在实体桌游方面，拥有数百个SKU，年销量超过500万套；在数字游戏方面，活跃用户超千万，累计注册超4亿；在竞技赛事领域，不仅拥有一套独特赛事体系，还培育了90多个电竞俱乐部，每年比赛日超过200个。从传统的桌游卡牌赛道，到《三国杀OL》《三国杀移动版》等线上游戏端口，乃至竞技赛事体系等业务布局，《三国杀》IP一直动作不断，给行业和用户持续带来新的体验。
那么，他们是如何做到长青十几年还依旧保持着强大竞争力的？
对此，根据《三国杀》长久以来的表现和对其近期动作的复盘，我们总结出了一点——他们一直在为用户提供情绪价值。
一、塑造经典角色，以深度玩法助推文化破圈
在当今游戏市场，拥有持久生命力、市场表现持续优异的游戏产品，往往有着一群忠诚度很高的核心用户。他们对于游戏的核心角色、特色玩法等内容极为忠诚和挑剔。而《三国杀》最大的特色，就是坚持策略玩法的打造和对文化内容的深耕。其独到的武将角色设计、经典的“杀闪桃酒”的卡牌机制和“主忠反内”的身份模式，以及“身份局”“国战”“2V2”“斗地主”等玩法深受玩家喜爱，成为多年来的立身之本。
作为《三国杀》IP最早上线的数字化产品，《三国杀OL》自2009年上线以来，沉淀了一大批核心用户。这些用户不仅对游戏本身有着深度理解，有稳定的游戏社交和互动习惯，对游戏内容中蕴含的文化元素的认同度也很高，尤其对游戏内的历史原型还原度极高的武将角色和偏重竞技性的玩法情有独钟。
基于对核心玩家喜好的分析，《三国杀OL》在4月30日-5月9日推出了以好友组队为特色的“双排季”，不但组队开黑不掉星，还可以好友共享武将皮肤。同时，还在游戏内上线了新武将“族钟会”“族钟繇”以及以“族钟会”和“谋姜维”为核心的主题皮肤“金兰共战”，引发了游戏内外的热议。
众所周知，钟会与其父钟繇、其兄钟毓并称“钟氏三杰”，三人都是三国时期知名大士族颍川钟氏的代表人物。蜀汉政权覆灭后，钟会试图联手姜维起兵反抗司马氏。虽然钟姜二人最终失败的结局令人扼腕，但其抗争精神却一直为世人所称颂。
在讲求配合的“双排”联动中，推出真实历史中的父子档武将和联系紧密的“钟姜”CP组合的主题皮肤，让深度熟悉游戏玩法的核心用户在畅快组队“杀闪”的同时，还能够充分了解角色背后的历史背景等文化元素。这样的体验，让《三国杀OL》玩家沉浸游戏中“乐不思蜀”。
除了世界观、三国历史典故等方面的关系，我们还可以通过“金兰共战”的美术和台词一窥《三国杀OL》在传统文化深耕方面的底蕴。
在美术方面，“金兰共战”保留了钟会的“白毛帅哥”形象和姜维的“麒麟面具”两个经典设定元素，大大提升了核心玩家的接受度。二人面部的坚毅表情和一个前冲、一个殿后的动作姿态，也表现了两人在战斗中互为依仗、相互扶持的状态。而在台词语音方面，更通过文案的量身定制呈现了二人之间的信任和情谊：
“于天下觉春秋尚早，于伯约恨相见太迟。”——族钟会
“会不轻易信人，唯不疑伯约。”——族钟会
“你我虽各为其主，然不乏相惜之谊。”——谋姜维
“今日同死，亦无所憾。”——谋姜维
不仅如此，为了与历史人物原型产生更为紧密的关联，《三国杀OL》还在台词演绎方面加入了方言文化元素。他们基于钟会的籍贯颍川郡长社县（今河南省长葛市），为其量身打造了河南方言版的台词配音。
在普通话普及之前，作为河南士族，带着“烩面味儿”语音小彩蛋着实展现了人物背后浓郁的地方文化特色。
不仅在《三国杀》玩家间，“伯约士季”（钟会字士季，姜维字伯约）组合在“三国历史粉”中也一直拥有着很高的人气。钟会少年时展露天资，成年后则成为助力司马师平毌丘俭、司马昭克诸葛诞的重要谋士。而姜维则是诸葛亮之后蜀汉政权的中流砥柱，矢志北伐而不怠。但钟会却在生涯后期展露野心，想要在姜维的协助之下拥兵自立。这其中的心路历程和反抗司马氏事件过程中的历史细节，一直是世人十分关注的。《三国杀OL》通过“金兰共战”，为玩家进行了一次历史再现。
也因为如此，本次“双排季”活动中，不但“族钟会”和“谋姜维”的武将PV激发了玩家的热情二创，更引发了玩家探究历史的兴趣。此外，与三国历史的关系紧密的游戏内容还吸引了众多文史领域UP主的关注和讨论，得到了广泛好评。如B站2023百大UP主【啊粥粥啊粥】，就以“族钟会”为示例，结合对钟会本人短暂一生的复盘，解析了他从建功到“反叛”的心路历程，视频播放量超过125W，一举冲入了B站影视区榜单前列。
此外，“双排季”活动期间，《三国杀十周年》端口则上线了全新“武庙”系列武将“武关羽”。
对大众而言，“武圣”一直是关羽的代表标签。基于对关二爷“五虎上将之首”地位的认可，人们会习惯于给他一个武艺超群的设定。而放到游戏中，对于关羽的角色定位往往就是强调其在武力输出方面的强大。但《三国杀十周年》不仅为玩家带来了一个武力超群的关羽，更围绕“双排季”的“兄弟情义”主题，为玩家们呈现了一版更加善于支援队友、掌控局势、有勇有谋的“武圣”。
在游戏内，“武关羽”拥有技能“武佑”和“义贤”，既可以为队友提供手牌方面的支持，也可以帮助对友回复体力。通过在技能设计与历史人物特点间的精准把握，“武关羽”让核心玩家可以通过体验武将认同游戏的设计理念。而对泛用户来说，基于对关羽“忠肝义胆”的了解，也能够更好地理解武将的技能设计并快速上手。
而在外部传播方面，《三国杀十周年》端口以“兄弟抱一下”为主题，“双排季”期间联手核心用户聚集地B站的剧情、动画、鬼畜等分区UP主，传递兄弟情义、激励玩家组队活跃。其中，UP主【脱缰凯】以另类剧情呈现学生时代三国杀2V2，爆笑演绎逆天双排，同时以塑料cos及台词语音植入形式丝滑带出新武将“武关羽”。视频发布后播放量破450万，并迅速登上B站全站排行TOP6，同时位列实时热门、影视区TOP1，引发用户在弹幕及评论区竞相互动、玩梗。
此外，在泛娱乐平台抖音，《三国杀十周年》更是集结历史解读、抽象纪录片解说、美食达人、绘画达人等诸多类型达人，打造“花式双排”传播内容，核心话题 #三国杀十周年双排季#累计播放量突破6000万，多角度展现了“武关羽”的人设特点和“双排季”的福利等内容，引发了广泛的话题讨论。
虽然历史上的“钟姜”组合未能结出胜利的果实，但他们之间的故事却通过《三国杀》IP和玩家得到了延续和传播。而“武关羽”的推出，也更为立体地呈现了武圣关羽“忠义双绝”的形象。通过“双排季”，《三国杀OL》和《三国杀十周年》将一次游戏内活动演变成一堂历史课，实现文化破圈的同时，还迎来了产品新的数据高峰。
二、包装人气“明星”，以热梗营销形成社交破圈
除了深挖文化，吸引核心用户的认同和支持。要保持长线发展的活力，还需要在持续提升用户活跃的同时扩大产品和IP的影响力。对游戏产品而言，如何激发核心用户情感认同的同时，触达次核心用户、泛用户以实现用户圈层的突破，并满足不同用户共同的娱乐和社交需求，显得尤为重要。
为此，《三国杀移动版》通过在五一期间打造“盛诞礼遇季”，一举赢得了核心用户的口碑、提升了次核心用户的参与感，也激发了泛用户的关注度，同时，还迎来了数据上的小爆发。
虽然在名人辈出的三国时代，徐盛并不算十分知名。但自“界徐盛”上线以来，“大宝”“江东铁壁”“阳光开朗大男孩”等一系列昵称不仅成为玩家们津津乐道的梗，更一举将这位2000年前的历史人物带火出了圈。许多玩家更是从2022年5月起，自发为“大宝”庆祝生日（因为“界徐盛”上线于2020年5月）。此外，作为游戏内玩家保有率相当高的人气武将，“界徐盛”在游戏外的讨论度也很高。据统计，在《三国杀》内容生态中，以“界徐盛”为核心素材产出的UGC/PUGC内容占比超过50%。
为了使“大宝”这一高人气角色被更多人广泛认知，《三国杀移动版》推出了无人机云端庆生、推出武将主题曲等一系列活动。
通过邀约玩家在杭州钱塘江畔线下聚会打破社交的空间限制，共同观摩无人机表演的同时一起为“界徐盛”现场庆生。当上千架无人机齐齐飞上天空，在夜幕里组成一个个与“界徐盛”相关的名场面，让在场玩家无比沸腾。
此次的无人机庆生活动，不仅主视频内容下的玩家讨论互动率很高，还激发玩家自发贡献了众多UGC内容。仅在抖音单平台就获得了超过3100万的播放量。话题#三国杀你不要太宠他了#上榜实时上升热点榜单，在榜时间超过72小时。
此外，《三国杀移动版》为“界徐盛”量身打造的武将主题曲《大宝Disco》，也在活动期间上线了网易云音乐等平台，魔性的旋律、欢快的节奏、梗趣满满的歌词，成为了玩家关注的热点。
不止如此，游戏内还推出了免费送皮肤、免费送生日礼盒等运营活动来刺激玩家登录游戏，激发活跃。
通过这样结合起来的方式，《三国杀移动版》不仅将“界徐盛”打造成了一个核心用户津津乐道、次核心用户和泛用户会心一笑的“游戏明星”，也在活动期间迎来了榜单排行的飙升，App Store游戏畅销榜一举来到了第十。
三、深化全民化竞技体系，统一IP认知
通过上述方法，《三国杀》在五一劳动节期间不仅为核心用户提供了富含文化底蕴、深度结合游戏内容的活动，还拉进了与次核心用户、泛用户之间的距离，实现了用户圈层突破。然而，由于《三国杀》的版本与游戏模式众多，如何通将多端产品统一起来，是这一长青IP所面临的一大核心问题。
为此，《三国杀》计划通过搭建全民化的电竞赛事体系和推出统一的“三国杀段位认证体系”，先帮用户实现对于自身在各端口游戏体验时的实力判断。
在赛事体系建设方面，《三国杀》在2024年对旗下赛事进行了系统革新。
早在2008年《三国杀》诞生时，游卡就开启了卡牌面杀赛事“三国杀王者之战”，此后还建立了校园赛事“全国高校联赛”品牌，并于2016年推出电竞赛事“三国杀俱乐部联赛（简称SCL）”，开启了“三国杀电竞元年”。每年，《三国杀》的各类赛事都会吸引众多卡牌竞技和电子竞技爱好者参与其中。
新的赛事体系由全民公开赛、全国高效联赛和专业赛事组成，并且结合《三国杀》内容特色和赛事的规模、场景等因素，命名为神王战、界王战、标王战、校王战以及SCL、SDL，持续围绕“三国杀王者之战”这一品牌，融合《三国杀》特色卡牌面杀与电竞赛事，打造线上线下结合的全民化竞技赛事。
5月2日-3日，“2024三国杀王者之战”首场大型赛事“神王战”武汉站成功举办，揭开了《三国杀》竞技赛事革新后的面纱。
本场赛事不仅现场参与人数超过2000人，还吸引了新京报、人民电竞、游民星空、电竞世界等行业媒体的采访和报道。这些媒体关注报道的视角涵盖了赛事影响力、赛制本身以及具体的参赛选手。致力于全民化的“三国杀王者之战”不仅为《三国杀》玩家提供了面对面社交的场景，也为玩家与选手、选手与媒体、玩家与大众之间架起了桥梁，继而为赛事带来了更多的关注度和参与度。
而在“段位认证体系”方面，为了满足《三国杀》用户对于自身游戏实力判断的需求，《三国杀》赛事团队设计出了一套覆盖全体玩家，为线上、线下参的多端参赛者提供统一评级标准的段位体系，即“三国杀选手等级认证制度”。这套段位体系将选手分为业余1-9段和专业1-9段，选手们可通过参与“三国杀王者之战”体系内的全民公开赛（线上或线下）、全国高校联赛等各级赛事获取积分以提升段位。通过这套不分端口、全部互通的段位体系，玩家可以更直观地判断自己的水平，进而参加不同层级的比赛。
此次革新，“三国杀王者之战”不仅融合了线下实体卡牌面杀对战和线上多个端口的专业电竞赛事对抗，还使得《三国杀》竞技生态进入了新的阶段。《三国杀》的竞技赛事将不再是“少数人打，多数人看”的模式，而是一个全民参与的对战比赛。对于致力于内容破圈，触达更多用户的《三国杀》来说，全民化的竞技体系也更有助于国民级IP地位的稳固。
与此同时，在5月9日举行的“2024 年杭州市智力运动和校园足球工作会议”上，游卡与中国棋院杭州分院签订了《“三国杀”项目竞技化改造战略合作协议》。虽然具体的合作内容没有公布。但可以确认的两点是：首先，《三国杀》的竞技赛事体系和生态已进入智力运动体系的官方视野，后续将在协同下展开更多动作，这也从侧面证明了《三国杀》竞技赛事的成果获得了诸多认可；其次，无论是推广电竞赛事，还是扩大智力运动的影响力方面，双方将会有更多的动作展开。这倒也与《三国杀》电竞赛事的“全民化”愿景不谋而合。
四、国民级IP，一直“蒸蒸日上”
通过围绕文化深耕，打造经典的游戏内容和玩法，实现文化破圈；通过围绕用户喜好，将人气武将IP化，达到社交破圈；通过革新赛事体系，统一段位认证体系，搭建全民化竞技平台；这一系列动作使得《三国杀》IP得以始终围绕文化内核为核心用户、次核心用户和泛用户提供多维度社交内容，从而实现国民级影响力。
基于此，我们也就不难理解为何《三国杀》IP下的产品DAU可以创新高、在游戏畅销榜的排行能够扶摇直上了，以及《三国杀》IP本身为何能够长青十六载了。
而据5月14日发布的定档预告，动画《三国杀：太平天书》将于6月18日在腾讯视频正式开播。如此看来，《三国杀》未来还有更多惊喜在等着大家。
