文 | 手游那点事 | 恶魔摸摸猫
引言：一场UGC的翻盘“奇迹”。
早在今年年初时，我便写过一篇文章来分析《蛋仔派对》（以下简称蛋仔）的表现。
当时，游戏成绩已经刷新了行业对于“Party Game”这一品类的印象，而它也被许多人称为是网易去年最强的黑马爆款。
（一年的逆势增长）
但让我没想到的是，这匹黑马自此之后狂奔起来，至今未见颓势。
2月23日，网易CEO丁磊在2022年财报会议上，高调宣布《蛋仔》日活用户突破3000万，成为了有史以来网易DAU最高的游戏。
接下来3月期间，据Appmagic的统计，《蛋仔》以单月近3000万美元（约人民币2.1亿）的收入，位列全球手游收入榜单Top18。
值得一提的是，榜单之中仅有《蛋仔》这一款产品还未出海。换而言之，单单计算游戏在中国大陆地区iOS端上的收入就已经超过了2亿元。
步入4月，随着原创节日“蛋仔节”和“鹅鸭杀”联动上线，游戏再次打破自身天花板，冲进了iOS畅销榜Top2，距离登顶只有一步之遥。
除了商业层面之外，《蛋仔》在玩家群体中也有着庞大的影响力与良好的口碑。
以小红书为例，游戏有着223万篇笔记；而抖音的相关话题播放量更是超过550亿次......。火热的游戏氛围又进一步催生出了，类似“蛋搭子”、“蛋老六”等专属内容梗，将玩家们都聚合到了一起。
前段时间，游戏还上线了天猫旗舰店，正式贩卖起了周边产品，相关的IP漫画、动画也在同步筹备。
不知不觉间，《蛋仔》似乎成为了一个涵盖线上与线下的庞大IP聚合体——而它才刚刚度过自己的一岁生日，如果从正式出圈开始算起，还不到半年时间。
相信许多人都会有不少疑问，为什么《蛋仔》突然就火了？它又是怎么超越一众老牌MMO，成为网易旗下DAU最高的产品？游戏天花板又会在哪里？
更进一步来说，《蛋仔》的出现对于网易到底意味着什么？而一向冷门的“Party Game”赛道到底有哪些潜力？
因此，趁着一周年这个特殊时间节点，我整合了网上公开的资料与数据，试图为大家还原出游戏出圈背后的历程。相信在看完之后，你会对这款产品有更清晰的了解。
事实上，《蛋仔》这一路的故事，比外界想的要更曲折，但庆幸的是，他们最终坚持了下来。或许正如游戏制作人Kwan所说，“摸着石头过河时，只有努力活下去，才有机会看到岸边。”
一、起源：从“河狸计划”到“蛋仔派对”
关于《蛋仔》的故事，可以追溯到2019年网易的《河狸计划》，后者是项目组的第一款产品。
2019年《河狸计划》首次亮相，便打出了“轻游戏原创社区”的口号，希望通过提供简单的编程功能与免费的网易IP组件形象，来让玩家自由地去制作游戏，以此打造出一个活跃的社区生态。
以如今的眼光来看，游戏的这种玩法形态其实非常接近于以“Roblox”为代表的元宇宙社区产品——围绕UGC内容去搭建框架，做进一步的衍生与传播。
但略有可惜的是，由于缺乏具备出圈效应的UGC内容，导致《河狸计划》的热度一直比较平淡，参与创作的玩家并不多；另一方面，游戏缺乏有效的商业化手段，有些时候甚至官方需要通过补贴来维持玩家的创作热情。
所以在持续运营一年多之后，《河狸计划》悄然下架了，官方公众号的消息也停留在了2020年的11月。
虽然第一款产品有些出师不利，但它让项目组明白了一个道理：单纯的游戏编辑器玩法在前期是缺乏竞争力的。
因为玩家所生产的UGC内容，本质上是出于对某一IP或某个内容的热爱。而纯粹的编辑器，虽然有着颇高的自由度与包容性，但往往会少了自身的核心特色，从而导致他们缺乏主动创作的欲望。
因此，产品需要一个核心内容将所有玩家聚合到一起，让他们能够产生认同感与成就感。并且，这个核心玩法的门槛还要足够低，能够容纳不同圈层的用户以及各种维度的玩法体验。
于是，项目组决定选择近几年比较流行的“Party Game”作为核心玩法形态。而在题材表现上，为了吸引到更广泛的用户群体的注意力，将潮玩风格与“球形”角色相结合，打造出一种Q萌的外在视觉形象。
最终，它们组合到一起，形成了如今我们所看到的《蛋仔派对》。
当然，这只是游戏最初的版本。在后续的研发过程中，由于市面上没有类似的产品可以参考，因此项目组很多时候都是在“摸着石头过河”，根据测试的反馈不断地去修改、优化。
例如，在首测期间，游戏关卡的设计比较常规，以多人竞技的道具闯关为主；而到了二测时，便开始有了特别的四人竞技玩法、每周末轮换的限时玩法等，大大丰富了游戏内的体验。
（关卡中开始出现视角转换等形式）
为了照顾更广泛的玩家群体，项目组在设计关卡时，往往会遵循“难度递进”与“随机乐趣”这两个原则。
前者不难理解，以“疯狂过山车”为例，一开始玩家只需要左右移动就能躲开障碍物，然后又出现了需要上下跳跃躲避的木板、随机掉落并滚动的积木、旋转小风车等等，逐步加大难度，让他们能够更好地适应游戏节奏。
后者“随机乐趣”，则主要是想弱化竞技性，平衡每位玩家的游戏体验。以“真假地板”关卡为例，只有踩到真地板才能站住，踩到假地板便会掉落，重新开始。
因此，即便是跑得最快的第一名玩家，一不小心就有可能重回岸边；而队伍靠后的玩家，反而可以顺畅地通过，实现反超。
与此同时，洞察到玩家们的社交需求之后，三测期间开始有了社区功能——“蛋仔岛”，让用户之间能够做进一步的交流、互动；
又考虑到部分玩家的竞技需求，游戏上线了排位功能、加入全新的决战技，不仅让关卡的竞技性与可玩性更强，而且也让团队之间也有了更多的配合空间。
经历了长达两年，多次测试调优之后，《蛋仔派对》于2022年5月正式上线，并登上了iOS免费榜第一与畅销榜Top50。这样的成绩对于小众的“Party Game”赛道来说，其实已经可以说是“开门红”了。
但项目组没有松懈，如他们预判的那样，上线一段时间之后，游戏的增长数据陷入了停滞，畅销榜的排名甚至一度下滑至200名左右。
他们知道对于《蛋仔》的考验，这才刚刚开始。
二、爆发：量变引起质变的UGC效应
据制作人Kwan回忆，游戏用户数据的停滞、下滑，一方面是因为官方的游戏内容被消耗殆尽；另一方面，是玩家的UGC内容还未成长起来，两者影响之下，用户的活跃度自然就下降了。
因此，怎么生产更多的内容以满足玩家的消耗速度？又该如何引导玩家去主动产出UGC内容？这些都成为了摆在项目组面前，需要尽快去解决的问题。
他们做的第一步是“开源”，这部分有两层含义，一是自由的编辑器系统，而这也是《蛋仔》从首测开始便一直在注重优化的功能玩法。
从实际体验来看，游戏内的编辑器不仅包含了场景组件、机关装置、颜色形状DIY等常见功能，而且还有更深入且细节的设定，例如控制某一方块的运动时间、方向、触发条件；又或者是道具出现的位置、刷新频率等等，尽可能地给予玩家们充足的自由创作空间。
也正因如此，所以即便是一个简单的跳箱子机关，也能被玩家创作出不同乐趣——通过反复使用道具，实现类似于“御箱飞行”的感觉。
二是通过版本更新去不断丰富编辑器的内容组件，例如在“惊奇游乐园”赛季，便加入了马戏团帐篷、章鱼炮台、热气球等全新组件；而最近的“精灵之声”赛季则加入了水晶球、雪地、冰玫瑰等，赢得了一大批女性玩家的认可。
值得一提的是，项目组在《河狸计划》的积累似乎延续到了《蛋仔》身上。可以看出，后者的编辑器玩法针对移动端做了大量的适配，使其操作起来非常方便，降低了玩家们的创作门槛。
高自由度的编辑玩法、丰富的内容组件，再加上较低的操作门槛，项目组已经搭建好了生产UGC的基础框架，剩下的就是如何调动玩家的创作热情。
对此，他们希望先培养出玩家与《蛋仔》之间的情感联系，也可以说是一种认同感。
以视频平台为例，可以看到游戏官方账号除了会发布更新消息、版本公告之外，还有一个“蛋仔茶话会”同人漫画系列。
漫画塑造出了一个每次参加比赛，都只能得第二名的“安纯蛋”人物形象，而它所经历的故事，往往也是玩家在游戏过程中可能会遇到的搞笑时刻，从而引发后者的共鸣。
有时候，《蛋仔》官方也会结合当下流行热点去主动制作一些的内容梗视频，如“加入蛋门”、“彩虹小白马”、“挖呀挖呀挖”.......等等；
被这些视频吸引而来的玩家们，会乐此不疲地在评论区内分享自己的经历，又或者是交流关卡攻略等等。
一方面，促进产品在用户圈层内的二次传播，带来了更多的曝光声量；另一方面，玩家们也能产生一种类似“找到组织”的感觉，促进整个社区生态的繁荣。
有了初步的认同感之后，《蛋仔》再通过一系列的激励活动去激发用户的创作欲望。
比如说，游戏举办的“蛋仔工坊大赛”，通过在各个社区平台推广，最终产出了数百张优秀的UGC地图，其中特别出色的，官方还为其制作了专访节目。
当然，更重要的是，这次活动让越来越多的用户接触到了“蛋仔工坊”这一编辑器玩法，他们开始有意识、自发地去进行创作，并从中收获了成就感。
为了进一步激发热情，项目组还将UGC地图与主玩法相绑定，每隔一段时间，选出几张具有代表性、高质量的自制地图，加入到匹配玩法，甚至是排位系统里面。
据制作人Kwan所说，他们这样做不仅是想让每一位玩家都感受到，UGC内容对于《蛋仔》的重要性；而且也希望能起到标杆作用，让其他人都了解到编辑器玩法的庞大潜力与丰富乐趣。
或许得益于以上的一系列措施，在去年6～8月的暑假期间，更新了全新赛季内容的《蛋仔》迎来了自己的第一波爆发。
从榜单成绩上可以看到，短短一天内，游戏的畅销榜排名就提升了100多位；随后在免费榜上，也重回了Top6的前排位置。
也正是在这个时候，抖音、快手、小红书等社交平台上，涌现出了一批UGC视频，类似“蛋老六”、“蛋搭子”等内容梗，逐渐开始走红网络，深入年轻用户群体之中。
而游戏的榜单排名也随着热度不断攀升。到了11、12月，在疫情放开、节假日流量窗口、赛季更新等各方面因素的影响下，《蛋仔》迎来了第二次的爆发式增长。
（重回免费榜第一，并且首次闯进畅销榜Top20）
据DataEye统计，当时游戏iOS端的下载量创下了自身的新记录，并且累计登顶免费榜长达26天。
不过，更瞩目的是，《蛋仔》在畅销榜上冲到了Top20的前排位置，刷新了外界对于“Party Game”这一相对小众赛道的潜力印象。
对此，制作人Kwan表示，“这个成绩其实证明《蛋仔》已经得到了玩家的认可，他们不再是被外部内容吸引进来，尝试一波就走，而是留下来和游戏产生了更深的情感联系。”
除了商业层面之外，游戏的影响力也在不断地扩大。以小红书为例，去年10月相关的话题笔记大约在4万篇左右；而到了12月底，就已经增长到了16万篇。如今近半年过去，更是指数级地增长到了223万篇。
在抖音上，相关话题的播放量接近550亿次，官方粉丝数量达348万；B站关注量突破180万，单一视频的播放量也从原来的几万，增长至十几万，总播放数超4000万次。
（左图为今年1月初的数据，右图为5月17日当天数据）
毫无疑问，《蛋仔》爆了。游戏在UGC上的积累，由量变引起了质变，再加上内容营销、流量窗口等机会，帮助产品实现社交圈层的裂变传播，大批的Z世代用户开始关注到《蛋仔》，并成为了“蛋仔”。
从《河狸计划》走到《蛋仔派对》，一直摸着石头过河的他们，这次似乎终于看到了对岸的轮廓。
三、运营：拉高下限与突破上限
经历了两次爆发，又经历了春节假期的高速增长，《蛋仔》如今已经来到了一个稳定运营的阶段，而3000万的日活用户便是最好的证明。
虽然取得了一定的成绩，但在我看来，他们距离终点还有很长的路要走。
首先，摆在游戏面前的就是个新问题：面对春节引流而来的庞大新用户群体，《蛋仔》该如何将他们转化为核心用户，并沉淀下来？
因此，可以观察到，最近几个月游戏在内容营销上的举措越来越频繁。
以往来说，其实主要是“蛋仔茶话会”这一种内容形式，而从四月的“皮蛋节”开始，游戏上线了一部全新的系列漫画——《你好，我的小蛋仔》。
与前者相比，它的表达方向更侧重于展现游戏本身的世界观特色，讲述了：当人们从盲盒机里开出一个巨型“蛋仔”之后发生的一系列温馨且有趣的故事。
截止至今，漫画已经更新到了第十四话，整体反响不错。从玩家评论中也能看到，许多人都将“小蛋仔”看作是身边的一位朋友，而官方也乐于代入身份，进行互动，拉近了彼此之间的距离。
到了5月的“龙蛋季”，游戏同样上线了相关主题漫画《龙蛋岛的故事》，进一步地丰富世界观与剧情体验。
无论是《你好，我的小蛋仔》，还是《龙蛋岛的故事》，它们的意义都在于，将玩家的目光从单纯的游戏体验，放大到对于产品内容乃至世界观的认知。
这样能让他们明白，《蛋仔》不仅仅是一款随时娱乐的“Party Game”，更是一个生动、立体且有趣的世界，以此再去建立情感链接，把因“玩法”而来的外围用户，转化为喜好“IP”的核心群体，最终沉淀下来，不断扩大基本盘。
当然，这会是个长久的过程，并非一朝一夕。好在《蛋仔》从一开始走的便是赛季制运营路线，再加上潮玩题材的高包容性，给予了项目组许多发挥的空间。
从最初《惊奇游乐园》的哥特风格，到《汪汪向前冲》的夏日运动会，再到最近《精灵之声》的梦幻场景，不同风格内容，可以一直给予玩家足够的新鲜感，持续保持着吸引力。
除了刚刚提到的“转化新用户”问题之外，在我看来，《蛋仔》长线运营的另一个挑战，便是如何再度突破自身天花板，找到新的增长空间。
就像考试一样，从95分提高到98分所付出的努力，远比从70分到90分的多，特别是对于“Party Game”这种相对小众的赛道来说，《蛋仔》作为头部产品，赛道原有的用户空间显然被发掘得差不多了，剩下的可能就要从其他品类的手上去抢夺。
在这方面，游戏做得最突出的，无疑是利用IP联动了。事实上，《蛋仔》上线至今，一年时间内，已经开展了接近20次联动活动，被玩家戏称为是“联动狂魔”。
其对象既包括游戏领域的《第五人格》《鹅鸭杀》，也包括文娱领域的《果宝特攻》《喜洋洋与灰太狼》《请吃红小豆吧！》等，甚至还有食品领域的《绿箭》；盲盒领域的《Flying Dong Dong》。
通过这种方式，《蛋仔》想要将产品的影响力尽可能地触达到不同的用户圈层之中。无论你是否接触过“Party Game”；又或者是否喜欢玩游戏，甚至没玩过游戏，都可能会了解到这款游戏，并愿意尝试。
当然，提高曝光率也少不了买量这个传统手段。只是在这方面，他们做得比较克制，大部分时候只是作为“推波助澜”的手段，并且也没有请某位特定明星作为游戏代言人——或者说代言人其实就是内容本身。
所以，可以看到大部分的投放视频都是以游戏实录为主，再配上一些搞怪、有趣的文案，从而引发用户的好奇与兴趣，导流到产品之中。
综合以上的内容来看，不难看出，《蛋仔》如今乃至未来在长线运营上的一些思路：一方面，利用内容营销不断聚合用户，扩大自己的基本盘；另一方面，频繁去做跨界联动，提高产品的曝光度，找到更广泛的用户群体，既是拉高下限，也是突破上限。
四、意义：内容型产品的一座新标杆
从项目缘由，到爆发增长，再到长线运营思路.....，在看完前面几部分的分析之后，可能你对《蛋仔》这款产品会有更全面的认知。最后按照惯例，还是来聊聊它的意义所在。
首先，对于网易来说，显然是找到了一个新的用户增长点，并且它代表的还是高DAU类型赛道。
因为在过去，网易的优势产品往往集中在高ARPU（每用户平均收入）类型领域，例如经典回合制IP《梦幻西游》，武侠MMO《逆水寒》《天下3》，以及去年的大IP《哈利波特：魔法觉醒》等等。
反观，高DAU类型游戏在国内却由腾讯主导，以《王者荣耀》与《和平精英》为代表。而现在《蛋仔》的成功或许意味着，网易在高DAU类型领域也有了扎根立足的机会。
也正因如此，丁磊才会在财报电话会议上，表示将会持续投入更多的研发力量来做好游戏的长线运营，希望将其打造成为能够运营十年的长生命周期产品。
其次，虽然游戏行业年年都有爆款，但《蛋仔》的独特性在于它让我们看到了做内容的另一种可能性。
在《原神》出现之后，“内容为王”俨然成为了近两年游戏行业的政治正确。
但大家对于“好内容”的理解，却普遍围绕一个“卷”字上面——要拿出足够惊艳的美术，要做出非常深奥，充满细节的世界观剧情等等，因此往往会花费大量的人力、财力在这些方面，却不一定适用于每个团队，也不是都能有所收获。
看回《蛋仔》本身，既没有太过华丽、精致的美术表现，也没有引人入胜的剧情内容，而是通过对UGC内容领域的挖掘与积累，从而赢得玩家，特别是年轻用户的认可。——这其实是一件非常难得，也值得我们思考的事情。
或许外界会觉得它的成功有太多偶然因素，诸如疫情放开、宅家经济、新年假期的流量红利、Z世代用户的传播效应.......。
不要忘记，他们也经历过《河狸计划》的失利，也经历过开服之后，一路下滑两百名开外的失落。但就像Kwan说的那样，研发游戏，特别是在新兴赛道，很多时候就是摸着石头过河。而直到抵达对岸之前，大家要做的就是不被河水冲走，并且坚持走下去。
因为游戏行业是开放的，即便是曾经看起来冷门“Party Game”赛道也会孕育出现在的《蛋仔派对》，那么其他赛道自然也有着无限的可能性。
而我们也会更期待看到类似《蛋仔》这样产品的出现，能够为市场注入更多的活力。
