文｜手游那点事｜willow

就在不久前，我们曾跟许多从业者聊过，大家都认为2023是「复杂」的一年，而这个认知大抵是来自市场增长与厂商现状所形成的强烈反差。

从增速来看，今年上半年国内市场营收环比增长22.16%，7月报告中移动游戏更是有着同比51.09%的大幅增长，行业似乎在一夜之间重回增长的快车道。

但事实并非如此，根据我们此前统计的数据显示：今年上半年超过一半的上市游戏公司出现负增长，不少备受瞩目的产品遭遇口碑滑坡、项目叫停，曾经火热无比的赛道如今也变得难以生存，甚至哀鸿遍野。

（图源B站UP主：何必Hebee）

在这个既要承重也要增长的阶段，越来越多游戏厂商逐渐意识到，只有能够做出搅动市场的创新和差异化设计，才能在变革之后的行业中生存下来。

但最关键的问题在于，到底怎样的创新才能被市场和用户接受呢？

为此，在首期“三七创享会”举办期间，我们来到了三七互娱，和《斗罗大陆：魂师对决》（以下简称《斗罗》）制作人Jacky、北京星海工作室负责人Vincent、三七游戏运营总监赵振飞、三七游戏美术总监徐济宏、37GAMES本地化负责人辜辛，一起聊了聊关于2023年最大的破局难题——“创新”。

一、2023，“不懂用户”可能搞不懂创新？

说实话，游戏创新一直是让无数游戏人为之头疼的重大难题，其背后的原因是近十年用户增速不断放缓，手游市场规模逐渐触顶，玩家对于新鲜事物的需求日益高涨，并且变化极快。

这就导致可供厂商挖掘的蓝海市场愈发稀少，精准命中用户需求的创新难度也在不断升高。

于是，如何根据玩家快速变化的喜好做出创新，就成为所有游戏厂商面前不得不翻越的一座大山。

（图源：知乎）

在此次的三七之行，《斗罗》的制作人Jacky就结合目前用户喜好的变迁，告诉我们他对创新的三个理解。

“一是创新不单单得有脑洞，我们首先还要去锻炼自己的洞察力，去发掘用户想要的东西；二是如何把创新内容顺利落地，并且做进游戏的核心体验和核心循环之内；三是要深刻地理解商业化的一些基本条件，不让创新内容与市面上已经得到验证的商业化规则相悖。”

例如近年大火的小游戏赛道，就凭借快节奏、碎片化的体验吸引了大量来自微信、抖音的新增用户，其IAP、IAA、以及混变的商业化设计，也让整个小游戏赛道焕发出前所未有的活力，促使三七、雷霆等头部游戏厂商争相入局。

而类似这种从玩家底层需求出发，甚至是针对“盘子外”用户喜好的创新，也是行业目前最乐于探索的方向之一，而星海工作室负责人Vincent正好就对此颇有感触：

“此前的创新更多是根据自己的过往或者产品所做出的迭代，但现在的创新更需要我们关注到用户层面，我需要知道用户现在到底喜欢玩什么东西，再根据这个需求做出一些此前没有在游戏端存在的新花样，这对于我而言就是一个创新。”

同时37GAMES本地化负责人辜辛也提到，“如果放到3-5年之前，行业可能会更趋向于发现一个全新的赛道，或者挖掘出一个别人没做过的玩法内容，当时我会觉得这是一个非常棒的创新。但是随着时间的推移，现在渐渐觉得把一件事情做到比较极致的状态，例如三七就把模拟经营做到比较好的状态和体验，然后慢慢迭代去获得玩家的好评，其实从不同角度来看也是一种创新。”

站在这样的角度思考，各大厂商自然就更愿意以小步快跑的方式，去打造属于自己的创新产品。例如统筹多个赛道品类的三七游戏运营总监赵振飞，就对游戏创新抱有更加谨慎的态度：

“作为中台部门，由于我们观察的项目赛道比较多，我对创新的理解要更加倾向维持性创新，只要能在多个赛道给到用户不一样的游戏体验其实就算创新，虽然这几年我们也有步子迈得大的，也有步子迈得小的，但总体而言还是以维持性创新为主。”

当然，并不是说能够开辟或者颠覆一个赛道的创新不好，但是在市场规模已经逐步稳定的2023，或许更加聚焦到用户层面的创新，才是时下刚需。

总的来说，既然近几年的立项思路逐渐“围绕用户进行创新”，那么如何根据市场需求或者赛道特性，去研发一款有着全新体验的差异化产品，就成为各大厂商红海突围的关键。

但需要注意的是，“将创意落地”并不是通往成功的最后一公里，反而是整个游戏创新流程中最难的一关。

二、单赛道突围，考验“创新落地”能力

在游戏行业，“将创意落地”往往是一件非常艰难的事情：漫长的研发周期、高昂的踩坑成本、复杂的项目管理，往往会成为压倒团队的最后一根稻草。

而迫于以上种种原因，许多中小厂商对“颠覆式创新”畏之如虎，转头从市面上已经验证并且更加稳妥的题材切入。

但于此同时，我们也能看到例如三七旗下的创新产品《Puzzles & Survival》，就通过相当大胆的“末日+三消”组合，在海外斩获最高单月流水超3.5亿，累计流水突破87.1亿的成绩。（数据来自游戏的研发商易娱网络官网）

如此夸张的流水成绩，也让我不禁好奇三七对现有品类进行创新的思路。而今天我们也终于窥见三七内部对于一些品类的创新和思考。

如果要从特定的品类开始聊起，相信SLG是三七心得体会最多的赛道之一。据Vincent讲述，“如果从SLG核心玩法来看，这几年整个SLG市场的玩法变化其实并不算多，甚至还有一些倒退。”

但这并不意味着SLG赛道都没有创新或者创新能力不足，而是这个品类的核心关注点还是要放在SLG最需要解决的问题——也就是“获客难”。

（例如SLG中的三消品类，在全球范围的投放都大量且平均，图源：DataEye）

此前，SLG作为海外无论是收入规模还是重度品牌里面产品量最多的一个品类，它的用户价在整个买量市场中一直都名列前茅。所以现在不管哪个厂商计划要入局SLG赛道，就必然绕不开SLG突破天际的获客价格。

在这样的背景下，SLG赛道的创新主要集中在获客价格和挖掘用户这两方面，这也促使越来越多新品在发行方面捣鼓出不少创新打法。

好比如最近出海非常成功的《寒霜启示录》（Whiteout Survival），虽然在游戏玩法上没有做出一些颠覆式的创新，但冰雪题材在获客成本上就有很大的优势，再加上产品本身的SLG模型也做到了创新和稳固的结合，所以才能快速打开海外市场。

（《寒霜启示录》海外畅销排名，图源：七麦数据）

其实从这款产品就能看出，现在大多数SLG做创新的时候都是选择一部分创新，一部分保守。如果要做颠覆式创新，首先是对制作人还有整个团队的能力都有极高的要求，但我们不得不承认，其实大多数团队并不处于这个档次。

所以在诸如SLG等竞争激烈的红海市场，将创新落地更多还是要结合项目本身的微创新，结合团队有限的精力去解决掉整个赛道最关心的问题，这个是目前SLG创新的主要做法。

如果说SLG品类创新的关键在于买量获客，那么在国内更加热门，并且三七目前也在主抓的小游戏赛道，则主要依靠玩法和题材上的创新。

（例如最近非常火的“开箱子”玩法就是一个很典型的例子，图源：DataEye）

赵振飞向我们表示，无论是国内还是海外，基于小游戏赛道的创新通常都绕不开以下两点。

“一个是题材的创新，像国内例如《疯狂骑士团》《跃动小子》《寻道大千》等10多款头部产品就是很典型的案例，而在水面之下，或者还有上百款不同题材方向的小游戏依旧在研，这种就是在题材上寻求创新。”

“第二点是来自海外的舶来品，游戏玩法这个事情在某种程度上不是分国界的，其实国内很多小游戏在海外都能找到原型，这种舶来品在国内某个相交小生态下仍然叫做玩法创新，只不过行业需要结合市面上少有的题材，对这种玩法进行改良创新。”

除此之外，在小游戏创意落地方面，据手游那点事了解，三七内部也鼓励自下而上的立项方式，目前他们也在举办一个小游戏大赛，无论是项目组还是美术中心，甚至发行也曾提出过很多小游戏创意。

而收集到的玩法和题材的创意，最终都会进入一个评审环节，研发会将这些创意进行小规模的验证，再从中挑选出可行的项目，争取把它推动立项。再之后研发也会对项目进行阶段性的审核，然后把这个创新最终变成可上线的项目。

虽然“将创意落地”是一个相对漫长且折磨的过程，但三七目前已经从多个角度切入，逐步完善这个创新的过程，把它纳入到内部的工作流里面去。

在这个过程中，一些近几年开始冒头的创新技术，也曾一度闯入他们的视野当中。

三、当大家都在卷创意，“技术”会成为最大变数？

每次在游戏行业谈到创新的研发技术，AI无疑是近年来最炙手可热的那颗“贤者之石”。但出乎意料的是，从市场的角度去观测，具备明显特征的“AI大战”，实际上在2022年下半年才正式打响。

当时，各大厂商为了抢先布局AIGC赛道，不惜开出百万年薪去拉拢相关的技术人才，各种与AIGC相关的部门在一夜之间如雨后春笋般涌现，大家也开始争先宣布最新的技术成果，试图在AIGC这个大蛋糕上狠狠切下一刀。

（包括腾讯、米哈游、网易等诸多厂商已经入局）

而三七作为国内第一批涉足AI的厂商之一，我们也在此次采访途中见识到他们对于这项技术的一些思考。

通常而言，在AIGC技术刚刚崛起之时，大家都普遍认为游戏美术是被冲击得最惨的一批，甚至市面上一度出现“AI全面代替美术上岗”的现象以及传言。但在实际将AIGC并入工作流之中，我们才发现事实还是跟传言有一些偏差。

对此，三七游戏美术总监徐济宏就分享了AIGC加入三七生产管线之后的一些变化。

“从美术的角度出发，目前AIGC对于行业的影响更多是在生产效率这一块。举一个例子，我们可以试想美术同学在创作油画、国画、水彩、水粉等各种各样的表现风格时，我们过往的工作流程是怎么样的？”

“首先，我们要了解不同颜料的特性跟水之间的关系，或者能产生什么样的组合，产生什么样的肌理。这就导致各种各样的美术风格，我们都需要非常多的时间去熟悉它、掌握它。”

“但是现在AIGC却可以让团队可以更快地掌握和迭代不同的表现风格，团队能够更加高效地应对多样的表现风格需求，这种积累的经验使得美术从业者和设计师能够更加专注于作品本身，更加注重作品给观众带来的情感和体验。”

（图源：行者AI）

换而言之，如今美术人员可以腾出更多时间，一心扑在更加高级的美术表达或者一些美术思维的事情上，而不是像过去要画一个美术风格的草图，就需要耗费以年为单位去沉淀技法。现在用AI可以快速出一些美术设计需要的草稿，可能几百、几千个细分风格的选择，再通过一些细化，最终产出最希望呈现出的画面。

（图源：Underline）

“在这个过程中，AI所发挥的最大价值其实只是提升了我们的效率，把美术同学从提量的‘赶稿地狱’中解放出来。”

至于行业流传的美术从业者会被AI取代的说法，徐济宏承认确实会有一部分游戏人会被AI取代。但他认为，被AI取代的美术从业者可能在创意和想法方面会有所不足，或者说一些难以形成个人风格的小伙伴，可能真的容易被AI所取代。

“但总的来说，现阶段的AI绘画更多只是一个升级版的PS，它就像一个可以画出各种各样的风格、肌理的创作工具，而真正精于此道的美术并不会被因此取代。”

（我们可能更加熟悉的AI绘画软件——Stable Diffusion）

即使把目光放得更加长远一些，Vincent也同样认为AI更多会在工作效率得到集中体现。

“但如果从效率的角度去展开的话，这其实也变相说明从业者反而有更多的时间去拼创意，虽然产出效率与创意质量的双向提升，也的确会让游戏行业变得更卷就是了。”他坦言，对行业变得更卷这一现象确实存在但可以辩证看待，只可惜目前没有能完美解决的办法，会尽量在两者之间取平衡。

同时辜辛和赵振飞也提到，游戏终究是一个“创意+技术”的行业，即使在AIGC较为强项的翻译方面，也无法取代全球出海以及一些本地化的工作。

并且需要注意的是，哪怕AI可以在20天内从零起步开发一个游戏，但最重要的玩法体验和核心设计依旧由行业人员把控，所以也不用对技术创新本身太过畏惧。

结语：

犹记得在此次前往三七赴会之前，我碰巧在知乎上看到一个与创新相关的有趣话题：“是不是国内游戏大多美术优秀，而内容玩法上却缺乏创新？”

不得不承认，如果以玩家的视角去观测游戏市场，相信不少人心中都有类似的疑惑。但随着游戏厂商与玩家的交流日益紧密，一些项目团队幕后的付出被搬上荧幕，外界才逐渐意识到创新至始至终都是一件「知易行难」的事情。

例如在此行途中，就有嘉宾提到市面上一些看起来粗制滥造但在各大营收榜单都十分亮眼的产品，其实并不是从里到外都透着一股腐朽味，它一定是解决了这个品类的某些核心问题，才能进入到大众的视野里。

其实不管一款产品是美术出众还是题材特殊，当它们能够从游戏市场这个巨大磨盘中成功突围时，就足以说明它在某方面做出了足以领先同行的创新，并解决了此前难以逾越的一些核心问题，即使这些改动并不显眼。

当大家的视线更加开阔，去挖掘隐藏在皮相之下的“A+B副玩法融合”、“网状结构叙事”、“手游实装光追”、“云游戏和跨平台技术”等创新内容时，我们可能才会幡然醒悟——其实行业一直在进步，只不过创新的脚步有所不同。

总而言之，既然“创意”一词在近年的游戏大环境中被反复提及，而我们又身处在行情最为复杂的2023，唯有敢于自我革新及破局，踏出创新的第一步，才有机会在这片红海中脱颖而出。