文丨手游那点事丨willow

在国内，我们每每提到赛车游戏，相信许多人都不会把它跟“长线”联系到一起。尽管赛车竞速早已是全球流行的游戏大类，但市场上真正具备长线能力的赛车产品，却依旧是寥寥无几。

然而，在一代人心中留下深刻烙印的“QQ飞车”却是一个例外。最近，作为国内竞速品类头部的《QQ飞车》端游迎来了自己的十六岁生日，同时《QQ飞车手游》也在12月26日上线了六周年版本，并凭借人气拉满的线下周年庆活动斩获多项热搜。

（免费榜成绩暴涨跻身前十）

说实话，我很难想象这是国内较为垂直的赛车品类所能达到的高度。毕竟纵观市场目前的头部生态，多半是发展成熟的MOBA、FPS、MMO等产品大行其道。至于在竞速品类一人成军的《QQ飞车手游》，他们能有今天的成绩，没有任何人可供借鉴，全凭自己把持着未来的方向盘。

但在《QQ飞车》IP飞跃成长的背后，业界也会疑惑这辆已经跑了多年的“飞车”为何依旧看不见疲态？而它又是如何在FPS、MOBA大行其道的国内逆袭翻盘？于是，借着此次周年庆为窗口，我们试图找到这些问题的答案。

一、深入玩家生活，如何做到让年轻人爱不释手

如果你对《QQ飞车》IP近期高涨的热度有过一定了解，相信你肯定会听过他们屡上热搜的线下活动。

作为连接游戏与现实的重要载体，线下展会一直都是国内诸多厂商的兵家兵争之地。一方面，漫展巨大的人流量能给产品、品牌带来极大曝光，在通过网络直播反哺线上；另一方面，线下漫展活动也是官方和玩家之间的一个交流窗口，能极大增进玩家对于游戏的认同。

但对于早在IP发展初期就采用类似打法的《QQ飞车》IP来说，他们对线下活动的理解总能领先同赛道产品不少身位。

（CP29QQ飞车展位人山人海）

例如在今年5月1日，《QQ飞车》IP就以漫展新秀的身份参展著名漫展CP29。在精致的展区排布和人气coser卡琳娜的加持下，他们甚至吸引了不少其他展区的泛用户到此处拍照打卡，也让其成为今年最让人印象深刻的活动之一。

只不过，主抓线下的漫展活动看似永远能给产品的破圈带来正向收益，但本质上还是与产品的调性息息相关。以此次开展的《QQ飞车》线下十六周年庆为例，有着数十年IP开发经验的《QQ飞车》IP清晰洞察年轻人的社区文化，并围绕流行音乐、小橘子cos、机甲等潮流元素打造与之相关的线下派对，让生活中总是压抑自我的年轻人有了一个放肆嗨玩的场景。

在12月30日举办的广州萤火虫动漫游戏嘉年华上，官方邀请到歌手冯提莫、《完蛋》女主钟晨瑶，以及国内颇具声量的不齐舞团等重量级嘉宾，在紧扣《QQ飞车》IP赛车DNA的同时，通过热歌劲舞的方式为玩家打造了一个隆重的生日派对，刷新用户对于《QQ飞车》IP的过往理解。

在冯提莫为玩家唱响《QQ飞车》周年庆主题曲《飞驰派对》之际，笔者也注意到这首主题曲一上线在听破万，一举登上QQ音乐新歌榜第2，有幸与杰伦新歌《圣诞星》同框。而#冯提莫飞驰派对 话题也登上了抖音热榜19，歌曲得到了热烈的反响。

此外飞车还邀请了冯提莫cos小橘子漫展直播巡游现场演唱主题曲，引爆漫展现场。同时他们还翻跳了时下流行的科目三尬舞，不仅现场杀疯了，还让收看直播的玩家惊喜连连。

当然，包括李玉刚、SNH48、歌莉娅在内的数十位明星达人，也在同一时间将周年庆祝福送达到用户手中，现场到处都能看到年轻玩家脸上热情的笑容。

这还没完，以钟晨瑶、视角姬、浑元Rysn为首的重磅嘉宾，也通过线下互动、带队巡游、吹唢呐（就离谱）的方式带来了线下整活，给无法到场的玩家带来爆笑的直播效果。

在这些恰逢其时的营销内容排布下，现场的活动氛围被极大炒热，可以看到不少高举手机的年轻人（还看到了几个齐腰高的小孩）涌入《QQ飞车》会场，甚至还一度出现挤不进展台的高热场面。但即便如此，前往《QQ飞车》展台游玩的参展用户仍然络绎不绝。

（现场实拍，想给冯提莫拍照但根本走不过去！）

最后，随着一批又一批年轻人喜欢的公众人物登场，令人应接不暇的庆生节目让30日的萤火虫现场披上了一层青春靓丽的底色，如此夸张的首日活动热度，不仅佐证了庆生当天的玩家声量，也让大家看到游戏一直秉承的亲和姿态。

在这场别开生面的漫展庆生会之后，我们可以看到《QQ飞车》IP正通过玩家所熟悉的“KOL”、“漫展”等流行元素深度触达年轻用户社群；同时，他们还积极尝试例如“明星祝福”的新式娱乐方式，找准年轻用户的娱乐痛点展开对应的定制化营销活动。

这样的打法我们同样可以在《QQ飞》IP线上庆生节目上看到。无论是星有野紧贴“儿时记忆”和“超跑情怀”的短剧回忆杀，还是谭乔与钟晨瑶的破圈联动组合，都能凭借轻松愉快的内容调性收获玩家的一致好评。

（星有野、谭乔的QQ飞车二创跻身B站热门榜第6和第45）

而在用户更加多元的抖音平台上，由小橘子coser演绎的#甜妹开车舞挑战 也因这波周年庆热度引发热潮。不少玩家在评论区戏称：只要飞车BGM一响，爷的青春DNA就自己动起来了！

线下的庆典就已经让众多“车”迷大饱眼福，那相信在《QQ飞车》的线上主场，丰富多元的游戏内容想必也能让玩家“为之疯狂”。

二、破局的秘诀，是让自己“保持新鲜感”

聊起《QQ飞车手游》给人的初印象，相信在许多玩家心中，它都是一款能够给人带来无限“新鲜感”的游戏。

不过说来也奇怪，在整个行业都被“如何保持新鲜感”所困扰的当下，《QQ飞车手游》却依旧可以接二连三地掏出让人眼前一亮的游戏内容，这难免使人好奇他们屡屡破局的原因。

在对比过众多长线产品之后，我发现业界常常会以刷新产品形象的方式靠近用户，并通过不断年轻潮化的审美去提升游戏新鲜感。而眼下的《QQ飞车手游》，恰恰是这方面持续领先的跑者之一。

就好比在这次周年庆期间，它就跟全民级国漫IP“喜羊羊与灰太狼”进行联动，并以懒羊羊和灰太狼这两位角色作为内容主轴，推出了贴近年轻用户群体的主题活动。

从IP选择的层面出发，作为国内少数17%以上收视率的超级IP，《QQ飞车手游》与“喜羊羊与灰太狼”的联动无疑是找准了当代年轻人的精神需求。

例如他们选择在社区中更具人气的懒羊羊和灰太狼作为联动对象：前者凭借慵懒休闲的形象设计引发大众的情绪共鸣；而后者则是勾勒角色身上喜闻乐见的矛盾气质，通过塑造“才华横溢却又怕老婆”的有趣人设，树立角色卖点。

（不难看出，懒羊羊的“摆烂”人设在玩家社区中具备较高人气）

此外，在实际落地的联动设计方面，《QQ飞车手游》还基于对赛车竞速类产品的深刻理解，以IP构建为核心持续进行内容产出。

具体在游戏中，此次主打的幻形A车-羊羊得意采用了史无前例的双幻形变换。比如在最“人畜无害”的赛车形态上，项目组采用了能够凸显青春活力的亮蓝和粉红这两种色调，并将灰太狼和懒羊羊两位人气角色点缀在车身两边，用年轻的设计奠定了羊羊得意整体的基调。

而更让人忍俊不禁的是，在对局中，羊羊得意还能化身成懒羊羊和灰太狼这两种幻形形态，以一种憨态可掬的姿势往终点处奔跑。其中，“羊形态”腾空飞跃时会吃到一个棒棒糖，释放氮气会在地上进行卖力翻滚；而“狼形态”腾空时则会被“老婆”的平底锅打飞，释放氮气时也会被平底锅催促向前。

也正是因为有了上述这些符合原著、符合时代热点的细节内容，让《QQ飞车手游》的联动真正将动画的魅力与游戏世界相结合，给予玩家更丰富且有趣的游玩体验。

需要注意的是，这其实并不是他们首次依靠跨界联动去打破自身的内容上限。即便这些“联动造车”在本质上还是一次跨界营销，我们还是能从中看出《QQ飞车手游》破局的思路与主流市场有所不同。

例如早在今年6月29日的葫芦兄弟联动版本中，《QQ飞车手游》参考年轻搞怪的潮化审美，推出游戏第一款可变形态的幻形A车葫芦蛙。据手游那点事了解，这项大胆的设计不仅让《QQ飞车手游》的回流用户呈现出爆发式增长，就连许多从未尝试过赛车竞速品类的年轻用户，也受好奇心的驱使下载了这款游戏。

（自7月11日推出葫芦娃之后，对比6月免费榜飙升近20名）

此外，在更加贴合“赛车”属性的IP联动中，精准洞悉用户需求的《QQ飞车手游》还宣布跟经典影视IP“头文字D”进行联动，并合力推出了让游戏登顶免费榜的传奇赛车“AE86”。玩家可以驾驶这辆远近闻名的传奇赛车在秋名山经典地图上尽情驰骋，点燃赛车用户的竞速热情。

而在近几年主流市场十分注重的文化联动方面，《QQ飞车手游》更是与江西文创联动推出国风赛道“绝色江西”。通过整合“青花瓷”、“水墨”等国风古典要素，在增加游戏文化气韵的同时，也将传统文化以更年轻的方式传达给了用户群体，让玩家在游戏中重新感受传统文化的醇厚韵味。

与此同时，《QQ飞车》还围绕十六周年活动推出如彩虹般绚丽的周年套装。另外，端游也同步开启了“喜羊羊与灰太狼”的游戏联动，除了上文提到的幻形A车羊羊得意之外，充满想象力与开拓性的新潮“狼”式机甲，也寄托着《QQ飞车》积极探索“IP年轻化”的决心与诚意。

在回顾上述内容之后，《QQ飞车》IP长盛不衰的原因已然呼之欲出：在玩家普遍强调个人情绪表达的当下，能够更好迎合年轻人情绪价值的“个性化内容”，其实恰好就是游戏IP焕发生机的关键所在。

所以不管是线上还是线下，正全力奔向年轻的《QQ飞车》从来都没有“偶像包袱”这么一说。

就像在昨天热度近三亿的哔哩哔哩跨年晚会上，《QQ飞车》小橘子突然“在线发疯”送出上千份礼物，引得一众玩家叫好。我们不难看出，《QQ飞车》始终保持对年轻潮流的洞察和积极心态，永远选择投身其中。

或许在他们眼里，和玩家疯玩到一起，才是持续保持年轻、跑赢时间的钥匙。

如今《QQ飞车》IP已经借助周年庆展现出相当扎实的内容功底。而诸如此类的高定制化游戏活动，也恰恰展现出他们在这十六年来越发年轻的IP形象，以及他们长期保持的创作热情。

在这样长年累月的磨砺之下，不断升级的游戏内容也为玩家提供了一年堪比一年强的周年体验。这使得《QQ飞车》IP不仅仅是一款游戏，更像是一个时代符号，用共同的游戏语言连接起无数个年轻的赛车竞速类玩家。

因此，我们除了能在《QQ飞车》IP身上拆解出项目组不断年轻潮化、用线下破局的营销思路之外，也还能看到他们在长线运营上的耐心与诚意，以及他们掏给玩家的一颗赤诚之心。

三、腾讯手中的这辆“飞车”，最后会开往何处？

毫无疑问，在经历了这一场全方位致胜的周年庆之后，这辆在赛车竞速品类持续领跑的“飞车”，还将继续保持着行业领先的优势。

不过有趣的是，通过复盘《QQ飞车》IP营销活动，这套“线上新内容新方式”+“线下开展热点事件”的组合拳并不是项目组的一次妙手偶尔，他们的足迹已然从文创联动走到赛事拓展，从线上娱乐蔓延到玩家生活。太多太多的案例共同构筑了《QQ飞车》IP这道时代符号，也成就了眼下这套跑赢时间的破圈玩法。

这套打法可以简单归为以下两点，一方面是努力打造周年庆应有的沉浸氛围感，并尽量运用年轻潮化的设计思维，激发玩家群体的情感共鸣，并用内容营销的方式去凝聚产品用户。

另一方面，《QQ飞车》IP也在不断追寻更加年轻的联动方法，在触达更多受众人群的同时，也可以跟旗下用户建立起更加深厚的情感链接，促进社区发展。

更重要的是，对于任何一款生命周期来到中部的产品而言，如何以一个崭新的面貌去迎接新时代用户，都将是一个迫在眉睫的难题。可以想象，未来《QQ飞车》IP或许还会碰到更多的艰难险阻，但只要和玩家站在一起，他们就能在接下来的旅途中创造更多与《QQ飞车》IP相关的温暖记忆。

我们有理由相信，赛车品类在国内还未触及到它的上限所在，《QQ飞车》IP还存在着许多尚未发掘的空间。在这条不断延续的赛道之上，这辆飞车也能如往常一样马力全开，用响彻穹霄的声浪将这个讲述了十六年的故事继续传唱下去。

十六周年，相信只是《QQ飞车》IP的一个全新开始。