原创 | 首款原创IP手游进入畅销Top10,朝夕光年用一套“内容发行”打开了局面

朝夕光年的全新原创IP手游《花亦山心之月》终于上线。而正如大家所预期的,这款游戏在上线首日就空降App Store游戏免费榜第一,连续三天保持稳定,并成功进入畅销榜TOP10。

在《航海王热血航线》上取得了成功之后,朝夕光年在重度游戏领域的征途,算是迈出了一大步。但这次的《花亦山心之月》相比《航海王热血航线》的发行,更是一场硬仗,因为这次他们需要在没有潜在IP受众的基础上,完全凭借游戏内外的内容能力,去完成缔造爆款的梦想。

上线三天来,朝夕光年在《花亦山心之月》上展现出了自己更加完整的“内容”能力,从游戏产品的研发、营销发行,再到长线运营,都围绕“内容生态”来构建、打磨,真正打通了游戏内外的内容连接。

一、拿下iOS畅销榜第十,朝夕光年交出一份不错的自研答卷

凭借古雅华贵的颜彩描金美术风格和独特的“书院权谋”题材,在上线之前《花亦山心之月》就获得了很多玩家的关注,多次游戏测试呈现出来的良好表现也让游戏获得了不错的口碑。

而上线首日,空降iOS免费榜首的它,也在微博上引起了大量玩家讨论,#花亦山1126公测#话题已经累计了整整4亿阅读,48.7万讨论。这个话题下,玩家们晒欧气,表期待,互相祝福开学快乐,一起讨论游戏的画风,和人物剧情、卡片的搭配。

在TapTap上,《花亦山心之月》也已经成为了热门榜一,已经超67万的关注度则说明着它的火爆,游戏单单在TapTap平台的下载量也超过了28万次。

而《花亦山心之月》在公测期打造内容牌的主战场还是抖音,凭借由游戏衍生而来的优质古风/国风内容和包场式营销曝光,游戏话题获得了超7.5亿次播放,#花亦山才子挑战#活动的播放量也已超过2.9亿次。

作为朝夕光年第一款原创IP的自研自发产品,《花亦山心之月》的上线,算是取得了一个开门红。

关于这款“内容向”游戏是如何做出来的,它的玩法、美术、世界观及剧情设定等方面都已经有了不少媒体做解读。而从游戏的发行打法来说,《花亦山心之月》用长效多层次的内容实现用户拓展,流量撬动,展现出来的同样是朝夕光年正在构建的“内容生态”发行模式。

从产品的营销破圈到长线运营都依托“内容”进行的这套打法,在《航海王热血航线》的发行上得到验证,也证明了“构建内容生态”的发行模式适用于IP手游,不仅能够围绕IP很好地输出二创内容,还能引导玩家参与,形成内容生态。而到了《花亦山心之月》,朝夕光年的这套打法又升级了。

二、立住产品“人设”后,长续经营内容

据了解,《花亦山心之月》大约上线前一年就开始做预热,并且将内容营销进一步深入到产品底层,在产品曝光初期就开始做相应的内容发散,培养核心用户并一步步往外扩展用户圈层,这种打通游戏研发与营销发行的原创IP内容生态构建,都显现出朝夕光年更加成熟的发行思路。

复盘《花亦山心之月》在预热期的营销发行路径,整个预热期大致可以分为三个阶段,分别是首曝期、发酵期和转化期,针对性的开展营销动作。

首曝期的重点在于“建立认知”。在《花亦山心之月》正式曝光市场后,朝夕光年就开始在微博、B站、TapTap、抖音等主流平台运营官方社区,让玩家建立对游戏“国风皇家书院题材”的初步印象,并逐步培养核心受众群。

在这个阶段,朝夕光年主要以强代入感的校园题材、书院师生人设等等作为输出方向,比如以皇家书院招生PV、招生函等更贴近现实生活的形式,为玩家介绍明雍书院的课程和师资力量。与此同时,《花亦山心之月》也通过参与萤火虫漫展等线下活动进行“招生”,还原游戏内书院场景、打造迷你剧本杀等等,在核心圈层曝光进一步强化题材和人设的认知。

在初步培养起核心受众、并且在游戏圈内建立起一定知名度后,就来到了“发酵期”,需要完成内容和口碑的转化。据朝夕光年透露,在早期的游戏测试中他们观察到,《花亦山心之月》的目标用户偏好剧情沉浸感和人设养成体验,因此需要释放更多游戏IP的深度内容,吸引他们持续关注。

比如朝夕光年邀请国风音乐大师林海合作创作BGM,以高质量的游戏原声为玩家营造沉浸感;在游戏角色方面,邀请有影视作品的配音演员为角色配音,并与推出声优老师的趣味访谈,不仅能够为玩家带来更深入的游戏角色内容,同时也能吸引声优粉丝前来了解。

临近上线前,朝夕光年对《花亦山心之月》的内容营销也来到了“强化期”。经过前面一段时间的内容运营,朝夕光年观察到目标用户整体偏好古风音乐,因此邀请古风音乐圈知名制作团队音阙诗听为游戏创作了一首国风主题曲,并且邀请了头部唱见赵方婧、哦漏、祖娅纳惜等对主题曲进行演绎。

另一方面,《花亦山心之月》也在美术上做了一次大的宣发,以“颜彩描金”美术标签为立足点,发布美术品牌宣传片《皇家书院的诞生》,邀请墨彩描金非遗技艺传承人出镜讲解,将传统技艺带入到更多年轻群体视野中的做法,也引发了玩家以及市场的积极反响。

而在这些循序渐进游戏宣发内容之外,朝夕光年还将“内容共建”前置。据了解,《花亦山心之月》结合测试共开展了五轮同人活动,让玩家在游戏早期就参与到游戏IP的构建当中,也能加深玩家对世界观、剧情、角色的认知。

游戏首测时开展的“剧情接龙”同人活动

值得一提的是,这几期同人共创活动,也是《花亦山心之月》宣发阵地一步步扩张的过程。第一期活动主要在TapTap开展,面向玩家征集主题为“采莲之约”的图、文、音这三种形式的同人作品;到了第二期活动,朝夕光年则把阵地延伸至微博平台,面向的受众群体也从核心玩家扩展至对国风题材感兴趣的用户;而从第三期开始,同人共创活动面向的平台进一步覆盖到半次元、LOFTER、B站等核心向二次元阵地,而抖音平台也成为了《花亦山心之月》同人内容征集地,并发起了“DOU+”创作活动,用户产出的内容形式也更加多样化。

游戏公测当天也开启了同人内容创作活动

要知道,“拉长预热战线”在当下游戏宣发领域已是常态,但一味靠厂商输出内容,也容易造成玩家审美疲劳。而《花亦山心之月》在宣发早期就开展同人共创活动,不仅能为游戏带来更多元化的内容产出和宣传素材,也能在游戏外与用户实现更深层次的互动,形成良性的长线体验,为后续游戏上线的玩家维系和破圈打下基础。

三、用“KOL+明星”造势,让原创IP游戏也能爆量

经过一年有节奏的内容宣发和运营之后,《花亦山心之月》的内容生态已经较为成熟,在核心用户圈层中已经有着稳定的关注度。那么在正式上线后,游戏需要面对的是如何进一步提升认知度。游戏本质上是内容产业,在建立产品“人设”后,做好内容分发则尤为重要。而朝夕光年以旗下抖音等平台的内容分发能力,以及自成体系的“内容生态构建”发行模式,让《花亦山心之月》成功爆量。

朝夕光年做的第一步,是建立KOL矩阵,通过与游戏内容标签相关的,不同领域、不同类型的KOL集体进行内容传播,让游戏迅速破圈并引发关注。

据了解,《花亦山心之月》组建了“百人才子团”,包括为游戏角色配音的知名声优、有着多部古风影视剧作品同时也是游戏内测玩家的明星罗云熙、搞笑“才子”辣目洋子、高校校花校草、COSER、画师、香道师、非遗手艺人等,在抖音开展了“才子入学直播”,现场展示游戏玩法,并在专业国学老师指导下体验制香、茶艺和音律课程,让游戏与现实“联动”。

与此同时,也有百位画师在微博等平台发布游戏同人图,庆祝《花亦山心之月》公测。

在以海量KOL带动声量之后,朝夕光年第二步则是调动抖音平台多种资源和创意形式,吸引目标受众以及抖音大众用户参与进来,进而实现用户转化。

朝夕光年表示,根据《花亦山心之月》的题材、美术风格和目标用户偏好等方面,锁定了抖音平台的“古风/国风圈层”作为内容突破口。在抖音搜索“古风”“国风”这两个关键词可以发现,两者的话题播放量非常高,其中#古风 更是有着537.1亿次播放量。

找准方向后,朝夕光年便以抖音古风圈层头部达人联动、发行人计划、抖音挑战赛等形式带动用户参与内容创作和传播,配合品牌广告、信息流广告等,最大程度唤醒平台内的潜在受众群体。

结合抖音用户偏好真人出镜的特点,以专属BGM和统一的转扇变装动作,推出“国风才子转扇变装”挑战赛,并邀请头部达人联梅尼耶、疯产姐妹、楚淇等参与挑战,推高话题热度。“国风才子换装”拿下了抖音热点榜TOP1,进一步深化了游戏的国风标签,同时让游戏的影响力从二次元垂直领域往更大众化的方向延伸。同时,游戏还开启了“游戏发行人计划”,吸引更多达人参与到游戏相关的古风内容创作中,实现包场式覆盖。

总的来说,通过这一系列内容营销活动策划,《花亦山心之月》作为一款垂直二次元品类的游戏,成功在抖音平台向大众群体扩散,也为游戏带来更丰富的UGC内容,为后续长线内容运营带来了持续的资源积累。

四、以“内容”为突破口,朝夕光年正在迅速建立发行竞争力

就《花亦山心之月》上线首日成绩来看,朝夕光年的独立自研的重度游戏可以说是成功迈出了第一步。不仅如此,这款国风书院养成手游透露出来的,还有朝夕光年游戏业务整体能力的进一步升级,“内容”正在成为其核心竞争力。

于游戏自研层面,《花亦山心之月》证明了做“内容向游戏”思路的可行性,具有独特性的好内容能够满足玩家的精神需求,为玩家带来精神共鸣和寄托。而这种“强内容”的研发思路,也能够最大程度调动字节跳动旗下的内容平台资源,观察、分析用户的内容需求,进而为游戏研发带来更多可参考的方向和市场机会。

于游戏的营销、发行、运营层面,《花亦山心之月》也证明了这套“内容生态”发行打法同样适用于原创IP。根据平台的不同特性进行契合度更高的内容传播, 充分激发玩家的内容创作积极性,最终以成熟的内容生态跑通产品的发行和长线运营。

随着玩家自主创作意愿的增强,内容的表达和创作更依赖于玩家的自发推动,游戏厂商也从借助媒体或者自媒体来间接生产内容,变成了直接与玩家、与营销平台共同建设内容生态。此前在手游那点事的采访中,“游戏发行人计划Z”运营负责人Robinz也谈到,核心内容发行是新的趋势。“游戏发行人计划”的诞生,也代表着他们想要重新定义游戏内容发行的愿景。

从这个角度来说,《花亦山心之月》便是朝夕光年打通游戏自研自发、构建“内容生态”发行模式的一次成功的探索。随着自研和营销发行两条线的“内容化”能力不断迭代,这套贯穿游戏产品链上下游的“内容生态”发行模式,自然也成为朝夕光年的最大竞争力,未来想必还会为行业带来更多惊喜。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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