观察 | 从联动《功夫熊猫》说起,《王国纪元》春节营销如何拓展品牌边际?

时间回溯到上一周,1月19日,IGG旗下的热门战争策略手游《王国纪元》正式官宣了和环球影业旗下知名动画电影IP《功夫熊猫》的联动计划。临近春节前,官方也正式放出了联动更新预告,引来了众多玩家和网友的关注。

对越来越注重长线运营的游戏产品来说,春节档依然是个值得去深挖的宝库。除了利用春节档暴涨的流量之外,很多公司更加重视以线上+线下的全场景覆盖,去唤醒用户对于春节的美好回忆,让自身的品牌烙印能以一种“润物细无声”的方式进入到玩家们的心中。

而在这其中,我们看到了《王国纪元》展现出的独特营销策略。除了联动《功夫熊猫》外,其还以一套更加细腻的组合拳打法,在自己的六周岁生日之际给广大玩家们献礼。

《王国纪元》携手《功夫熊猫》下的思考,多重文化元素传承

移动互联网浪潮下的年味,虽然少了些烟火气,但借助数字娱乐产品的演绎,乐趣的表现形式已变得更加多元,唯一不变的,则是国人心中那份对阖家团圆的牵挂。作为曾经引爆春节档的影视作品,《功夫熊猫》系列电影时至今日依然家喻户晓。除了各种浓厚的国风元素外,作品中关于守护家人和伙伴的主题,也是这个IP能迅速获得大批拥趸的主要原因之一。而《王国纪元》所讲述的故事,则是进一步将这个概念扩大到了整个王国,通过赋予更多的能力和责任,去不断强化玩家们对家园的情感羁绊。

(《王国纪元》X《功夫熊猫》联动CG:见王国纪元视频号第一个)

除了这一层关系外,《王国纪元》联动《功夫熊猫》其实还有更深层次的思考。

从官方公布的消息来看,此次联动中,《功夫熊猫》中的阿宝、悍娇虎等人将会一起穿越时空,降临到艾娜希大陆,和玩家们共同抵御魔物们的集结。除了“神龙大侠”的城堡外观外,《王国纪元》也会通过领地氛围等方式,去着力提升这场联动的沉浸感。《功夫熊猫》里的很多耐人寻味的细节设计,也会融入进《王国纪元》中,以一种特别的方式出现在玩家们面前。

而无论是悍娇虎背后所代表的虎年生肖文化,还是阿宝身上的熊猫形象,以及其他一些尚未公布的,带有浓厚中国传统文化味道的内容,其实都可以看出《王国纪元》对于联动品牌选择上的深远思考。再加上联名头像、联名表情包等具有强社交属性的玩法,这些具有高辨识度的中国传统文化元素,在这个特殊的时间节点,透过游戏交互实现了广泛的传播。

在《功夫熊猫》里,侠之文化同样是被浓墨重彩刻画的内容,在阿宝成长为神龙大侠的过程中,也夹杂着不少对儒释道文化思想的深刻理解。而这些文化理念中所蕴含的自强不息、为国为民的精神,对刚刚经历过《王国纪元》年度大帝评选的玩家们来说可谓再熟悉不过。情感上的高度认同,或许也是《王国纪元》和《功夫熊猫》联动深受玩家们期待的原因之一。

据悉,《王国纪元》和《功夫熊猫》的这场联动大戏将会在2月初正式上线。透过此前预热带来的热烈反响,我们也能发现玩家们对这场合作的期待。相信随着联动内容的持续推进,《王国纪元》和《功夫熊猫》的品牌深度也会被更多的网友所感知到。

木版年画中的温情传承,《王国纪元》赋能非遗文化

在通过品牌联动推进传统文化和游戏设计艺术的融合之外,《王国纪元》也在不断挖掘自身的更多文创价值,如不久前,《王国纪元》就携手非遗项目佛山木版年画传承人刘钟萍女士,向玩家们讲述了一个不一样的文化故事。1月20日,官方也正式发布了这场合作的纪录片。透过纪录片,我们可以发现,《王国纪元》通过深度调研自身产品和非遗民俗活动的共性,实现了游戏内容赋能非遗文化精粹的目标。

(《王国纪元》携佛山木版年画传承人刘钟萍创作年画纪录片,视频号第二个)

在中国传统文化里,春节除了贴春联的习俗外,还有贴年画、挂桃符等传统,除了迎春纳福、镇宅消灾的寓意外,这些习俗也寄托着人们对新一年美好生活的希冀。而佛山木版年画,不仅和天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍坊年画并称中国四大木版年画,也是首批入选国家级非物质文化遗产名录的传统民间艺术,距今已有700多年历史。作为佛山木版年画的传承人,刘钟萍也被很多人称为“年画女侠”,更是入选了年度中国非遗人物100人。

(《王国纪元》携手非遗项目佛山木版年画传承人刘钟萍)

除了非遗文化的传承角度外,纪录片中还详尽阐述了这次主题年画合作的创作灵感。以春节这个对国人有着非同意义的节日为基础,《王国纪元》与“年画女侠”刘钟萍结合经典的“赵公明骑虎图”和游戏中誓言骑士的人物形象,创作出了专属于玩家们的“福虎献瑞”主题木版年画。刘钟萍女士也在这次创作过程中,将全新的金银墨上色技法应用到作品里,实现了对优秀中国传统文化的继承与发扬。而这种时刻保持与时俱进的理念,同样也是《王国纪元》被冠以SLG手游“常青树”头衔的致胜法宝之一。可以说,二者在创作精神层面有着很高的耦合度。

(刘钟萍女士接受媒体采访,图源自央视新闻)

其实近几年来,携手非遗项目一直是游戏践行传统文化传播责任的一种热门操作。而对擅长长线运营的《王国纪元》来说,在游戏和非遗文化合作的基础上,使其所蕴含的设计理念和精神内涵能被大众所接受并进行传播,才是更值得去追求的目标。

正如刘钟萍女士所说,“誓言骑士骑福虎出山,给予领主守护,寓意新年平安喜乐,诸事顺利。”

事后,《王国纪元》将这些非遗作品回馈给玩家的一系列运营举措,也更加体现了其在品牌运营上的深度思考。此举也确实有效地让玩家对游戏的情感得到了升温。

春节营销场景再解构,持续发散品牌影响力

作为中国传统文化的重要组成部分,春节其实是一个具有无限潜力的大场景,在其之下又可以不断细分出更加具体的小场景。比如前面提到的贴春联、挂年画等,就是一种相对封闭的文化交流场景,而诸如拜年红包、新年祝福等,则是更加偏向于强交互的社交场景。有了解过《王国纪元》过往营销打法的人应该都会发现,多管齐下和深度挖掘不同场景下的联动,一直是其所擅长的手法之一。

在这次的虎年春节营销案中,《王国纪元》和《功夫熊猫》的联动,以及和非遗木版年画的合作,在我们看来,其实就分别贴合了与之相对应的场景标签,从而有效实现了和玩家的情感连接,也让隐藏在其背后的优秀传统文化,有了更好的传播空间。而在这之外,《王国纪元》还有着更多的理解。

比如社交场景上,除了依托于和《功夫熊猫》的联动活动外,《王国纪元》还为广大玩家精心准备了多套微信红包封面,并通过多种方式进行派送。借助红包封面的玩法,《王国纪元》不仅有效实现了联动内容的广泛传播,也大大加深了玩家们对品牌的认知度。

(《王国纪元》微信红包封面自选活动)

此外,《王国纪元》还将春节社交场景进行了更加细致的解构,比如针对熟人社交的场景,还推出了特别定制的典藏版麻将周边等。这些游戏周边也都会以非卖品的形式,通过6周年庆典及春节活动等方式,直接赠予玩家。而在玩家回馈方面,《王国纪元》还和末那工作室打造了高精度的誓言骑士雕塑,后续也会通过各类运营活动送给玩家。

(《王国纪元》定制麻将周边典藏版)

(《王国纪元》携手末那工作室打造誓言骑士雕塑)

在春节这个情境之下,通过具象化的营销景,让品牌主张能以更便捷的方式触达到更多的用户,实现和用户的有效沟通,无疑是提升品牌认同感的关键。而《王国纪元》所采用的策略,则是借助不同的场景和平台,实现了链式传播,玩家们对于游戏的认知被放到了最大,有效地实现了其在春节期间乃至后续很长一段时间内的品牌影响力。

 结语

回过头来看,在这场春节品牌营销中,讲述奇幻大陆故事的《王国纪元》,却通过一系列操作,实现了和更多优秀传统文化的连接。不仅以一种更加温情的方式触达玩家们的情感世界,也为策略SLG品类游戏的精细化运营,提供了新的思考。

而且不难发现,从联动《功夫熊猫》到携手非遗木版年画,再到红包封面等一系列操作,《王国纪元》对于自身的品牌运营,也有了更进一步的思考:在持续关注玩家体验的基础上,会更加聚焦于玩家们的精神层面,通过日常生活中很容易被忽略的小细节,去唤醒大家对春节年味的更多思忆,从而完成品牌烙印。

带着这样一种运营思路,对即将迎来6周年的《王国纪元》来说,相信未来也会有更加广阔的空间去尽情发挥。

流泪小饼干

这家伙很懒,什么都没有留下!

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