观察 | 《State of Survival》下载量超1亿,FunPlus再度突破SLG天花板

9月 7, 11:15
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上周五,《State of Survival》全球下载量突破1亿的消息在业内引起关注,这对于风靡全球的SLG品类具有里程碑般的意义。

作为全球领先的SLG产品,自成立以来,《State of Survival》不断刷新业内记录,继“18个月做到月流水9000万美元”又再一次突破SLG品类的天花板。为此,《游戏葡萄》记者有幸了解到《State of Survival》团队的一些故事,发现在这一个个成绩的背后是FunPlus创始人兼CEO Andy所提倡的FunPlus“冠军精神、追求极致、不断超越”企业精神的体现。

记者感受到,《State of Survival》具有极强的团队凝聚力和不断开拓边界的能力。他们始终保持谦逊低调的心态,不断去发现与解决问题、对游戏品质与迭代细节的极致追求、敢于突破个人视野边界,扎扎实实去克服与解决棘手困难的冠军精神,最终实现“逆势开挂”,实现一个又一个“不可能”的挑战。

2019年:扬帆——快速立项、《State of Survival》的诞生

回顾《State of Survival》的发展历史,可以清晰地了解到幕后团队对这款游戏所做出的努力与奉献,以及怎样一次次地依靠团队精神面对新的挑战。

《State of Survival》首次制作需要追溯到2018年的10月,由于项目组的成员有着丰富的研发经验,因此,游戏整体从立项到Soft Launch阶段仅用了7个月的时间。在最初的项目研发进程中,研发团队成员就已经发挥出“快速迭代”与“极致落地”的团队特点。为了保证产品品质与上线时间,曾经出现过连续两、三周的集中研发周期,在这个过程中,每位团队成员都非常努力,大家都在尽可能发挥自己最大的能量去制作产品。

2019年5月,首次进行Soft Launch测试的《State of Survival》在最初的数据表现并不理想,整个团队当时也面临巨大的压力、困境与挑战。在这之中,他们希望通过对现有内容调优来实现数据提升,但反复了多次发现效果依旧有限。这时,团队的核心成员们决定重新分析用户诉求与产品方向,找到真正的突破口。

这一策略调整直接影响了《State of Survival》发展势头。2019年9月,经过研发团队、UA以及品牌的不懈努力,《State of Survival》终于找到了适合自己的买量打法与增长策略。经过评估,FunPlus决定正式开始推广这款全新SLG产品。

而从这一刻开始,《State of Survival》在全球的产品数据直线上涨。2019年的12月,这款游戏的月流水已经突破千万大关,全年的整体下载量也达到了700万以上。

2020年:开挂——疫情.逆风飞翔

到了2020年,由于疫情原因,团队的成员不得不居家办公,为了保证信息和研发进度的对齐,FunPlus内部兴起了一种独特的例会模式——“SS战斗会”。在当时,公司CEO Andy和项目组所有相关人员百人团队都参与其中一起线上开会,这也是公司“全员C位”的体现,共同探讨如何做商业化内容开发、如何更好地进行渠道买量等问题。当时,大家的共同目标就是希望能将这个项目做好,通过自己的努力让产品有所突破,而这个时候团队的目标——“仅仅是超越之前的游戏”,并没有想到短短几个月之后能够做到千万,以至于今天达到下载1个亿。

疫情虽然为研发环境带来了不便,但从游戏产品层面来看,其实是最佳的推广时期。一方面是由于全球各国均在提倡居家办公、减少外出的建议,而另一方面则是因为居家娱乐十分有限,许多原本不接触游戏的人也逐渐通过互联网等渠道了解游戏,尝试体验游戏。

凭借FunPlus在海外多年的买量和经验,《State of Survival》分别在2020年8月和12月拿到了台湾、韩国排行榜单的第一名。而在流水方面,仅用7个月便将流水迅速从1000w冲到了5000w的水平,此时买量的势头仍在持续,而在此期间,研发团队也做了很多游戏系统以及商业化的内容开发。

在数据飞速上升的同时,《State of Survival》的团队也在随时关注行业动向,并在市场方面不断学习,搭建了全球的发行团队。通过团队持续突破自我,不断优化与迭代产品的谦虚心态,最终,《State of Survival》成功突破9000万流水的产品高度。

2021年:挑战——跨组共创,依靠组织力量各个击破痛点和困难

到了2021年,由于疫情的红利逐渐消失,整体发行侧、产品侧又面临了很大的挑战。

首先,根据全球市场的大盘趋势,在2021年SLG品类已经不再像之前一样是蓝海状态,这个品类整体的用户池逐渐趋于稳定,因此,可挖掘的余量用户十分有限。

其次,苹果在iOS 14以上系统对IDFA的政策改变,对整体发行侧的广告用研分析、高价值用户探索做出了很大的挑战。

第三,由于疫情逐渐恢复,全球用户都开始正常上班,游戏行业的内部竞争加剧。

第四,由于2021年整体难度加大,一开始团队的整体的信心值和成功率并不高,各方面打法都需要重新复盘。

面临市场和新增用户难度加大的的双重挑战,在Andy的带领下FunPlus并没有放弃希望,而是通过项目组、UA部门、品牌部门秉承“开放协同”、“不断突破自我”的精神,以用户需求为出发点,重新对产品、市场投放、品牌等方面进行了深度分析和挖掘。

由于FunPlus非常注重人才高度的建设,并将内部力量凝聚在了一起,使其形成了更高维度的势能。项目组在很短的时间内便总结出了出了以下几个核心解决方案:

首先,FunPlus通过对市场的分析,形成了新的用户拉新、召回促活、运营策略。在当时的情况下,整体市场大盘中的SLG核心用户数量已经不多,那么游戏需要通过新的玩法、品牌联动、买量素材的探索,去专注拉动“次核心用户+余量用户”。从用户属性上来说,次核心和余量用户并不像核心用户一样对SLG具备天然黏性,他们对于传统的SLG内容和现有买量素材并不感冒。这些用户需要一些具有创意元素在内的买量素材使其对产品产生兴趣。

其次,对于需要召回促活的核心用户而言,需要先通过调研的方式,深度挖掘玩家的核心诉求,并了解玩家当时离开游戏的原因,从产品层面对已产生的游戏问题进行改进。与此同时,通过设计具有差异化的游戏活动,并利用UA和发行层面的支持,将符合用户需求并具有吸引力的活动精准推荐到核心用户的面前,使其产生兴趣,从而完成召回需求。

最后,在拉新和促活工作完成后,通过对游戏整体的数值、难度和用户兴趣点需求的迭代,让新用户利用游戏中提供的“教程+软指引”方式快速上手,了解到《State of Survival》的独特魅力,同时,针对被召回的核心用户而言,一方面是通过游戏机制减少促活用户与老友之间的能力差异,让玩家有较好的成长和社交体验,另一方面则是利用全新的游戏玩法和差异化内容,让玩家有新鲜感,从而实现新、老用户的留存,达到长线运营的目的。

在找到这些解决问题方法后,负责《State of Survival》增长的各部门也找到了自己的定位,形成了一套上下游运营体系——作为上游的研发组通过收集用户反馈和数据反馈,改进游戏玩法和节奏,调整数值并上线全新的游戏活动,将游戏体验优化到极致;作为中游的品牌组通过对用户分析、自身所拥有的本地化能力以及顶级的IP资源联动策划能力,创造出令新老玩家均能喜爱的联动玩法,并在全球范围进行快速传播;而作为下游的UA组,通过独特的创意素材制作能力和广告技术能力,不仅从正向角度帮助产品和品牌策划找到最精准的用户群体进行素材输出,同时还可以收集用户的反馈,并通过广告内容创造全新玩法,帮助研发组和品牌组了解产品的用户属性,用最低成本去找到用户喜爱的玩法形式。

那么,当这些策略落地到实际时,玩家所感受到的就是上半年如同“轰炸”一般的顶级IP联动。这里不仅包含拥有同类型世界观的顶级美剧IP《行尸走肉》、经典港片《英雄本色》联动及顺应时下流行趋势所创造的Vtuber角色“蔡宜臻”,还有更为跨界的UFC联动。在这些联动活动中,产品侧不仅根据每个联动IP的特点创造了对应角色玩法,而且还针对单独每个IP策划了一整套活动内容,在这之中不仅拥有独特的副本和剧情任务,玩家还可以通过这些活动收集专属英雄、城市皮肤及特殊奖励。

从用户的角度上讲,这一系列IP内容输出,不仅让《State of Survival》产生了与其他SLG的差异化,而且也带给了老玩家独特的游戏体验和新鲜感。而从产品的角度来看,IP+玩法的联动不仅带来了用户体验,而且还帮助团队拓展了全新的东亚市场,例如日本、韩国和港澳台等地区。

正是因为团队所做出的这些努力,不断突破自我,最终《State of Survival》成功突破1亿下载量,实现了产品的逆势开挂。

1个亿”数字的背后——UA保持开放、物用极致

众所周知,买量和广告技术方面是FunPlus的强项之一,而UA部门正是担任这一重要职责的团队。

在FunPlus的内部分享会上,UA团队的同学提到,《State of Survival》从第一个用户到第1亿个用户都保持高价值核心用户策略采买,没有陪玩用户。同时,他们对内也提及了几个过亿量级的数字,当时这组数字是以猜谜的形式出现,希望听会者对其进行解读。5分钟后,UA团队的成员公布了谜底——这些数字分别代表着State of Survival相关买量素材的效果数据。它不仅代表着SLG这一垂类中的天花板,同样也代表着UA团队在专业领域的能力。UA团队之所以能做到如此高度,主要也是因为项目组具有——“开放和追求极致”的研究心态。

在业务中,UA团队主要负责两个方面:广告渠道与广告技术。先来说渠道的选择,FunPlus的UA团队在选择上有所不同,他们并不像其他公司紧盯着头部渠道,在单一的大流量平台进行买量。而是“保持开放和物用极致”的心态,在每个渠道上都进行大胆尝试和取用。只要是市面上已有的渠道,FunPlus的UA团队几乎都会将其覆盖,这样做一方面能保证获客渠道多元化、全面化。而另一方面,通过这种多元化渠道的投放测试,不仅可以了解欧美、台湾、韩国等地的市场渠道量级分层,而且也能了解各地区用户属性。

接着就是渠道的使用与合作,由于不同渠道的广告投放模式是具有差异化的,有些会利用机器学习做个性化推荐,而有些则是传统的固定广告位投放。通过此前的渠道选择与测试,FunPlus的UA团队已经对各渠道有所了解,因此,他们会根据渠道的特性,将每种广告投放模式用到极致,与此同时,UA团队还与各渠道平台保持紧密合作,实时跟进新的平台玩法策略,挖掘新玩法潜在的红利。而从渠道平台角度来看,一些新的平台策略与玩法通常都是为头部合作方提供的,这些新玩法中往往包含单独的流量池或位置,只有少部分人可以抢先体验,因此,在渠道平台的眼中,或许也已经将FunPlus视为头部合作方。

而在广告技术方面,UA团队与多个全球顶级广告平台建立深度合作,这种深度合作可以帮助团队找到更为精准的用户,而且还能获取时下最新的广告技术,帮助产品更好推广,了解用户属性和需求。

《State of Survival》的产品和UA在合作上也力求极致,设计User Journey时,是从用户看到广告开始直到在游戏中形成付费、活跃习惯。其中UA团队会对用户进行追踪,通过标签化形式分析用户对素材的喜好,从用户的诉求点中挖掘出素材方向,帮助产品改进。UA团队曾利用这种方式对内容进行分析,发现包含“幸运小姐”这一角色的买量素材效果较好,他们就将这一情况反馈给《State of Survival》的研发组,在充分沟通后,项目组决定将该角色放到前期体验环节,而这一改进直接对产品数据提升有着直接影响。

从这一案例也可以看出FunPlus在制作买量素材时非常重视用户体验。UA团队投放素材时会确保广告素材与实际游戏体验的一致性,不会让玩家感受到很大反差,从而更愿意体验游戏内容。在这之中,尽管会使用高精度模型提升表现力,但在内容方面主要是展示游戏真正有趣的、有吸引力的内容,而非单纯吸量。

当然,他们所做出的贡献并不只有这一点,除了正向输出外,他们也在随时为项目组与品牌赋能,并为其进行反哺。

例如,UA团队会使用一些独特的数据分析工具来研究用户画像,帮助团队分析包括兴趣年龄、爱好、游戏偏好等用户属性,帮助产品做出调整。而在品牌方面,它也能够帮忙衡量品牌效果,追踪每一次品牌广告投放的路径,从而帮助品牌在IP合作和活动方面提升效果和声量。

UA团队正是通过这种方式完成了产品、品牌与用户之间的无缝衔接,不仅让产品最新的游戏玩法第一时间在用户面前展现,还将如《行尸走肉》等顶尖IP品牌合作落地,为玩家提供持续的惊喜与新鲜感。

在《State of Survival》上线的2年内,他们完成了数百亿次精准触达,并获得了较好的用户反馈,为产品做出了巨大的服务与贡献。

“追求极致“——研发将“用户体验为核心”的产品理念发挥到极致

《State of Survival》之所以能持续带给玩家惊喜,除了品牌与UA团队外,研发团队在产品与用户体验方面也付出了巨大努力。而这一点正是FunPlus企业文化中提到“冠军精神、追求极致、谦逊与突破自我”的最佳体现。

对比传统的SLG产品,《State of Survival》更注重于用户诉求与玩家的社交关系。从题材上来说,《State of Survival》原本是一款以生存为题材的SLG产品,玩家需要在资源十分世界中不断发展和生存,而这款作品想表达的,就是希望玩家通过社交关系,在凶险的环境中协同作战并克服困难,体现人性光辉的一面。而这一点在游戏中体现的淋漓尽致。在设计上通过明线引导、及暗线上对经济体系、玩家行为反馈收益的调整。很多高级玩家都愿意对低级玩家施以援手,帮助他们度过难关。在同一服务器的玩家也会自发组织维护和平。这些玩家在体验的过程中逐渐理解制作团队通过游戏想表达的核心主旨,通过自己的行为与其呼应,这不仅形成了游戏中良好的社交环境,同时也体现出了State of Survival研发团队在游戏宣扬人性光辉价值观方面做出的努力。

在本次达到1亿下载量的突破过程中,除了已经提到的IP联动及产品优化方面,研发团队在回流策略的分析和落地方面也做到了极致。

对用户流失这件事来说,研发组认为每一个用户流失背后都是有实际原因的,因此,项目组联合UA团队,对用户流失进行了详尽的分析,通过对用户行为溯源,找到用户的流失的原因、聚类可能回归的吸引点,并在回流玩家承接上设计精细化策略,在不断的迭代中找到玩家最合适的回归方式。

在《State of Survival》的回流体验中,由于回流玩家长期未登入游戏,与整个服务器进度拉开了较大差距,这就导致了回流玩家虽然可以看到很多熟悉的好友,但由于很难与其一同进行游戏。因此,研发组会通过对已有的产品及服务器游戏机制的调整,确保用户能回到游戏中,并且能留下来。这样一来,一方面可以确保玩家拥有较好的体验,另一方面也可以为UA团队提供服务,可以更加大胆的进行买量。

除此之外,《State of Survival》的研发团队在迭代方面也有着“追求极致”的理念。当研发团队通过已有的调研数据、团队反馈得到迭代需求后,团队中每一位成员都能迅速的分析与评估这些需求,不仅将每一个细节都落到实处,而且每一次迭代只需要很少的时间便可完成。

从以上这些细节来看,《State of Survival》的研发团队并不仅仅是围绕产品创新进行研发,而是将以“用户体验为核心”的理念充分发挥,通过了解现有市场情况,深度挖掘用户需求。比如在商业化思路上,更加注重玩家付费动力的研究,从传统的迭代、贬值、打折思路,转为分析玩家核心游戏动力及目标预期,深度研究“玩家为什么付费?怎样的付费会让玩家感受更好?付费后怎样能获得更好的体验?”并以此方式优化付费体验,让玩家觉得“值“;玩法方面,也分析了不同玩家在游戏内的诉求。玩家进入游戏,有的为了放松,有的为了挑战自我,有的为了交朋友,有的为了得到他人尊敬。

所以在玩法方面也会尽量覆盖各类玩家的诉求,“追求极致体验”———这也与FunPlus所强调的企业文化保持了高度一致。

因此,在吸纳人才方面,工作室提出了更高的需求——对标全球顶级公司,未来的项目更多是要提升游戏艺术、技术、玩法体验上的价值体现,所以对玩法基础3C体验、玩法创新能力、内容情感表现力、打造长线游戏体验粘滞度、社群传播和运营能力上均有较高要求。

在成员发展上,团队更提出了“跨组共创、裂变发展、重视人才、方法积累”四大核心机制,通过针对各个项目痛点,组织共创解决困难;从成功项目组裂变新项目,裂变人员做支援,更多空间契合项目发展和个人诉求;重视个人优势发挥,重视结果,重视人才开放心态;在IP、艺术、技术方面进行高度积累,形成方法策略库等方面,帮助成员实现个人价值、提供较大的成长空间。

结语:成立工作室Meta Gene Studio,未来突破更高极限

回到《State of Survival》项目组成立的初心——希望玩家可以在游戏中获得快乐,回归到做游戏的本质,一起开启探索与创造之旅。这也是FunPlus创始人Andy做游戏的初心——“打造出带给全球玩家快乐的游戏产品”。在游戏的社区中,无论是玩家与设计之间还是玩家在设计者构造的世界中与其他玩家的互动,都能让玩家在这个过程中丰富认知阅历,从而产生更多对生活的思考。

而在内部项目组的自述中,《State of Survival》这款产品实际上还拥有非常大的改进和迭代空间。一方面是因为产品一直围绕精细化运营的方式在运作,因此用户群体相对来说比较分散,未来在用户聚类方面可以做出更深入的分析和迭代,帮助玩家更好的形成用户聚集,找到归属感,增加用户协同和社交方面的体验。而另一方面,对于用户需求挖掘这一点上,目前使用的策略大多是“已有用户思维”,而下一步,研发团队将会更多研究如何持续满足这些用户的需求,关注已流失用户的根本原因。

作为一个有“生命”的团队,将《State of Survival》保持开放心态,重视结果,同时关注当下和未来,用未来思维打造当下产品。围绕原有团队FunPlus宣布成立全新的工作室“Meta Gene Studio”, 新的工作室将以玩家诉求为核心,拥抱变化,追求极致,让更多玩家能够体会到游戏带来的极致体验,同时注重打造世界顶级的IP产品,以末日题材出发,通过多种不同核心玩法、世界观、美术风格,产出IP内容并对各类产品赋能,围绕《State of Survival》打造出IP宇宙。

对于FunPlus和整个团队而言,以终为始,重新出发,突破1亿下载并不是《State of Survival》的终点,未来还将有更大的突破。

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流泪小饼干

这家伙很懒,什么都没有留下!

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