文｜手游那点事｜willow
导语：碰瓷互斗，隔空喊话，最近的营销属实有点“疯”了。
近期总能听到不少从业者在聊，市面上愿意自来水的用户越来越少，只拼内容就能成就爆款的时代正在逐渐远去。
没办法，从去年《崩铁》《1999》开始试水包场式营销，到《元梦之星》上线豪掷14亿打造游戏生态，再到《射雕》《剑网3》的隔空喊话，发行在厂商内部的战略地位似乎在逐年升高。
但即便行业再怎么重视，业内依旧存在不少有关发行的遗憾：例如去年《起点时代》仅买下10w预约量就触及畅销前5，但制作人直言“本来可以做得更好”；而被誉为国产动作之光的《苍翼：混沌效应》，则因为正式版本口碑、曝光不达预期，公司一度濒临倒闭。
为了不留遗憾，也为了能在紧张的流量池中占据一席之地，各大厂商都开始尝试综合性更强的发行思路，在“传统买量”中寻求突破。打破单一的买量模式、打破低下的获客效率、打破局限的发行范围、打破高昂且难以回本的成本投入。
无数从业者害怕在这场“用户大战”中掉队，而我们也不得不承认，2024年的游戏行业，恐怕要回归“用户为王”了。
一、轰轰烈烈的大厂互撕背后
游戏厂商们之所以会如此焦虑，主要源于近期游戏企业越发高频，也越发疯狂的“用户攻防战”。
具体有多疯狂呢？就在去年年底，腾讯旗下的《元梦之星》集合天美全部IP，并花费重金进行营销吸引用户注意力；另一边，《蛋仔派对》则紧急启动“蛋搭节”应对这一波新品攻势，通过推出一系列福利活动防止用户流失。
而最近即将公测的网易《射雕》则是打出9.9畅享皮肤的旗号，试图以超低定价击穿竞品的用户护城河；而《天刀》《剑网3》则以“梦幻联动”作为防御手段，通过IP绑定为用户设下重重保护。
但无论是年初《元梦之星》和《蛋仔派对》真刀真枪的营销轰炸；还是前阵子《天刀》《剑网3》和《射雕》公开撕逼的官媒对垒。这些事例绕来绕去还是逃不开这两个字——用户。
从始至终，对用户资源的争夺一直是整个游戏行业竞争最白热化的战场之一。而我们也根据近期头部厂商“动真火”的发行打法来看，如今行业对拉新获客之所以会如此急切，还是在于对“用户流量双双触顶”的焦虑。根据伽马数据2023年度《中国游戏产业报告》，中国游戏用户规模已经连续三年同比增长都小于1%。
这对于所有公司来说都不是一个好的信号，流量焦虑随之而来。同时，在追求用户、追求曝光的合力作用下，人们也发现传统的竞价投放存在玩法单一、ROI低下等诸多不足，本着提升曝光获客效率的追求，大家开始迭代手中的买量打法。
一场以大厂为首的“流量变革”在2024年悄然发生，抛弃传统买量，打破焦虑是当下所有人的共识。
二、“新买量”出现，再不跟上就要掉队了
要想打破传统买量的桎梏，我们得先搞清楚一件事：游戏行业目前所面临的最大敌人，不只是日益沉重的用户竞争，还有产生思维定式的营销打法。
根据伽马数据在去年报告中提到：在游戏行业同行竞争中，移动游戏的买量激活率正在逐渐降低。这主要是部分企业的营销思维并未同步升级，复用传统竞价投放等现象依旧较为普遍，这才导致营销效果的下降。
过去这一年，我们不得不承认，部分厂商开始对“游戏买量”有所怀疑，甚至妖魔化买量，而在和大量从业者聊过之后，我们发现大家普遍都遇到了三大痛点。
首先最核心、同时也是最多人抱怨的是“买不到量”。在大作云集的当下，头部精品游戏大大压榨了流量空间，没有足够有个性、有亮点的产品，就很容易被淹没在海量游戏中，这直接促使了厂商们越发焦虑，连大厂都不例外。
其次是买量的价格高昂，导致利润低下甚至“无法回本”。这一点对中型团队的压力最大，因为缺乏丰富的买量组合拳，只使用单一的竞价广告模式，这很容易让产品陷入恶性循环，素材难吸量，投放无亮点，也就出现了大家常说的“越买越亏”。
与此同时，看衰买量的厂商或许也经历过第三个痛点，就是长线投放容易出现“断崖式下跌”。当没有足够有趣的内容，没有形成一定的口碑效应，没有更大规模的UGC参与实现破圈，“买量疲惫”势必就会出现。
但就在近期，我们发现头部厂商之间流行着一套新的打法。通过复盘最近买量市场上成功的案例，你可以发现，他们已经在逐渐打破“旧买量”的局限，取而代之的是用一种“全域经营”的思路来做发行。
简单来说，能够量效兼顾的“全域经营”，实际上就是通过广告、内容、阵地三位一体构成一个全新的买量力场，帮助游戏行业从多个场景去触达用户，让游戏企业走出单一买量时代的局限，实现营销与经营协同增长。
而更值得一提的是，相比于传统竞价单一的走量方式，以“全域经营”为代表的买量模式在“内容”、“传播”、“品牌”这三个层面做出突破。因此和“旧买量”对比，“全域经营”承载着更大的潜力爆发。
1、抢量更凶：“原生内容”成为当下一大突破口
相比枯燥无味的竞价投放，全域经营采取的“内容打法”要具备抢量更凶的优势。而我们也根据一些公开的数据模型发现，用户其实更能接受以原生内容为主的买量方式，这主要得益于有趣的原生内容能够提高观众的视觉体验，从而让用户进行自发的二次传播，提高素材的获客效益。
以《全明星街球派对》为例，作为国内相对小众的体育类手游，这类产品通常具有受众群体垂直，市场规模普遍较小的特点。但是《全明星街球派对》围绕“篮球巨星”和“街头篮球”产出大量优质内容，凭借更接地气的内容营销实现买量效果的全覆盖。
得益于产品自身品质与整合投放策略，游戏在上线首日便登顶国区AppStore免费下载榜，并快速位列国区AppStore畅销榜第二的位置，打破篮球类手游流水最高记录。
在具体的数据提升方面，在确立了以“原生内容”为主的专项打法之后，《全明星街球派对》内容协同流量环比增长超30%，并高效触达目标人群。
2、规模更广：“KOL+UGC”做大用户基本盘
相比传统的等待式触达，能够更好调动KOL+UGC传播的“新买量”，在获客上占有得天独厚的优势。这种近似于“全民参与”的模式，其破圈效果要比单一的竞价投放要更好，对泛用户也具有更广的打击面，能将众多非游戏群体转化为游戏用户。
以腾讯旗下的《元梦之星》为例，他们在抖音上主要采取了头部博主+腰部达人的整合式投放策略，将抖音星图达人作为游戏破圈的核心发力点。与此同时，巨量引擎还特地为《元梦之星》提供定制化的达人营销策略，确保高投入产出高效果，实现真正意义的“增量”用户。
根据三方数据显示，得益于《元梦之星》视频素材覆盖多类型泛娱乐达人，达人原生单条视频平均跑量在“旧买量”的基础上高出73倍，间接帮助《元梦之星》在公测3个月内累计注册1.29亿用户（DataEye数据），成为游戏史上增长最快的游戏之一。
需要注意的是，巨量引擎还通过星图发行人计划，巨量云图等产品功能，带动《元梦之星》检索量的提升。同时他们还在达人直播中建立起“小风车”、“小手柄”等流量收口，帮助游戏实现流量拓展以及流量变现。
3、渗透更强：用“品牌”击穿用户的壁垒
提振品牌价值的营销方式相信大家不会陌生。一般来讲，品牌宣传更多是通过品牌内容、游戏IP的方式，实现对不同用户圈层的精准破圈。
我们以巨人网络旗下的“征途”IP为例，作为老牌MMO游戏IP的代表之一，“征途”此前更多是采用纯买量为主的一波流打法，对内容和品牌营销都鲜少涉及。但是从《原始征途》开始，巨人网络逐渐转变自身的营销思路，开始针对目标群体定制符合其喜好的营销内容。
例如“征途”在面对三大经典MMO游戏的合猎围堵下，他们通过前置化布局营销阵地，借助明星代言人提升品牌辨识度，收获了一大波用户的好感；与此同时，他们还紧贴时下的娱乐热点，通过诚意十足的运营策略以及活动内容，打造饱含情怀的差异化玩法，给这个运营超十年的老IP注入新鲜血液。
得益于这些品牌营销策略，《原始征途》DAU不仅创下征途IP历史最高纪录，游戏的30日留存也提升至同类产品的2倍。更需要注意的是，《原始征途》在上线首日还登顶iOS免费榜第一、畅销榜第八，首月流水突破3亿。
纵观上述这些营销打法，其实我们不难看出，各大厂商为了尽可能争取来之不易的游戏用户，他们在各自的营销手法上已经脱离了“传统竞价”的框架，开始朝着高价值化、高定制化的营销方向发展。
因此，在传统竞价日渐落后的当下，只要及时跟上“全域经营”的营销视角，从多个场景、各个流量层获客，也能达到量效兼顾的效果。到了行业越发内卷的2024年节点，厂商只有更多地关注针对用户的营销策略，才能够从市场中脱颖而出。
三、结语
在网易刚刚过去的2023年终财报电话会议中，面对外界针对网易营销支出增大的询问，丁磊这样总结。
“四季度营销费用的增加，当然主要是有竞争的因素。我觉得这也是正常。所以今年春节《蛋仔派对》DAU超过了4000万，说明我们花费的市场费用收到了积极和正向的效果。”
从上述这段话中，我们可以获知两个信息。一个是面对2023年同行之间的竞争加剧，即使是头部厂商也不得不提升自己的营销支出。这一点其实早在去年就有所表现。据游戏工委去年8月发布的数据显示：2022年全年以及2023年Q1的销售费用率中值均达到近年新高，国内各大游戏厂商就已经有意识地往发行营销上砸钱，可见游戏厂商近年对流量曝光的渴求。
而另一个信息，则是新增的营销费用取得了不俗的成效，这说明业界总是高呼“卷到头”的买量营销对于用户依旧具备不小的吸引力。而这其中更关键的一点事，这也恰恰说明用户对于游戏的需求依旧客观存在。例如在抖音最新的报告中显示，2023年抖音游戏内容投稿量和抖音游戏内容播放量都有了不同程度的增长，玩家渴望看到更多与游戏相关的内容。
将上述这两个信息组合来看，眼下游戏行业或许还远没到买量“收支不平衡”的境地。随着游戏行业未来的持续迭代，以“全域经营”为代表，综合能力较强的营销解决方案，将会彻底颠覆买量行业过往的一些传统打法。
届时，大家再回过头来看今天所烦恼的“用户焦虑”，或许就没有那么难以克服。
