进入2022年，游戏营销行业继续保持着上涨的态势。根据巨量引擎的数据，特别是春节后，3月的巨量引擎游戏行业投放同比2021年上涨了19%，在内容和流量的协同下，玩家对于游戏广告的接受程度逐渐上升。
相应地，游戏买量营销的竞争也更加激烈。据DataEye-ADX3月份的洞察报告，整个买量环境对创意的需求变得更高了，素材消耗速度也越来越快。比起前两年的投放策略，游戏厂商特别是头部大厂，开始从数量竞争转向质量竞争，更考验从业人员的投放能力。
巨量引擎也表示，对于步入存量市场的游戏行业而言，面对日趋激烈的买量竞争、多元化的内容营销趋势，游戏厂商普遍面临高端人才少、地区水平差异大、试错成本高等痛点。
作为游戏营销生态的积极开拓者，今年巨量引擎也在继续探索更多游戏行业的新打法，并为解决游戏厂商的买量痛点而持续迭代。近期，巨量引擎在飞书开启了一场名为“超级玩家擎报局”的直播活动，并分享了包括原生广告、星图、小游戏、穿山甲、品效营销等方面的一些新升级。
整场直播听下来，我能明显感受到巨量引擎的游戏营销支撑能力又有了进一步的提升。而且，除了以往强调的内容营销、玩家创作时代等方向，在这次直播活动上，巨量引擎还针对小游戏和重度游戏领域推出了更多新的工具和政策扶持，带来了新的游戏营销突破口。
一、小游戏投放增速达180%，巨量引擎成为小游戏投放新赛道
过去几年，小游戏作为游戏行业的一个新赛道受到了很多关注。不过随着近两年的发展，小游戏的流量红利期已经过去，除了长线运营、小游戏品类拓展等痛点，如何突破现有的用户圈层和流量盘子，也成为厂商急需解决的问题。
除了休闲游戏和中重度游戏，巨量引擎今年开始将目光延伸至小游戏领域。巨量引擎经过调研发现，2021年小游戏的推广规模增速达到85%，通过广告推广的小游戏数量也增加了20%。整体而言，当下小游戏厂商有着极大的外部渠道导量需求，但目前行业对于这块还未建立起较为普遍的方法论。
针对这一痛点，今年Q1巨量引擎与部分小游戏厂商共同摸索出一些打法思路，并且取得了不错的成绩，平台整体的小游戏投放量也有着突破性的增长，3月份小游戏投放日耗峰值达到1500万级。
以具体单款游戏成绩来看，无论是iOS端还是安卓端的小游戏，都能在巨量引擎平台实现明显的流量增量。巨量引擎表示，某款头部产品，其小游戏安卓端激活成本比App端降低了70%，同时首日ROI提升了20%；某款头部产品的小游戏iOS端激活成本相较App端降低了67%，而首日ROI表现基本持平。可见，小游戏在巨量引擎平台的获量效果并不输于“传统”App端游戏。
成绩只是一个成果体现，更值得关注的是，经过这段时间的摸索，巨量引擎的小游戏投放链路已经成熟，包括激活、付费、关键行为等转化目标都已实现系统化的投放工具和策略，并且打通了数据上报链路，可以支持准确归因。另一方面，得益于巨量引擎旗下丰富的流量和内容矩阵，目前小游戏投放流量范围已经涵盖了抖音、头条和西瓜视频等主流平台，未来还会继续接入更多巨量引擎流量。
投放链路分为“创建资产—数据回传—创建广告—广告审核”这四个步骤，能够为小游戏广告主建立起快速投放起量的通道。具体而言，厂商能够在青鸟线索创建小游戏资产，并在橙子建站创建对应的落地页；而在创建广告这步，厂商可以选择线索推广目的，关联小游戏建站落地页，自动关联微信小游戏相关转化目标。
从玩家的角度来看，这个投放链路带来的提升感受会更为直观。玩家直接点击抖音、头条等平台的信息流广告跳转按钮，跳转到落地页后再点击微信小游戏组件，就能够自动调起微信并且同时启动对应的微信小游戏——整个点击转化过程都变得更加简单流畅。而且得益于巨量引擎对投放链路的全程支持，无论是落地页跳转还是调起微信启动小游戏，这些关键节点实施的稳定度也有了明显提升。
而在这场直播活动上，巨量引擎也透露了接下来平台针对第三方小游戏投放链路做的优化。简单来说，在保证链路合规的前提下优化效果、拓展流量，并提升厂商的投放效率。比如巨量引擎将进一步完善基础建设，比如完善小游戏资质、防沉迷、货不对板等等审核流程，优化小游戏调起组件。针对投放效果的提升，也会推出更多的出价产品、去重策略等等。
值得一提的是，除了第三方小游戏，巨量引擎如今也开始孵化第一方小游戏，比如打造抖音小游戏闭环生态，为小游戏开发者提供新的平台。
节假日一贯也是小游戏的投放高峰期。在即将到来的五一假期，巨量引擎也为小游戏开发者提供新的流量扶持。除了流量拓展、投放效果深度优化，巨量引擎还为小游戏开发者提供投放管家、扶持方案等帮助。
二、面对重度游戏投放新需求，穿山甲做了3大升级
穿山甲一直是巨量引擎重度游戏投放的主阵地。在这场直播活动上，巨量引擎还分享了关于穿山甲2022年的一些新洞察和新动作。
总的来说，近一年来穿山甲的游戏投放媒体展示趋势仍处于上升阶段。就游戏分媒体的渗透占比数据来看，中重度游戏仍然是占比最高的，并且2022年渗透占比较2021年又有了明显增长。
在具体的游戏类型上，过去一年穿山甲在女性向、模拟经营、SLG、仙侠、传奇等品类赛道有了新突破。巨量引擎介绍，模拟经营类产品在穿山甲平台的投放半年增长率高达137%，而女性向产品的半年增长率更是暴涨297%；而像仙侠、传奇等“传统买量型”产品，在穿山甲平台投放的半年增长率也超过了50%。
这些细分品类投放在穿山甲平台的新增长，得益于过去一年穿山甲从产品策略到运营服务的升级，特别是私有建模、广告样式、媒体品牌这三方面的升级迭代，成为了重度游戏投放增长的主要推动力。
私有建模，简单来说就是利用一方数据，结合穿山甲丰富的特征与算法训练厂商专属的私有模型，以这个定制化模型去输出定向/排除人群，从而达到后端效果优化的目的。以某款仙侠MMO产品为例，这类买量型游戏主要考核首日ROI和7日ROI，厂商在使用付费ROI出价后效果仍不达预期。基于这点，穿山甲与开发者运用产品投放数据，并结合平台的大数据能力和算法输出建模，指导ROI出价策略与投放。在建模优化的指导下，产品的首日ROI提升了10.13%，而7日ROI更是提升了75.45%。
广告样式的升级，则是穿山甲针对互动广告的进一步优化。首先在应用场景上，以往互动广告内容只出现在激励视频广告中，但穿山甲现在将其扩展到原生广告、开屏广告，为游戏厂商提供更多流量场景。其次在玩家的互动广告体验上，穿山甲补充了点击视频/图片素材后的进一步互动，加强创意的沉浸感。再者，穿山甲优化了广告素材与互动内容的关联性，以呈现更流畅集中的广告内容表达。
媒体品牌的升级，则是穿山甲对于自身流量矩阵的再次整合，实现“双域融合”与“品效协同”。比如在双域融合这方面，穿山甲不仅进一步扩充站外流量，还实现了站内站外产品能力的一体化融合。这也就意味着，重度游戏在穿山甲进行投放，能够快速触达多个不同的媒体平台。比如一款棋牌游戏在穿山甲开启精选信息流投放，其品牌覆盖媒体的曝光占比广告主的竞价比例，相对投放前提升了86.6%。
另外，在这场直播中，穿山甲还对模拟经营、SLG、仙侠、传奇这四个品类进行了投放案例分析。整体来看，针对不同游戏类型的特点与考核要求，穿山甲都利用了模型技术，助力厂商找出ROI和流量组合最大化的投放策略，最终实现精准度更高的投放效果。
值得关注的是，在这场直播活动上，穿山甲还透露了他们在重度游戏行业的半年度规划：首先是“新预算”，从4月开始将会解锁微信小游戏链路，这对于重度品类的微信小游戏无疑是一个好消息；其次是“新服务”，包括客户分层服务体系和关键信息透明化；最后则是“新产品”，接下来穿山甲将针对获量能力、数据工具以及品牌营销能力三方面进行升级，进一步提升平台重度游戏投放的扶持能力。
三、2022年，在游戏行业“全域增长”的巨量引擎
回顾过去一年，“内容”成为游戏营销的核心，游戏内容分享空间成为新的差异化竞争力。而内容产出和展现形式的变化也越来越多，最为明显的莫过于今年年初开始兴起的“达人直播营销”。
如何跟上买量、内容营销的新趋势，也是游戏厂商乃至营销平台都在持续探索的事情。除了小游戏和重度游戏，巨量引擎在这场直播上还分享了原生广告、星图、品效营销这三个方面的成绩和升级计划。通过这些内容的展现，我们也能够清楚感受到巨量引擎对于市场风向的跟进思路。
原生广告，是巨量引擎对新流量的探索。对于当下流行的直播营销，巨量引擎也拿出了一套“直播与短视频双向发力”的方法论。
而巨量星图平台目前已经入驻超过150万个达人，服务客户数超过120万。关于当下流行的“直播营销”，巨量引擎也凭借星图成熟的达人合作模式，成功抓住风口，今年Q1直播撮合订单环比增长24%。
“品效营销”在我看来，则是巨量引擎打造游戏内容生态的又一次整合升级。巨量引擎对于“品效合一”的重视已经不局限于广告投放本身，还延伸至玩家社区构建、内容资产沉淀，甚至还有当下关注度较高的私域触达与转化。
正如巨量引擎在活动开场谈到的，随着在原生广告、星图、小游戏、穿山甲、品效营销这五个方面的迭代升级，巨量引擎正逐渐成为新内容、多玩法、新赛道、多场景、强出圈的“全域增长”营销平台。
面对越来越复杂的游戏买量营销市场，巨量引擎用更多流量破局思路、更多精细化工具的辅助，走在了市场前沿。如今2022年Q1刚过去，随着新方法论的陆续落地，想必今年还会有更多游戏产品与巨量引擎携手打破广告投放僵局。
