文 / 手游那点事 Flamie

每每临近年关的时候，手游那点事总能在与业内朋友们的交流中，听到对产品春节档准备工作的烦恼与吐槽。

其缘由，相信各位也并不难想到，这场充满机遇的开年之战，往往会因为繁重的投放操作以及困难的投放策划，给予从业者们巨大的人力与心理压力。

即将到来的2024年春节档营销竞争，则可能是近年来最为激烈的一次。

一方面原因在于，行业整体的环境压力是近年来最大的。在过去的2023年里，全年的版号发放数量达到了1075款，远超2022年的512款。

与此同时，2023年明显转暖的市场环境，也将激励更多的厂商下场或加码春节档。根据《2023年中国游戏产业报告》：2023年，国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%；用户规模达到历史新高，达到6.68亿人。

原本就存在的春节档营销压力，在今年的行业环境中无疑会被进一步放大。如果厂商的营销布局没有足够的新鲜感与曝光度，很有可能让水涨船高的营销费用与人力投入达不到预期效果。

或许对于所有有志于新春战场的厂商们而言，春节，这个2024年的头一个风口，亦是一个探寻营销新思路的窗口。

一、在春节的营销洪流中，如何“另辟蹊径”找到用户？

基于大数据系统分析的用户画像，新一代营销方案能为厂商实现大部分场景与产品阶段需求的投放效果，满足产品破圈发展与用户数据沉淀的需要。

固有印象里，春节是所有厂商都热衷于进行买量投放的节点，但在近年的春节档中，这一印象正在与市场现状逐步脱轨。

根据DataEye的观察，尽管2023年游戏行业的产品侧有着极强的复苏信号，但在具体的节假期间买量市场上，不论是素材投放数，还是在投游戏数量都没有出现明显的增长，部分原因在于相当比例的游戏厂商选择了错峰投放。

一部分厂商们的避让，是为了避免与头部厂商的抢量中耗费更多的投入；而另一部分厂商，尤其是陷入产品增长瓶颈的厂商，则是因为缺乏高效的工具与方法，找到市场中潜在的用户，并保障投放素材对目标群体的曝光度。选择错峰投放，是为了让投放素材在干扰相对小的传播环境中，有机会自然发掘出潜在的用户群体。

在产品有破圈潜力的版本更新时，无法实现对潜在用户的效率投放与挖掘，是大部分产品进入版更期的厂商的营销痛点，不止于春节期间。

近年不断深入探索智能技术的广告平台们，为游戏厂商的营销带来了新的可能性，即依靠智能工具与平台渠道，为产品提供向目标用户高效投放的一站式服务。

比较有代表性的，是一些能为厂商提供足够精细的用户数据分析的头部平台，它们以来源渠道、活跃度、个体特质等信息帮助厂商深度了解用户，并为其提供相对垂直的投放服务，减少探索成本。

基于单一社媒或流媒体应用搭建的广告平台，会为游戏厂商推出春节期间定制的用户数据反馈及投放系统，让厂商能依据节假期间快速反馈的数据，进行高效的投放方案调整，提升投放效果的稳定性。

腾讯广告的游速通全生命周期解决方案是其中较特殊的案例。游速通的智能数据技术能为厂商挖掘相对精确的产品潜在用户群体，依靠方案搭载的智能投放工具则让投放更加高效。

游速通能前置地找出产品的潜在用户群体，依靠的是能识别60+游戏玩法、2000+游戏商业概念、60个的游戏题材、21个游戏画风的底层大模型。强大的游戏“理解”结合系统的用户与付费模型，使得游速通能为厂商提供更加精确的用户画像，实现产品的效率投放。

此外，游速通还可以围绕游戏的IP特点，结合动漫、小说、游戏等不同内容域，建设C-IP图谱，快速识别内容核心用户群体，满足产品拓展用户人群的需求。

某回合制游戏曾在其两周年庆之际依靠游速通打破了获量瓶颈，在投放成本稳定的前提下，实现了广告消耗规模提升169%，注册成本下降24%的成绩。

可以看到，新式营销方案的用户画像能力，能让厂商在投放开始前就找到潜在的用户群体。广告平台的垂直投放渠道，亦能保障投放内容向目标群体精准曝光，提升效率。2024春节档来临之际，正是厂商与广告平台合作的最佳时刻。

值得关注的是，新式营销方案的根本共性，就是能在产品进入下一阶段的投放或营销之前，为厂商提供一些前置性的数据指导及基于投放的用户发掘服务，使得其在产品全生命周期内都有发挥价值的空间。

这一理论亦有案例可以支撑。在某仙侠产品的首发期，游速通方案就以产品封测、预约期数据，生成投放工具可利用的用户画像，实现了产品激活成本降低12%、注册成本降低12.7%、首日ROI上涨10%的成绩。

可以看到，游戏厂商越早与前置性的营销方案对接，就越能从产品早期生命阶段开始积累用户，为产品平稳投入阶段的版更及周年庆期打下更好的用户基础。

（在2023年，前置游戏营销已经成为业界新趋势，图源：伽马数据《2023中国移动游戏广告营销报告》）

二、智控技术与数据工具来了，传统的买量方式将成为历史

在素材投放量更高、消耗时间更快的当下，基于智能系统辅助的自动化投放工具也将帮助厂商以更优性价比实现各种场景下的投放价值。

除了发掘用户之外，激增的人效与预算压力也是游戏厂商在春节场景下的常见痛点。

由于用户真正有较高付费、下载意愿的时间高度集中于春节假期，黄金的买量时间天然会比其他节假节点更短。

更短的时间周期，却要遇上最高的市场买量热情。根据DataEye数据，2023年春节档期间买量Top10产品总和的投放素材数超过了23万，春节期间的投放压力之大可见一斑。

在过去的2023年，一股新的投放工具趋势正在头部的广告平台与游戏厂商中悄然发展，即以智能的自动化工具缓解厂商在不同投放场景下的压力。

目前市面上常见的自动化投放工具大抵有两种：

一种聚焦于缓解厂商的人效压力。完成基础投放信息的设置及素材的上传后，该类型的投放工具可以自行完成广告的创建，并能在自动投放中，依据系统模型及投放效果进行一定程度的智能调优。

另一种则关注如何合理花完广告预算。在完成投放信息与预算情况的设置后，此类工具就会进行出价探索，确保投放在预算范围内可以获得最优的曝光和转化机会。

头部广告平台的自动化投放工具在多种组合下往往能形成矩阵效应，强化对厂商投放的帮助。

2023年，某传奇RPG小游戏曾使用游速通的OG矩阵进行投放。借助该矩阵下典型自动投放与出价探索工具——“应用智投（ADA）”与“最大转化量投放”，产品在两周后实现了首日付费ROI上涨10%，注册成本降低了20%的成绩。

利用自动化工具，厂商可以节约投放环节的人效，更聚焦投放策略的设计。

然而，当下头部的广告平台所提供的自动化投放工具都有着近乎完备的功能，游戏厂商就需要进一步比对不同广告平台用以辅助投放的智能工具的差异。

什么是辅助投放的智能工具？以游速通方案的“模型提效”与“PLTV商品专家”为例，“模型提效”功能本身没有投放的能力，却可以引入新游特征、营销阶段、新游状态标签，反哺、加速投放系统的迭代，提高投放转化效率。

“PLTV商品专家”模型与之同理，能通过多维的评估模型，帮助系统实现更加稳定的投放效果。某轻度休闲、战争策略游戏曾依靠“PLTV商品专家”模型改善产品平推期投放的波动性，稳定单产品首日ROI，并降低了23%的浅层成本。

在2023年，一个业内共识就是买量投放领域的素材消耗量正在变得越来越大，且新素材的生命周期也在不断变短。

根据Dataeye发布的数据，2023全年手游投放素材量高达2686万，同比增长94%，小游戏的投放素材量则突破了1000万组，游戏新增素材平均使用天数也从去年的4.3缩短为3.8天。

面对这样的行业态势，游戏厂商除了要在2024年要尽早掌握更高效的投放能力以外，也需关注在越来越短的素材消耗时间内，如何提升投放素材产生的回报。

显然，聚焦智控投放工具与数据辅助产品的广告平台们会是游戏厂商一个不错的选择。

三、打开新局面，这将是2024年的新常态

放眼过去的2023年，广告平台及游戏厂商对智能工具的探索已初见成效，且这一趋势也势必会在2024年延续。

其原因自然在于传统的营销方案愈发难以跟上市场的发展。

中国音像与数字出版协会发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》指出，2022年及2023年第一季度的中国游戏产业出现了“营销力度持续攀升，但收入、净利润双双下降”的现象，传统营销方案在新市场环境下的乏力显而易见。

而与此同时，国内的版号发放量也在2023年迎来近年来的小高峰，可以预见，2024年的市场营销竞争态势会变得更加激烈。在这样的境遇下，游戏厂商，尤其是陷入增长瓶颈的厂商，更新营销方案的需求迫在眉睫。

或许在2024年，游戏厂商与广告平台之间的同行将是市场的新常态。