原创 | 《最强蜗牛》拿下了艾菲奖,游戏加上音乐原来还能这样玩

来到春节前夕,各大年度奖项陆续出炉,艾菲奖也在日前公布了得奖名单。2021年给市场带来不少惊喜的《最强蜗牛》勇夺了艾菲奖专项“媒介创新类”的铜奖。

作为去年营销打法以及市场成绩都让人眼前一亮的产品,《最强蜗牛》此次得奖并不意外,而且这次得奖的主要原因正是游戏的营销打法。游戏上线前夕,腾格尔老师一首《蜗牛与黄鹂鸟》,成为了当期的“洗脑神曲”,直接把《最强蜗牛》送上了热度的高峰。

相信大家都知道,腾格尔老师一直都很“出圈”,因为他十分擅长用自己的风格去演绎反差较大的经典歌曲,演唱方式和表演效果不仅洗脑,还与《最强蜗牛》的调性不谋而合。以音乐为媒介的联动最终让这款产品在衍生“神曲”的带动下完成了破圈,从游戏圈杀入了音乐圈甚至是更广阔的泛娱乐圈。

一、游戏跨界做音乐也能强势破圈

随着国内游戏市场的大环境开始进入全面存量竞争阶段,游戏厂商以及发行团队在营销推广环节不再只盯着转化以及收益数据,而是朝着“品效协同”的方向发展,开始更倾向于经营品牌以及IP的长线影响力,不再“割”一波用户就跑。

在营销内容和形式上,也开始进行新一轮的创新和尝试。从2020年播放量超1000万的游戏音乐来看:头部游戏IP均加大了对音乐内容的投入,纷纷选择与人气艺人进行合作,扩大游戏IP的影响力,覆盖更大范围的目标用户。

数据来源:由你音乐研究院《2020华语数字音乐年度白皮书》

这次,《最强蜗牛》的发行团队就选择了近年发展颇为迅猛的“音乐”作为传播媒介,以游戏内容为发力点,针对游戏全生命周期研发、预热、公测以及运营4个不同阶段,根据产品本身的内容特色,并结合不同的场景定制了对应的营销目标以及计划,通过音乐放大品牌的声量并成功“破圈”。

研发阶段,发行团队根据产品的特性,从产品属性、人群洞察、品牌调性和营销规划四个方面对《最强蜗牛》进行定位。针对产品本身更偏轻松、搞笑的风格定下了这次营销活动“整活向”的风格,根据产品的目标用户画像,选择了年轻玩家更为活跃的QQ群作为基础,初步搭建起玩家社区。

预热阶段,《最强蜗牛》与腾格尔老师的“梦幻联动”抢先上线,同时在旗下的音乐内容平台全面铺开,以“蜗要一步一步向上爬”为梗,花样演绎品牌信息。

定制的《蜗牛与黄鹂鸟》互动H5同步上线,接入了MV播放、抽奖以及跳转K歌大赛和游戏等互动内容,吸引玩家主动参与和传播,最终5天内实现了超400万的单曲播放,并登陆新歌推荐榜单。

产品正式上线后,发行团队开始在QQ音乐、全民K歌实装双端联动,粉丝可以通过QQ音乐以及全民K歌的引流资源参与互动,从单曲到主题曲,从MV到宣传片,从听歌到翻唱,满足了用户多元化需求的同时,引爆了他们的参与热情,微博三天实现了12.2万次阅读。

后续的长线运营阶段,《最强蜗牛》这波“游戏X音乐”的联动还冠名了校园星部落大赛,聚焦到了年轻目标用户群中更加垂直的学生群体,通过K歌大赛让这些更愿意互动的年轻人参与到传播环节中,精准提升校园受众的参与热情与品牌好感。

另一方面,通过QQ音乐的《见面吧电台》以一场“萌叔专场”再次为品牌主题歌曲加料,进一步加固品牌的特色和印象。

得益于音乐具有穿透力和共融性的天然优势,游戏营销时可以充分激发、调动大众的情绪,帮助塑造品牌的年轻网感和音乐质感,并且能够以不同类型的内容更好地触达到不同类型的目标用户,让《最强蜗牛》最终成功凭借“神曲”实现用户裂变+破圈。

二、破圈的推手:多用户、多场景覆盖

虽说“音乐”作为传播媒介很有穿透力,但是想要完成“破圈”仍然需要有一定的用户以及内容生态的基础。而艾菲奖公布的得奖名单中,我们还发现了另一个熟悉的面孔:代理这次《最强蜗牛》音乐联动的是腾讯广告。也就是说,背靠着腾讯系音乐内容以及用户生态的腾讯广告正是这次《最强蜗牛》“神曲”出圈的最大推手。

根据早前腾讯音乐方面披露的数据,旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以及全民K歌4个音乐内容平台的MAU已经超过了8亿,这些应用的场景更是覆盖了广播剧、直播、有声读物、社区等,平台的活跃用户大多数都是30岁以下年轻用户,这与游戏的目标用户画像高度重合。

现在回过头再来看《最强蜗牛》这次音乐联动的成功,会很明显看到腾讯系音乐内容生态的活力和可发掘的潜力。除了有海量的用户覆盖,还手握着单曲制作能力、艺人资源、跨界IP联动以及最接近「Z世代」的校园场景。

根据不同游戏风格及目标用户,可以寻找符合要求且近期具有一定热度的音乐人进行短期的代言合作,然后还可以针对不同的场景定制对应的内容形式,有单曲、有MV、有歌单、甚至还可以进行全民翻唱K歌活动。

这些丰富的内容以及互动形式共同组成了《最强蜗牛》这次“ 品效协同”的音乐流量转发矩阵。更值得一提的是,据腾讯广告通过用户调研发现,当下年轻人的兴趣爱好 TOP 3分别为游戏/电竞、音乐、电影/电视/综艺,这三种内容正是近年腾讯大文娱主要发力的业务范围。

再加上去年年底的腾讯广告游戏行业年度峰会上,腾讯广告正式对外公布了自己的生态开放以及资源整合计划。在用户群体的高效定位以及精品内容的制作上,腾讯广告正变得越来越有竞争力。

三、精品+多元时代,怎样做好游戏营销?

无独有偶,在2021艾菲奖的获奖榜单中,腾讯广告蝉联了年度代理公司No.1的奖项。

之前的年度峰会上,腾讯广告正式对外公布了一系列新动作,包括用户数据中心、游戏品类的知识图谱、新的投放端以及全系产品的投放场景等;这些工具或者说生态的开放,赋予了投放团队在用户群体的筛选定位以及内容的制作投放上更加高效和自由的能力;并且可以根据产品的用户属性、玩法类别、上线阶段来定制相应的投放内容以及策略。

《最强蜗牛》或者就是一个最鲜活的例子:发行团队通过腾讯广告的辅助,摸清了目标用户的兴趣爱好,并且根据不同音乐平台的用户群体特征制定了相应的传播策略和目标,最终借助游戏与音乐的跨界联动,拓圈触达更多目标受众。

游戏行业内一直都流传着某位大佬说过的一句话:“像蘑菇一样思考”。现在需要这样思考的不只是游戏制作人们了,发行团队同样需要让自己成为“蘑菇”,去了解产品,了解用户,才可以找到真正能触达用户的媒介和方式进行有效的沟通。

这样看来,现今“产品精品化+营销多元化”的趋势下,手握着腾讯庞大用户以及流量池,以及泛娱乐内容生态(音乐、影视、动漫、小说甚至是QQ以及微信两个社交渠道)的腾讯广告体系,似乎也更容易为游戏提供的“破圈”机会了。

jimmy

jimmy

这家伙很懒,什么都没有留下!

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