文｜手游那点事｜弦问

看短视频时，我常以刷到《咸鱼之王》广告的次数作为时间单位，掰完五根手指，就提醒自己已经摸鱼有一会儿了。

正如这个游戏给人“广告狂”的印象，平日里，各类社交媒体、短视频平台、小说及音乐软件中，你都能看到《咸鱼之王》以无厘头广告的形式高频次出现，并且每次变着花样推荐你游玩。

但就是这么一款以买量出圈的小游戏，在QUEST MOBILE统计数据中，今年6月的MAU已经突破了1.2亿。

（图源：QUEST MOBILE）

今年的《咸鱼之王》确实出乎了很多人的意料。于玩家中像网上横冲直撞的泥头车，于同行里则叫半路杀出的神佛。行业内外都很难不把注意力放在这款游戏身上。

更惊人的是，该游戏的移植手游版本，在10月份也登上了iOS游戏畅销榜的探花一席。

对比去年的不见经传，今年《咸鱼之王》双端的成就可谓是“咸鱼”跃上了龙门。

或许在探究其爆火的缘由时，业内更倾向于关注小游戏市场的整体风向。但《咸鱼之王》能够在赛道上破风领跑半年的距离，同样值得我们对它再次审视，深挖。

这款小游戏，真的只是偶然翻身的“咸鱼”？

一、这1年，从“MAU破亿”一路火到“畅销Top3”

1.跃跃欲试的咸鱼

实际上，《咸鱼之王》的起步阶段远不如现在风光。在早期的运作上也只能说是差强人意，甚至还曾受外挂的冲击，游戏运营也屡次被玩家诟病，在应对用户诉求上官方自顾不暇，乃至于有点“狼狈”。比起肩负开拓市场的重任，我更愿意相信这个产品最初只是豪腾对中轻度小游戏的试水。

但也就是《咸鱼之王》，在重重考验之下，仍然靠着玩法过硬的产品底子博取了不少用户的青睐。而后也取得了创意小游戏的评选，在小游戏市场尚浅的那个时期初显产品的潜力。

（图源：2022年3月咸鱼之王贴吧）

2022年初，《咸鱼之王》小游戏开始出现在大众视线中，彼时游戏在声量上还比较早期，但一些论坛已经开始有用户自发聚集，掀起讨论热度 。而官方也开始在多个社区平台运转，积极发布大小更新、作弊惩罚。

方兴未艾之际，另一边豪腾也筹备起了游戏的APP版本。然而在小游戏的自信并未能延续至此，手游上线以来反响平平。首周iOS游戏畅销榜未进前百名，其后经过增长稳定后也只是徘徊在百名上下。

客观而言，这个状况也并不意外。在当时手游市场大作挤占明显的情况下，小游戏转化成APP普遍缺乏上升空间。反而更多是手游产品下沉市场、APP移植小游戏，而《咸鱼之王》APP想要突破市场规律，还缺少足够的用户基础。

2.找到风向的飞鸟

于是乎，同期手游也做了不少努力，其中最值得一提的属内容营销的投入尝试。据DataEye数据显示，2022年4月首周《咸鱼之王》投发达人视频达一千余条。此时游戏已经开始在视频营销榜上崭露头角，并在之后偶有登顶。

（图源：DataEye）

而得益于新颖的题材、无厘头的风格与达人视频营销契合度较高，曝光度上也得到了良好反馈。尝到了甜头的《咸鱼之王》也在营销侧有了进一步探索，视频营销内容逐渐朝着无厘头方向的流量密码转变。

到了22年下半年，小游戏市场增值也在提速，在买量上开始施展拳脚的《咸鱼之王》迎来了增量小高峰，在流量风口上摆出了爆款的姿态，并开始触达微信小游戏畅销榜首。

值得一提的是，以6月19日微信小游戏畅销Top10为例，榜上有8款APP转小游戏的产品，这当中，《咸鱼之王》成为了长期霸占畅销榜前三的座上宾。

另一边，《咸鱼之王》的用户增量也带动了APP。2022年9月APP端迎来新高，其在iOS游戏畅销榜跃升到20名前后，出人意料的是，此后畅销榜上也大致在20到50名之间波动，并且范围逐渐往前收束，趋于稳定。这款逆市场风向的手游正式开始了逆袭之旅。

3.领跑赛道的兔子

随着买量提升与“无厘头”投放得到验证，豪腾开始放开手脚领跑买量榜，并以惊人的态势无限拉升买量。聚焦2023年第一个季度，《咸鱼之王》的买量已经远远甩开榜上竞品。同时双端成绩也都开始了发足狂奔——小游戏3月MAU达7381.73万，手游畅销榜排名开始屡次进入前二十。

在行业震惊的注目下，《咸鱼之王》的冲刺迎来了最高峰。时间推进至今年6月，据QUEST MOBILE发布的微信小程序用户规模TOP榜可知，其MAU在当月已突破1.2亿。

估计一开始所有人都没有想到，一个小游戏在经过大半年的长跑后，热度非但没有枯竭，反而一再突破，稳坐畅销榜首。与一些追求短期增量的小游戏爆款相比，《咸鱼之王》讲求的是持续收益，破亿的MAU也更加夯实，意义也非同一般。

但一刻也没来得及为小游戏感到惊叹，接下来赶到战场的是《咸鱼之王》APP端。

可以说，在小程序获取逆天买量带来的增量提升时，APP更多是对手游市场进行拓边与兼容，甚至还会分流小程序的用户。而当进入小游戏竞争最激烈的下半年，面对多款直接竞品的狙击，业内都在关注《咸鱼之王》对小游戏统治即将松握的手时，不曾想手游版本在这个关头吓了他们一跳。

就在10月周年庆活动热度的推动下，《咸鱼之王》APP营收创造新高，一举突破至iOS畅销榜第3名。在SensorTower公布的10月中国手游发行商收入榜可见，游戏该月的收入环比增长达129%，几乎将豪腾嘉科的移动端收入翻了一番，将厂商排名拉动到了18名。作为小游戏移植APP，可以说这种成绩堪称奇迹。

至此，《咸鱼之王》双端通吃的表现已经数次刷新了行业的认知。简单回顾其长跑路段，无非是“玩法跑动，买量助力”贯穿始终。而复盘《咸鱼之王》跃过龙门的姿势，自然要从它这两个杀手锏说起。

二、“无处不在”的广告素材

如果《咸鱼之王》有别称，我想那一定是“广告之王”。

这个游戏在广告界的作为有多可怕？没错，笔者用的词是“可怕”，每每想起都百感交集。《咸鱼之王》的广告之多、抽象之巨、趣味之泞在我印象中犹如投放领域开天辟地的盘古，一刀劈出了我对广告的七情六欲。提炼了近年来互联网所有引流手段，遍布各个平台、穷尽在康定斯基（现代抽象艺术奠基人）理论外另辟蹊径的抽象才能，方能在无数次网上冲浪时创入我的大脑，并狠狠地烙上一句“来玩咸鱼之王”。

也正是凭借这种印象，才让互联网上无数用户对《咸鱼之王》记忆深刻。进而通过优越的泛用户筛选条件，鲸吞庞大的用户群。

稍稍挥斥“钦佩”之情，我们将其说道说道。

作为被网友戏称“史上广告最多的游戏”的《咸鱼之王》，在上线以来往多个平台的投放量可谓一骑绝尘。根据DataEye统计的2023年微信小游戏买量所示，《咸鱼之王》今年所投放的素材数已达189万。在《咸鱼之王》发力前小游戏领域甚至都没有六位数素材的概念，其投放力度在当时无疑是令业界震悚的。

（图源：DataEye）

而从结果上看，这种似乎有悖于注重转化效率的买量策略起了奇效。

笔者查询了DataEye统计的相关信息。纵观上线两年来《咸鱼之王》的买量情况，会发现在2022一整年投放的素材数也仅在5万左右。但是来到今年的第一季度，《咸鱼之王》却猛然把买量提到了40万。

而对比月活量，《咸鱼之王》当月的MAU已经达到了7381.73万，首次进榜并排名第27位。有趣的是，榜单上有且仅有的另一款小游戏是刚上线不久的《疯狂骑士团》，也由《咸鱼之王》的研发商豪腾嘉科发行。

可见，《咸鱼之王》的阔绰出手成效迅速且显著。此后也是一发不可收拾，很快投放素材便突破7位数，并一路狂飙接近两百万。对于小游戏的体量而言，这在“买量游戏界”也是相当炸裂的存在。不客气地说，《咸鱼之王》游戏研发的成本也许还不足买量投入的零头。

事实上，买量成本高于研发的情况在游戏圈比比皆是，但相比于《咸鱼之王》的疯狂买量，我想大家更感兴趣的是，凭什么这种投入策略，能够有如此惊人的成效？

利用广告吸引玩家的行为本身不复杂，也是产品推出的必备流程。一般而言，经典营销手段旨在给用户留下深刻的印象、知悉产品优势。但《咸鱼之王》在广告营销上的决策可谓是令所有人大跌眼镜。在引流手段上，似乎完全不在乎游戏的“形象”。

起初，《咸鱼之王》的广告内容还局限在游戏画面内。也是以介绍游戏内容为主，例如以玩家的视角讲述自己抽到某个角色，挂机一晚上便通过几百关卡，赢获无数宝箱。亦或是“如果抽到某某英雄，那你就是真正的欧皇”此类引诱玩家体验的文案。

以“一点就玩，一玩就爽”的展示内容为基调，为用户种下“休闲解压”的印象。引起用户反感的点主要是“虚假宣传”，将冗长的游戏流程简略到“挂机一晚上”就能完成。而玩家往往在深度体验后才能发现问题。

直到后来，《咸鱼之王》广告里出现了专门的演员团队，浮夸的剧本演绎。他们在各种场合下将《咸鱼之王》奉为瑰宝，以账号等级、闯关数、战力排名作为身份的象征。街边采访“路人”求攻略，用账号买别人整个水果摊，饭局上“谁菜谁买单”，类似的无厘头剧本层出不穷。

此后《咸鱼之王》就打开了买量营销的潘多拉魔盒，广告越抽象，剧本越尬，反响居然越热烈。尽管网络上不乏批斗者的痛斥，但丝毫不影响《咸鱼之王》趁势运转“买广告赚钱-赚钱买广告”的正反馈循环。

这些广告为了足够吸睛，集短视频领域百家之长，土味，蹭热度，擦边等要素无不用其极。抽象的演绎动作，搭配露骨服装的反差感，当红主播、知名作品角色也都蹭了个遍。搭配尴尬的剧本，让刷到广告的人五官拧成一团，并直呼“逆天”。

其次《咸鱼之王》的广告还会将市面上有热度的小游戏都拿来做广告。而对这些玩法感兴趣的用户在点开之后就会发现自己玩起了《咸鱼之王》。有意思的是，为了增加可信度，研发团队还真的把这些当红玩法简单制作后放进了《咸鱼之王》中，但其完成度只能说差强人意，并且必须先过新手教程。

（注：这是配图，不是广告！）

譬如最近该游戏广告最多的一类剧本，就是几个玩家摆滑稽的动作说“不玩了、不玩了”，并指责这个游戏欺骗玩家，根本玩不到广告上的小游戏，这时便会跳出一个人给他们解释是误会，并教他们打开。同样的剧本换个人名还反复拍了几十条。偏偏就是这种带有浮夸装傻色彩的剧情，能在好奇心驱使之下让人皱着眉头看完。

可以说，《咸鱼之王》深知作为小游戏“流量即是王道”。尽管其在网络上争议不断，但MAU破亿与高效流量变现能力的事实又在一定程度上证明了“广告内容没有下限，用户增量也就没有上限”。就如同短视频领域的“土味”，大堆人唾弃，也有大堆人看得津津有味。

这类广告本质就是引发泛用户的好奇心。也许重度游戏玩家勘破《咸鱼之王》的买量陷阱并不难，但对于不常玩游戏、亦或是干脆只是短视频用户的人而言，这样的广告不外乎利用无厘头视频风格整的一个活而已。无论你是否感兴趣，抑或不耐其烦，但不得不承认的是它总能成功印在你的脑海中。

甚至于，由于抽象艺术浓度过高，一些广告素材还引得网友们竞相转载。以“最经典的一集”“逆天沙雕广告”为标题引来不少播放量和热度，还有不少用户表示“很尬但爱看”。这种正经广告难以企及的待遇，同样也为《咸鱼之王》带来了巨量曝光和关注。

（图源：B站）

哗众取宠的行为并不罕见，甚至还偏就是流量密码。加之《咸鱼之王》投发的全网铺张，寻常网友们哪见过这样打广告的阵仗？惊异与好奇之下，点开游戏的用户自然也就多了。

纵观整个买量策略，从陡然拔高的投放力度和独树一帜的内容营销来看，似乎《咸鱼之王》的成功来源于一场豪赌。但如果把目光投向背后的决策者，会发现这或许只是在敏锐的嗅觉下，基于市场环境的一次调整。

三、也是“上头之王”：不回消息可能是玩《咸鱼》去了

《咸鱼之王》的游戏内容此处便不再赘述，而倘若让我向别人推荐这款游戏，我大概也只能说，它玩起来真的很上头。

再专业点说，玩法解压，数值深度，再立足小程序，造就了《咸鱼之王》的上头体验。

这一点在创建账号两天内尤为明显。《咸鱼之王》对泛用户体验游戏的头几分钟，前几天的留存率门坎倾注了大量数值玩法设计。并将同类游戏繁琐的任务和玩法通通拆解，给用户最高效率地带来“杀怪-变强-杀怪”的正反馈循环。

从点进小程序起，玩家只需要依照教程不停点击屏幕，就能完成打怪、升级、放置角色、抽取宝箱等操作。相同操作的教程还会重复出现，你甚至无需担心不带脑子点击一通后忽略了游戏的流程。很快你就会发现自己的战力在不断攀升。

紧接着，浅显易懂的战力系统，高密度的战力提升持续刺激好强心理。哪怕是平时不玩游戏的用户，也可以在短短几分钟内便体验到解压的乐趣。打怪、升级“点点点”，不时你就会惊叹于自己竟变强了这么多，赶紧打下一关试试看。

此刻，让你上头玩不停的，是无脑解压的体验，与频繁且可观、层层递进的数值玩法。

但即时可见的提升终究是有限的，数分钟半小时的上头还只停留在初体验。好比《羊了个羊》《合成大西瓜》《召唤神龙》等小游戏，哪怕很多用户在初次接触就能上头耗费半小时以上的时间，但其中很大比例也都停留在了首次游玩上。

所以下个部分，是让玩家愿意再度上线的上头。这一点则需要在关键时候按耐住玩家上头到底的心，用时间换取提升的机制转化用户一时的上头，成为长期的追求。

而《咸鱼之王》能充分利用碎片化时间，在线时通过战力提升推进游戏内容；下线时挂机能自动闯关和攒资源、提升效果放在下一次上线，以此形成循环。

基于此，延时的提升与每日的更新，就是导致我们会对下一次上线心心念念的原因。

这种弹性的游戏节奏勾起玩家“有空就上线玩一会儿”的心理，同时不会带来重度游戏的紧迫感，有效留存了用户并保持活跃度。辅以小游戏启动之便，仅需等个微信好友回复的功夫，已经够你无缝切换点进游戏。

此时驱动着玩家频繁上线的，往往是难度递增的关卡与延时提升的设计。

这些加起来，就构建了游戏的数值深度。能够容纳用户频繁的提升需求和情绪体验，也就是上头的根本原因。

四、爆火并非一蹴而就

不得不说，《咸鱼之王》的爆火享尽了平台红利与市场的带动，而营销策略的剑走偏锋也引起了很多争议。这些看似带有“运气”成分的光环掩盖了很多亮点。

但实际上，《咸鱼之王》背后的豪腾嘉科并不简单，能够闯进行业的视野焦点，所凭也绝非用运气可以一概而论。

豪腾的游戏品牌“疯狂游戏”在创立早期便致力于h5游戏领域，在小游戏诞生伊始便已稳坐头部。如果再将时间拉回2018年就能发现，彼时微信小程序刚开放第三方接入，豪腾便用自家产品《海盗来了》闯出了名堂。游戏一经上线小程序，就在蜂拥而至的产品中脱颖而出，甚至诞生了第一款月流水过亿小游戏的记录。

往后几年内，豪腾手上也爆款频现。可以说在小游戏领域，豪腾有着元老级别的研发经验。而再看今年的《咸鱼之王》，显然豪腾只是又突破到了新的高度。这其实都有迹可循，并非一蹴而就。

不仅是研发经验的积累，豪腾对产品也有着较为固执的追求——似乎出于豪腾之手，就势必要带有成为爆款的潜质。

譬如在去年的微信小游戏开发者大会上，出自豪腾的千万流水级产品《肥鹅健身房》的制作人吕佳阳就曾分享：自己在做游戏时会遵守「孤品思维」的原则，即不去考虑工业化上的品质堆量，而是追求独立游戏的风格化，做出属于自己的独特气质与唯一性。

也就是说，团队对于风格的“独特性”有着较高的追求。比如为形象与题材树立独特的记忆点，赋予风格上的高辨识度。

这样的特质也能在《咸鱼之王》中看到，使用咸鱼的独特形象结合经典的三国题材。用户认可度极高的三国武将体系，搭配无厘头的诙谐画风与文案，化身咸鱼过关斩将。强烈的风格辨识度给用户带来了差异化十足的认知印象。

而豪腾的CEO曹晓刚，也在疯狂游戏官网的Q＆A栏目中提到自己的一套方法论：“首先是产品的差异化，要做玩法不会带来压迫感、有合理的付费空间的游戏。”

曹晓刚分析，如今许多大厂凭借自己的头部产品垄断品类市场，甚至趋向做工业化的路径，像他们中型的厂商，找到自己与大厂产品最大差异化的特点才是生存之道。在定位上，他们倾向于让用户有解压的游戏体验，并且先让玩家感受到乐趣，再考虑付费的需求。

正因为对产品有清晰的定位，才能够将《咸鱼之王》打磨出用户的粘附性。使其在新品迭代迅速的小游戏领域也能保持高存量、高收益的长线运营。

除了产品侧，豪腾在对于市场风口的敏锐嗅觉，进而把握机遇的能力也不容小觑。可以说，为《咸鱼之王》推高买量而豪掷千金的果断，本就非寻常的中型厂商可有。

回顾今年的局势，得益于微信平台的鼓励推动以及市场效益的验证，小游戏的增长用起飞来形容再贴切不过。

6月16日的微信小游戏开发者大会上有展示相关数据，微信小游戏整体活跃用户规模在2023年达到历史新高。就上半年而言，轻度微信小游戏用户出现了30%的增长，开发者规模突破30万，小游戏用户总量突破10亿，月活量达到4亿。

而来到竞争趋于白热化的下半年，入局的厂商则更多、更集中。从热云数据统计可见，今年暑假，微信小游戏已有超过7700个产品在投放，比去年暑假增加约6000个，已超过手游App的在投产品数量；新增投放的小游戏数量超过2500个，比新增投放的App数量高出约1000个。

而同时期《咸鱼之王》的直接竞品就有十多个，用户分流严重，也导致其统治力度显著降低。不难想象，如果把《咸鱼之王》放在这个阶段起步，面对买量成本的升高、同类产品的角逐，其成就能否有如今的高度仍是未知数。

市场的上升气流固然象征着机遇，但同样也会引来无数竞争者的挤压，包括大厂产品的入局，稍有不慎也许就会磕个头破血流。

但也就是豪腾，带着《咸鱼之王》提前打开了局面，成功领跑了小游戏市场。凭借的自然是对产品的清晰定位和小游戏买量效应的察觉能力。

曹晓刚同样提到过，豪腾的产品主要服务于非核心游戏玩家。这类用户往往没有较高的游戏需求，也不具有主动性。但只需合理地将产品特色推送到其视野、激活他们的兴趣，就能转换出极高的泛用户潜力。

而要做到这一点，产品的孤品化与超前特性固然重要，但如何有效地投放、并引发用户的兴趣，是一切的前提。

《咸鱼之王》的买量策略，就是一次成功的实验。看似无克制地拔高买量成本，实际上有效地激活了目标用户群，平衡点击转化率的同时，用户增量自然也就水涨船高。

这一切都离不开豪腾扎根于微信生态，基于市场现状的敏锐观察力。而抓住流量的契机，乘风起筝将《咸鱼之王》送上了比竞品拔高一头的位置，则是该游戏有如今成就的关键。

当然，即使“流量至上”的方针仍然适用，豪腾买量策略的成果也并非无脑效仿可以复制。“不计成本”的买量，带来的同时是营收压力的暴涨。想要将天价的买量成本转为预期的盈利效果，“还能火多久”是个耐人寻味的问题。

一旦平衡不好，容易导致本应稳定增长的局面崩盘，届时决策者无异于急功近利的赌徒。更何况买量成本随着投放市场的内卷不断提高，买量换取流量的效率随之降低，局面更易落入资本的掌控，中小厂商受到大厂的资源挤压。

要想复制《咸鱼之王》的独占先机，一个新的获量策略或许就是突围的关键。