP历史的《斗罗大陆》，其产品线已经横跨游戏、动漫、影视剧各个领域，不同形式、年代的作品几乎都引爆过收视率。但庞大的人气下，其小说党、国漫迷、剧粉与游戏玩家的年龄、审美代际，甚至形成粉丝生态的割裂。要以一款手游来打动整个粉丝群体，就必须有恰当的环境沉淀这些同好者们。

而从《斗神再临》在华为游戏中心、TapTap、B站等多个渠道的内容运营来看，这款产品似乎更希望触动更年轻的用户们。我们拿Z世代为例，一方面多个Z世代调查数据报告中，都提到了他们的消费观：重颜值、重体验、重仪式感。

数据来源：QuestMobile2020 Z世代洞察报告

而反映到游戏上，简要理解即为他们对游戏美术、玩法品质可能有相对严苛的要求，拒绝“传统古板”，期待更多元、更沉浸的游戏体验。更重要的是，他们希望自己的意见被尊重、被认同，也越来越在意游戏内容产出的形式是否有仪式感。

通过市面上成功沉淀下年轻用户的产品，譬如《阴阳师》《明日方舟》，也可以很清晰地佐证这一点。比如，在《阴阳师》运营5年的时间里，网易每年都会举办“为崽而战”等具有仪式感的式神应援活动，官方还花了大力气、重投入来搭建游戏同人社区，甚至在今年直接专为游戏同人圈打造了“文化奥妙祭”。同样，《明日方舟》也相当重视游戏运营活动形式，春节前夕为玩家打造了“拜年纪”。

90分钟的《阴阳师》2021文化奥妙祭吸引了超过230万人的观看，奥妙祭相关视频平均播放量也近乎百万

通过这些具有仪式感的活动，不仅能在单个活动节点提供素材、帮助游戏话题的多次发酵与出圈，其实这些带有仪式感的内容产出方式，也越来越能烘托氛围、给予玩家表现的机会，影响用户对游戏的活跃度与开发者的信任度了。

《明日方舟》的2021拜年纪被玩家称为“属于舟游玩家的春晚”

因此，从产品目标用户需求出发，我们就不难理解为什么《斗神再临》那么重视为玩家营造产品上线的仪式感了。

《斗罗大陆-斗神再临》对仪式感的寄托，是一场献给粉丝的IP入学之旅

当然，相比其他产品，《斗神再临》还有一个特殊性是它是一款尚未上线的产品。在这个重要节点，为了给玩家带来更多仪式感，游戏发行方都具体做了哪些事？

通过这款游戏在B站、华为、vivo等渠道，我们发现《斗神再临》的营销思路核心以IP原作故事、人设为切入点，将预约游戏到游戏上线打磨成了属于玩家的史莱克学院“开学典礼”。而这场“开学典礼”能否顺利举行的关键，就在于细节。

为了给予玩家和原作粉丝真正的仪式感，在“不跳戏”的同时感到被尊重、带入真情实感来种草游戏，《斗神再临》的研发团队花了很多功夫在细节上。

比如，早在游戏首测时研发项目组的核心成员就以史莱克学院建筑团队的不同人设面向玩家了。在《斗神再临》游戏中，人物设定不仅带有人设，更有风格化形象，还分工明确，以此保证及时回复每个玩家对游戏提出的疑问。

举个例子，社区中不断为玩家曝光游戏信息的，就是《斗罗大陆》原作中经常卖萌的魂兽罗三炮，走可爱路线的他经常与玩家互动。

《斗神再临》还为官方“客服们”设定了符合原作的人设标签，每个“客服”人设都有不同的分工。此外游戏还将玩家整体反馈创作为二次元条漫，实现了官方与原作粉丝、游戏玩家之间的额外互动。

斗神院院长专门发布关于游戏的重要公告、公开课代表作业

原作主角小舞则专门发布“学院”（社区）活动

更有意思的是，在其他游戏的社区里，你很难能看到，官方客服会以符合人设的方式，及时回复几乎每个玩家的问题，甚至与玩家玩梗“闲聊”。

而在这种接地气的人设下，玩家也开始愿意和官方客服一起互动“整活儿”。

此外，这场开学典礼还有一次“小型测验”，那就是征集玩家攻略与同人内容。但有所区别的是，一方面对于有着优质内容输出的玩家，官方也会及时“扶正”，不仅在线上给玩家“优秀课代表”称号与“奖学金”福利，甚至还会给玩家发放实体“课代表证书”。

而通过这些细节，就会不断加强玩家对游戏“开学典礼”的认知与仪式感，不知不觉带入“学员”身份，真正建立起对开发者的信任，进而主动去了解《斗罗大陆-斗神再临》是一款怎样的游戏。

当然，有仪式感的推广与运营方式仅是一环，根本还需要通过有仪式感游戏设计，以细腻的手法来达到玩家预期。通过目前已经公开的产品信息，可以看到游戏里也有不少细节给玩家营造出“仪式感”。

比如，《斗神再临》获得了文学与动画IP双授权，在角色美术风格接近动漫人设的前提下，玩家一进入游戏就能听到《斗罗大陆》动画新主题曲《破茧》，瞬间就会唤起动画IP粉丝的IP记忆，营造原作氛围。

再加上，游戏的剧情也采用角色刚刚进入“史莱克学院”，进行魂力测试的情节为切入点。一方面，这是《斗罗大陆》原作初期最为经典、原作粉丝记忆最深的剧情点之一；另一方面，这段剧情也与产品预热时的关键词“开学典礼”对应承接，这就在游戏内容上加强了玩家的代入感与仪式感。

而相比以美术、剧情还原作为驱动力，《斗神再临》则以玩法驱动作为还原核心，将原作角色成长与战斗方式“魂兽猎杀”“魂环搭配”“10环10魂”的设定融合到游戏战斗与养成系统。

这样一来，玩家在战斗中既可以像原作角色一般自由探索、寻觅未知魂兽，又可以在随机遭遇机制下，遭遇魂兽、组队猎杀来获取魂环。而当玩家获得“魂环”后与原作相同，玩家需要“吸收”一段时间，才能获得成长。这种不断探索、不断变强的探索历程，一方面带给了玩家《斗罗大陆》原作主角不断冒险、不断成长的相仿体验，又增强了玩家在游戏、成长过程中的仪式感。

此外，游戏还取消了资源被付费系统垄断，将魂环的获取设定在入门级别，因此能让玩家尽早在游戏中感受原作重要的“百日成神”，成为“斗罗”的成长体验。正是研发团队能够将仪式感在细节内容中落地，才可以通过运营后期来放大效果。

“成功开学”之后，《斗罗大陆-斗神再临》的正式运营更值得关注

虽然《斗罗大陆-斗神再临》还未上线，具有“仪式感”的运营，也并非是其首创的营销模式。但从数据来看，显然这种“仪式感”式运营取得了一定效果：在不到3个月的时间里，《斗罗大陆-斗神再临》依旧取得了200万预约量，在内容运营思路上也值得我们更多的思考。

而从《斗罗大陆-斗神再临》的测试期内容来看，虽然游戏谈不上打到突破性的创新，但游戏在还原度上却下了功夫。因为有正版IP的授权，《斗罗大陆-斗神再临》在美术设定上更贴近国漫风格，不仅依靠剧情驱动，还以魂兽猎杀的玩法机制进行IP还原，取消了VIP等设定。这些，都贴近于当代年轻用户的审美喜好。

当然，对于4月28日即将正式全平台发行的《斗罗大陆-斗神再临》而言，它正处于起点位，接下来能做的事还有太多太多，而我们也会继续关注，它是否会成为《斗罗大陆》产品中的一匹耀眼的黑马。