原创丨全链路打通,“游戏发行人计划”是怎么做《幻塔》内容发行的?

2021-12-30 16:04
来源:手游那点事

文丨手游那点事丨winjoo

说起来最近热度最高的游戏,大概非完美世界的《幻塔》莫属了,开放世界、MMO、二次元,它拥有的每个关键词,都是如今手游界炽手可热的标签。上线以后的《幻塔》直冲iOS畅销榜Top3,成为了今年手游产品的又一爆款。

在盘点《幻塔》上线前后的营销链路时,我们又发现了朝夕光年旗下“游戏发行人计划”的身影。

在现在的“大宣发”的背景下,随着内容营销正在变得越来越重要,抖音作为现今最大的内容平台之一,所蕴含的能量是游戏厂商无法忽视的。“游戏发行人计划”及抖音游戏中心也成为了近两年上线的头部产品在内容营销上的标配。

随着研究的深入,我们还发现,如今的“发行人计划”,似乎又在《幻塔》上实现了新的突破,一个逐渐完善且有效的内容营销生态和发行链路,正在这里悄然生长。

一、发行人计划已经为《幻塔》带来6亿播放

如果你现在打开抖音,会发现《幻塔》已经成为了平台上游戏板块的热门话题之一,#幻塔话题已经有了6.66亿次的播放,关联上线节点的#12月16日幻塔公测也迅速成为一个破2亿播放的话题,其他相关话题也有着不俗的热度。

《幻塔》上线前,抖音平台的达人们就已经围绕大家最感兴趣的“二次元”和“开放世界”创作出了一条条表达自己期待的短视频,形成了对游戏内容和亮点的提炼,为《幻塔》的上线起到了十分明显的预热作用。

而在游戏发行人计划的界面里,《幻塔》正处于推荐任务的前列。最新发布的上线后的内容创作任务,短短一周已经有了9000余位达人的2.3万条视频参与,累计近1800万总播放量。

正处于初期的《幻塔》,在这里的热门内容也大多是前期入门玩家比较感兴趣的。比如在上线时引起过很多玩家兴趣的捏脸系统,可以让玩家自由创作自己的角色外貌,甚至“梦幻联动”其他游戏或动漫,在《幻塔》里将其形象还原出来。

又比如前期的跑图攻略、神器推荐、探索技巧等,将萌新进入游戏后的疑问悉数解决。

另一方面,我还发现了抖音游戏中心在《幻塔》的相关内容中也时常出现,点开视频的“游戏中心”锚点,一个汇聚玩家和游戏官方相关内容的小程序弹出。

这是一个纯净的游戏小社区,一站式展示关于游戏的相关内容。

《幻塔》在游戏中心的相关内容有超过一亿玩家在看,它不仅展示了抖音平台上的玩家对《幻塔》的热门印象标签,有着相关活动的滚动横幅,还汇集了玩家在话题下和游戏印象相关的内容创作,以及官方自己的宣传、更新内容。

根据之前的数据统计,在预约阶段,游戏发行人计划&抖音游戏中心给《幻塔》带来了超5亿的总播放量,和83万预约人数。

虽然我们无法定量评判在预约阶段,游戏发行人计划和抖音游戏中心为《幻塔》贡献的比例,但我们确确实实看到了,在游戏发行人的带动下,一个健康的内容生态正在成长,内容营销的成果显著。

而游戏发行人计划界面的新发布任务,也在告诉着我们,《幻塔》不仅对预约阶段的成绩满意,还在上线后继续保持在这里的投入和内容运营。

二、游戏发行人计划实现了三大突破

当我们转到游戏发行人计划的视角,会发现相较之前合作的《航海王热血航线》《原神》和《哈利波特魔法觉醒》,在《幻塔》发布前后的节点,他们又实现了诸多创新和突破。

1.第一款尝试全链路内容发行的第三方游戏

我们发现,《幻塔》早在7月就投入到游戏发行人计划中了,预约阶段到上线以来的漫长营销周期中,也有着明显的节点区分。

在预约阶段,主要出现的是顶部达人的优质素材展示,围绕“开放世界”和“二次元”两个重要爆点,在他们更广泛的受众群体中,吸引更多潜在用户。

这个阶段游戏发行人计划的《幻塔》任务是不会被没有粉丝基础的中腰部达人,或者像我们这样只是“上来看看”的小白用户看到的。

游戏上线后,游戏发行人计划开放了面对所有用户的相关任务,我们也可以看到,随着《幻塔》预下载和开服,更多的抖音达人和内容如雨后春笋般涌现,自发的或者由游戏发行人计划引领的达人内容迅速传播,掀起了一阵全民创作的热潮,与游戏上线的热度相辅相成,完全释放玩家的内容潜力。

这让我们看到了游戏发行人计划在海量达人库中进行遴选,对产品不同阶段营销需求进行满足的能力正在逐步完善。有需要的产品完全可以针对产品节点进行活动需要激发内容流量,分阶段进行投入,而且从《幻塔》的内容营销表现上来看,游戏发行人计划已经提高了这样打法的可行性和可控性。

2.打通了自建社区和内容营销的任督二脉

在#幻塔话题下的诸多精彩内容里,游戏中心的锚点也十分常见。与发行人计划的锚点不同,这里不提供直接的下载,而是为感兴趣的玩家打开一扇内容的大门。

我们了解到,游戏中心是抖音上的一个开放游戏社区,它免费开放给游戏厂商自行创立和建设。在游戏中心首页,新游速递、印象榜单、即玩游戏和创作广场四个Icon依次排列,供玩家根据自己的需求进入不同的模块,根据以内容为基础的榜单和推荐浏览游戏。

虽然现在依然处于试点阶段,但在原来的休闲、H5小游戏之外,抖音游戏中心也已经有了,包括《幻塔》《原神》《哈利波特魔法觉醒》等在内的头部爆款游戏官方加入进来。

游戏官方除了在自己的内容板块内进行内容输出外,还可以通过自己组织活动拉动用户内容投稿,比如《幻塔》就在滚动横幅里插入了#幻塔公测充能计划,结合游戏捏脸玩法征稿,根据统计,他们获得了累计25W的投稿。我们也可以在热度内容的捏脸玩法投稿数量,看出这样的活动组织对内容创作的激发起到了很大的推动作用。

这让抖音的内容发行生态更加完整起来了,厂商可以通过游戏发行人计划与抖音游戏中心的联动,一方面通过对发行人计划的投入推动达人的创作进行内容宣发,也可以快速自建内容社区通道,汇聚更多垂直用户,构成一个生态双循环。

3、创意市集为内容营销赋予了更多意义

最后,我们还了解到,优质的玩家素材有机会会被官方挑选、采用为广告素材,发布在信息流广告上。这是发行人计划推出的“创意市集”功能——围绕优质内容促成达人和广告主的二次合作。

它是对内容营销不确定性的一种补全,或许很多产品在做内容营销的时候,都会面临一些素材爆火,但另一些同样精心准备的内容却难以曝光的问题,“创意市集”似乎就是为了解决这样的问题而生。

这种玩法在朝夕光年自己的《花亦山心之月》中已经有所建树,授权给官方打上广告标签和广告组件的素材可以凭借优质内容,为产品提供一个高热度曝光入口。

一方面,游戏官方通过“创意市集”可以汇聚更多玩家的创意,将内容营销的成果转化为效果营销的素材,提高了前者的利用率,还能解决创意公司素材单一的问题;另一方面,达人也可以凭借优质的素材实现双份收入。

创意市集实现了优质内容素材的再次利用,也充分展现了发行人计划这个撮合平台的优势,让游戏官方和达人在围绕内容的营销合作上走得更远。

三、游戏发行人计划给出了内容营销的新答案?

从《幻塔》与游戏发行人计划以及抖音游戏中心的合作中,我们可以看到,在内容营销上,游戏发行人计划正在逐步深化、补全自己的链路,似乎给出了内容营销的新答案。

他们有着“一体千面”的优势:将厂商和达人直接撮合,影响用户,用内容带动产品和社区生态共同前进。

在《花亦山心之月》的案例中,我们看到相关内容带动产品六次登上抖音热榜,#花亦山才子挑战话题播放量达4亿,#花亦山心之月话题播放量达12.5亿,曝光率惊人。

11月24日《原神》2.3活动#皑尘与雪影创作者激励计划,截止12.16总投稿量更是达到了18.5W,话题页播放量20.6亿次,在重要节点让玩家的热情释放到内容创作中来。

《哈利波特魔法觉醒》上线+万圣节活动期间,#霍格沃茨新生报到话题播放量3.7亿;#哈利波特魔法挑战赛播放量8.8亿,#哈利波特万圣派对播放量1亿,整个发行人计划&抖音游戏中心让游戏精准触达了千万抖音游戏人群。

这些充分展示了游戏发行人计划&抖音游戏中心撮合游戏官方、达人和潜在用户、已有用户围绕游戏内容进行直接接触,放大游戏产品吸引力进行宣发的能力。

而现在,通过游戏发行人计划&抖音游戏新的突破和创新,我们看到一个庞大、完善的内容营销圈子正在形成,将厂商、平台、用户撮合在一起,在垂直的用户领域和横向产品生命周期上,打通了产品内容发行的全链条。

四、游戏发行人计划正在成为头部产品标配

从最初的小游戏、H5内容发行,到协力打造了朝夕光年第一个爆款《航海王热血航线》,再到《原神》和《哈利波特魔法觉醒》《幻塔》的逐渐加入,也让我们更加相信了游戏发行人计划的能力。

游戏发行人计划的负责人Robinz曾经在受访时告诉我们,他们已经准备好面向更广阔的市场和更多的中重度产品了。现在看来,越来越成熟的游戏发行人计划,已经成为了头部产品的标配,在不管产品还是广告的内容越来越受重视的以后,围绕内容营销展开的发行势在必行,而游戏发行人计划&抖音游戏中心这样一个内容平台,也或许会在未来愈加收到更多厂商和产品的青睐,成为游戏发行过程中的不可或缺的一股力量。

winjoo

winjoo

这家伙很懒,所以什么都没有留下!就像你挥一挥衣袖,不带走一片云彩。

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