原创 | 买量史上最难的一年?但灵犀、雷霆、青瓷却把营销玩成了流量

进入2021年后,游戏营销领域发生了很多变化:买量市场不断“内卷”,爆量、爆R变得越来越难;iOS14.5发布后,游戏买量与变现受到冲击,广告归因变得更难追踪……在具体的发行打法上,无论是“大宣发”,还是手游买量,亦或者是线下推广、影游联动等等,也都朝着“内容化”的方向发展。

手游那点事了解到,不光是“内容”越来越受到重视,“品效合一”也更多出现在游戏营销领域被更多人谈及。实际上,这个词早在前几年就常出现,但关于营销效果、特别是品牌营销效果的量化评估,一直都是行业的大难题。

品牌营销真的有效吗?品牌广告的投放应该要做多大的规模?我的广告预算有没有被浪费?针对品牌营销量化评估的困境,巨量引擎和灵犀互娱、雷霆游戏、青瓷游戏等几家游戏厂商做了关于“品效协同科学度量”的实验,不仅证明了品牌营销的价值,也在“品效合一”方面解决了游戏行业营销中遇到一些问题,甚至推动了全渠道流量的提升。

一、“品效合一”的困境:中小团队敢“放下ROI”吗?

今年4月份,阿里灵犀互娱联席总裁范存彦曾在活动分享中提到,面对在爆量、爆R上的困局,灵犀互娱最终选择了“放下ROI”,在产品、运营、品牌这三个方面发力,实现新的用户增长。

此前手游那点事也提到过,随着整个游戏行业“精品化”大趋势的发展,不仅游戏产品本身更讲求优质内容,游戏营销也需要往内容方向转变。DataEye-ADX发布的2021上半年买量市场报告也表示,2021年堪称“史上游戏买量最难的一年”,上半年整体投放素材量同比涨幅超112.83%,生产已经追不上消耗,对素材创意的要求也越来越高,实际上也是促使厂商要用更好的内容吸引玩家。

买量已经到了不得不变的时候,那么转变方向是什么?相信很多人会说品牌营销、内容营销,用更多元的形式去做宣发。范存彦也在演讲中谈到,过去两年游戏行业的营销越来越多地谈“品效合一”,把做品牌的思路加入到效果广告中。不少厂商从去年开始陆续跟进的“大宣发”,本质上也是“品效合一”打法的变化延伸。

但复盘大厂做的“大宣发”,很多人都在说这套打法只有大厂能够做得起来,中小厂商难以负担高额成本。而且比起买量、效果广告,品牌营销的吸量效果、转换效果难以量化,对游戏品牌的增益能力无法被完全衡量,难以直观感受到品牌广告的短期收益,也无法最大程度合理规划广告预算。换句话说,厂商没有“放下ROI”的底气。

如何衡量一次品牌营销的投放价值,再次成为游戏营销者的难题。

二、品牌广告效果也能“看得见”,巨量引擎是如何做到的?

关注买量或者效果广告这一块,我们可以看到当下手游买量无论是投放优化还是用户追踪分析,都变得越来越智能化。那么,品牌营销是否也可以用一些数据工具或者是科学的方法来衡量?从这个角度出发,巨量引擎与灵犀互娱、雷霆游戏、青瓷游戏、完美世界游戏、万达院线等厂商进行了“科学度量”的实验。

巨量引擎对品牌营销的度量主要是以“增效度量”的方式进行的,简单来说,就是通过科学的A/B分流能力,控制用户是否“有机会”看到品牌广告,对比并度量“看到”品牌广告产生的增量价值。

从“科学度量”这个角度出发,再去复盘几个爆款游戏的营销路径,我们可以看到品牌营销能够有效带动效果广告(买量)的跑量效果;接触了品牌广告的人群在后续效果广告中的转化量更高;品牌营销也有能力产生延后效应,优质的品牌内容对游戏留存、玩家品牌感知都有着显著提升效果……

1.灵犀互娱《三国志·战略版》

阿里灵犀互娱的《三国志·战略版》可以说是最早尝试“大宣发”的游戏之一。今年5月,《三国志·战略版》宣布了新代言人郭德纲,并且在五一假期期间,与巨量引擎进行营销合作,包括品牌营销和效果广告。

与前两位代言人高晓松、吴宇森类似,郭德纲同样熟知三国历史,代表作有《批三国》。而得益于相声演员自带的诙谐属性,郭德纲为《三国志·战略版》拍摄的宣传片风格更加轻松,从而也与此前的内容营销有了区分,力图触达更多不同圈层的人群。

具体在广告投放上,巨量引擎选择了四月末五月初作为研究周期,对比这段时期的普通素材竞价广告投放情况和以新代言人为主的品牌广告投放情况,这次围绕新代言人输出的品牌广告,能够助攻效果广告实现更好的破圈。

而且值得关注的是,品牌广告长时间观看和发生点击的人群,在后续竞价广告中表现出更明显的转化。这部分其实很好理解,接触并观看了游戏品牌广告的人群,会对游戏品牌产生初步的关注度,如果在之后再看到此游戏的效果广告,会更有可能产生下载兴趣。

其实在今年1月份,《三国志·战略版》与吴宇森合作推出电影《川流》,以电影的形式再次拉高了游戏的品牌营销。而在这次营销大推阶段,灵犀互娱同样与巨量引擎合作进行了大量硬广的采买,以《川流》为主的品牌广告同样体现出很好的拉动效果,品牌广告触达人群后续在竞价广告中的点击量更高,点击量提升30%。

2.雷霆游戏《一念逍遥》

雷霆游戏的《一念逍遥》可以说是今年上半年里一匹低调的“黑马”,在SensorTower发布的7月iOS游戏收入榜仍稳居TOP10内,这对于一款不算主流品类的产品来说是比较难得的。

那么这款产品是如何持续做维稳和用户拉新的?简单来说,《一念逍遥》5月份的品牌营销在内容打造上,邀请了南征北战NZBZ演唱版本主题曲,蒲熠星、文韬和乔杉分别出演逍遥小剧场,品牌广告也围绕这几个方面输出,同时也在巨量引擎进行了大量硬广采买。

数据显示,《一念逍遥》5月下旬某天在抖音投放了TopView男性首刷,并在投放后观察到效果广告获量的明显上涨,因此选取5月下旬8天作为分析周期。就“增效度量”结果来看,《一念逍遥》的品牌广告不仅能够有效提升效果广告的转化效果,还能助力效果广告破圈。

在《一念逍遥》“品效协同”投放上,GenZ、都市蓝领、小镇青年为主要触达人群(占比~77%)。5月进行了TopView这一品牌广告投放之后,竞价广告触达人群有明显增加了超90%。新锐白领、都市蓝领在各类广告触达后表现出更明显的注册意愿,品牌和品效叠加的促进效果对新锐白领更加显著,品牌广告对新锐白领、都市蓝领和小镇青年的付费转化促进更强。

不仅如此,《一念逍遥》在巨量引擎进行的“品效协同”投放,还带动了游戏整体获量的品效转化,游戏整体浅层转化人数也有明显增加,转化用户中被巨量引擎曝光的人数比例增加(+5%~10%),可见这种“品效协同”的打法还具有可观的全局获量带动性。

3.青瓷游戏《最强蜗牛》

同为放置类赛道的产品,青瓷游戏的《最强蜗牛》也在巨量引擎平台实现出比较好的“品效协同”效果。在去年6月上线之后,这款放置类手游至今仍然保持着不错的运营表现,其“影游联动+达人营销+品牌硬广”的营销组合拳值得分析。

以《最强蜗牛》在春节期间的投放为例,它在这个时间段的品牌广告投放数据中,TopView和达人视频的重合度为15~20%。在触达到点击再到转化的链路中,被品宣类广告(TopView/达人)触达后的人群之后在竞价广告触达、点击、转换等方面都有着更好的表现,点击率与转化率明显提升了13%到33%。

而加上与《唐人街探案3》联动的内容之后,达人视频素材的品牌广告效果则有了再次提升。对比1月份和2月份的达人素材投放情况,2月份带有《唐人街探案3》标签或内容的素材,点击和转化表现更优。同时,因为达人的粉丝效应,视频也有更高的播放量、点赞量和评论量,投放成本也更低。

三、从“买量智能化”到“品牌营销可量化”,“品效合一”的可行性越来越高了

近一两年来,特别是随着《原神》等大作在全球市场的成功,游戏行业“工业化”的趋势也越来越受到关注。具体到营销宣发领域,随着技术升级,游戏营销可以说也来到了“工业化”时代,多元化的营销手段越来越多。

DataEyeCEO汪祥斌曾在采访中谈到,目前整体有两个方向,一是“品效合一”,也就是用做品牌广告的方式来做效果广告,达到长期收益;二则是越来越多元化和复杂的内容营销,这些多元化手段也会越来越注重品效。

从巨量引擎与几家游戏厂商探索的“增效度量”结果来看,品牌广告的正向效果已经得到充分验证,我们也能看到“品效协同”双发力带来的长线效应——无论是《三国志·战略版》《一念逍遥》还是《最强蜗牛》,它们在最初的一波“大宣发”之后,持续发力品牌和效果双端,至今仍保持着不错的用户增长。

在“内容为王”时代,如何有效且长线输出高品质内容,构建内容壁垒、实现品效合一,值得游戏厂商去不断摸索。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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