文 丨 手游那点事 丨 雀雀子

今年1月底，心动旗下自研放置类新作《出发吧麦芬》（以下简称《麦芬》）在中国港澳台地区上线后，连续在多个平台和渠道“霸榜”，上线不久便多次登顶当地iOS畅销榜，次月收入更是环比激增257%。

在当时，我们也曾报道过产品在港澳台地区的盛况，并看好其国服表现。出人意料的是，它在国服上线后不仅拿了个漂亮的开局，还顶着同档期推出的《DNF》《鸣潮》等大厂产品的压力，稳占畅销榜前排。

（畅销榜是真的稳）

有这样的成绩，大家自然会好奇，它是如何把同样的成功复制到用户规模远超港澳台地区的大陆市场的。

有人认为这背后的推动力是心动“元老”黄希威的回归。作为一手创立海外发行品牌“HaoPlay”和游戏社区“好说”的大佬，黄希威主导发行的游戏产品，累计流水已接近百亿规模。

可以说，《麦芬》的成功既得益于本身的硬实力，也离不开大佬的经验加持；更重要的是，它还依靠到位的包装、周全的宣发思路在大作云集的大陆市场站稳脚跟，收获市场和玩家的认可。

发行这场不见首尾的战争，《麦芬》确实是打赢了。

一、国服：用「饱和式营销」在市场站稳脚跟

首先敲定一个观点，《麦芬》本身就是一款足够好玩且内容丰富的产品，它找到了放置类与MMO之间完美的契合点，在满足挂机类玩家“碎片化”的游玩需求的同时，又有“战法牧”、多人副本、转职等带有强烈MMO特色的机制，提供了传统MMORPG体验循环。

也正是由于其要素之多，融合之妙，构成了游戏此前在海外立足的基础与本钱，在大作轮番炸场的环境里成为近期的亮点新品。产品设计上得到印证之后，摆在《麦芬》国服眼前的也就剩一个问题，“怎么让国服平稳落地？”

对此，《麦芬》的解决之道是从预热到上线之后“一条龙”式的饱和营销。

鉴于已经在港澳台市场取得了不错的成绩，团队对于投入大陆市场大有信心。在核心阵地，主要通过以多维度、多圈层为主的内容曝光积聚声量，为投放提供素材及市场热度上的支持，提升买量获客效率。

例如在抖音就囊括达人视频、游戏直播等多种手段。以达人为例，不少游戏在抖音上的推广只重视头部效应，依靠强爆发打法迅速获量，但效果往往较为短期。而《麦芬》讲究一个全领域全覆盖，从原生顶流达人到中腰部各品类达人，既有游戏相关也有其它泛娱乐方向，共同打造了一个围绕IP的内容圈层，以此触达更广泛的用户群体。

在微博平台上，《麦芬》也通过年轻化内容与IP的强结合达到了一定的出圈效果。例如官方邀请了腾格尔、杨超越合作推出公测主题曲，便是抓准年轻用户对两者风格差异的好奇心，实现真正意义上的“梦幻联动”。

在游戏领域则邀请专业解说Rita小雨、职业电竞选手Uzi等人站台，让更多重度游戏爱好者以及放置玩法受众了解产品，实现带量或曝光。

在游戏行业鲜有提及的小红书，也设置了专属推广页，且通过游戏攻略、游戏分享、二创热点等精品活动策略，规模式促产游戏相关的优质笔记，一来让受众群体直观地感受到游戏核心内容，二来提升内容热度和回搜率，承接潜在兴趣玩家。

而提前公布的与“线条小狗”的联动更是神来一手。这个在各大社交媒体平台上拥有超100万粉丝的IP经常以表情包的形式流传于网络，此次联动也是官方坚持以可爱治愈的风格辐射至年轻用户群体的一次重要体现。

《麦芬》国服的打法其实接近于港澳台地区的思路，都是以品牌向内容为根本，围绕KOL、联动、主题曲等维度进行饱和式传播。但来到大陆，他们的核心阵地便从推特、脸书等海外平台转变为抖音、微博和小红书，并依据平台属性，对方向、资源、广告素材等多个方面进行针对性整合，从而把游戏的影响力放大、拉长，以此实现过往流量包场式打法所不具备的传播效应。

二、心动：重回舒适区，但强势反弹

今年3月底，心动网络发了2023年财报，财报显示全年收入33.9亿元，与2022年基本持平；从整体来看，去年亏损虽有收窄，实现盈亏平衡，却仍未能扭亏为盈。

从财报来看，业绩下滑的原因大多出于游戏业务。去年可以说是心动自研产品大展身手的一年，《T3（火力苏打）》《铃兰之剑》和《火炬之光：无限》都是公司以及市场期待值比较高的游戏，也在上线后一段时间内取得不小的成果。

然而，它们都很难中和掉老牌产品的流水下滑，其中《T3（火力苏打）》更是连自己都顾不上，在不到一年的时间内销声匿迹。据称年初，心动已经把该游戏超过100人的核心团队全部裁撤完毕。

而《香肠派对》作为心动旗下流水贡献最高的游戏，则在去年受到《元梦》《蛋仔》等新生代派对游戏的大型竞争的影响而略显颓势。

一边是老牌产品的流水下滑，另一边则是自研新品的后劲不足，这种情况下，《麦芬》便成为了最超预期的新品。得益于它的贡献，心动的股价在港服和国服的双双上线后出现了强势反弹——港服上线至今翻了一倍多，市值也顺势增长了近50亿。

游戏也还不止于此，据透露，在中国大陆除了上架App Store与TapTap，《麦芬》预计还将推出小游戏版本，进入如火如荼的小游戏市场。所以游戏未来能否为心动带来长期的市场回报，我们还有待观察。

或许会有人认为心动此次在《麦芬》身上的尝试与过去的调性不一致，没有体现“平台+游戏+社交”的协同效应，而是回到了自己的舒适区，像《神仙道》、RO这样的数值产品才是他们更擅长的领域。

但很明显收益的压力已经逼迫心动不得不做出改变，这些改变虽然会影响短期内的决策方向，但长远来看，确实是有利于心动发展的。

心动CEO黄一孟此前也在内部做了解释。面对市场环境的变化和公司的实际情况，他指出心动需要重新审视自身的能力边界，调整发展策略，在游戏项目和TapTap的业务上进行一些取舍，并集中资源专注到最重要的方向上。一定程度上，算是公开表明了公司未来战略方向的修正和调整。

不论如何，横向对比心动近几年旗下几款较重要的新游，《麦芬》都可以说是目前表现最好的游戏。心动下了更多功夫，也获得了相应的回报，是一个我们能观察到的好的变化。

三、小结

对于玩家来说，《麦芬》的推出无疑是一件好事，它巧妙满足了玩家对MMO核心乐趣的期待，又避免了系统过分冗杂沉重，让许多不堪MMO重负的老玩家们多了一个不错的选择。

虽然如今《麦芬》取得了初步的成功，也证明了心动在自研产品上面的积累和底蕴，但放眼长期发展来看，仍然面对着许多挑战与问题：

比如游戏能否保持长线运营的活力？买量成本与用户收入之间的平衡？又或者，心动能否以此为案例复刻下一个爆款？这些都是未来有待观察，需要时间去考验的答卷。

不过，至少《麦芬》所体现的品类融合与微创新的玩法设计能够让外界看到了心动在自研上的更多可能性，也或许正因如此才得到了资本市场的青睐有加。

从数年潜心自研，到新品逐一被释放到市场上验证，再到业绩低落、放缓自研业务的扩张，在2024年接近过半的时候，心动过去的选择都已有落点，虽然有好有坏，但都着实给予了心动游戏的成长。

如今，这条自研游戏业务又因为《麦芬》的出现步入了一个全新的阶段，这个阶段里，心动开始在另一维度布局，也身体力行地实践着自己的追求与探索。