文 | 手游那点事 | 欧苟
引言:亏损5亿的副玩法买量教训。
国庆假期前,A股连续数日多线飘红,其中上证指数更是轻松突破3300,这一利好态势提振了不少投资者的信心和热情。受此影响,各行各业的涨幅虽然有差异,但整体呈现出普涨局面。
顺着这片涨势,冰川网络的股价也有所回温。截至10月25日收盘,其股价定格在18.58元,虽然短线来看势头不错,但与其年内股价高位的29.5元相比,下跌幅度仍超过了37%,形成了鲜明的对比。
(今年3月至今 冰川网络的股价走势)
事实上,股价承压离不开业绩的影响。前不久,冰川网络就公布了其第三季度的业绩预告,向市场披露其经营亏损的消息。而在10月25日盘后,冰川网络正式发布了这份业绩报告。
报告显示,虽然冰川网络在第三季度扭亏为盈,但以今年的前三季度来说,公司营收约为19.83亿元,同比下降6.19%,扣非净亏损约为4.98亿元,同比下降400.48%。整体来看,公司的经营情况难言理想。
值得一提的是,冰川网络在2023年的营收虽达到了27.83亿元,但净利润仅为2.73亿元,利润率偏低。而公司在今年前三季度的净亏损(4.98亿元),则已超过了公司前两年的净利润总和(4.02亿元)。
(冰川网络2019-2023年的业绩表现 图源:DataEye)
虽然说公司业绩有涨跌也是常见,但冰川网络此次约5亿元的亏损,是其上市以来数额最大的一次,这背后的原因或许值得我们深入探讨。
一、直接原因:老产品生命周期延长,副玩法买量效率越来越低
对于此次的亏损,结合此前发布的2024年中期业绩报告和这次的第三季度业绩报告来看,冰川网络也作出了反思。
在他们看来,亏损原因主要有两方面:一是因为老游戏生命周期延长,流水自然回落;二是公司专注副玩法买量投放,销售费用增加。
关于第一点,财报解释为:《X-HERO》《超能世界》《Hero Clash》的预计玩家生命周期较2023年有所延长,分别从3个月、3个月、3个月延长至7个月、6个月、5个月。受此影响,公司本期确认的收入减少,部分收入将在后续确认。报告期内,公司营收约为19.83亿元,同比下降6.19%。
至于第二点,则具体表现为:公司2024年前三季度的销售费用约19.11亿元,同比增长36.23%。
其中,今年上半年,《Hero Clash》、《超能世界》、《Epic War》、《Titan War》、《Merge Topia》、《Kingdom Go!》、《主公快逃》海外版这几款游戏的互联网流量费用合计约9亿元,占销售费用的比例为64.95%。尤其是《Hero Clash》,其买量成本超过4亿元,但最终流水却差强人意,收入仅为2亿元。
接下来,结合冰川网络旗下的几款产品和实际运营策略,我们再来进一步剖析这两点成因。
先来讲讲较早上线的《X-HERO》,该游戏运营至今已有4个年头,虽然刚上线那会,游戏并没有特别亮眼的表现。但是在23年经过副玩法洗量之后,便成功逆袭,最高曾闯进过24个国家地区iOS畅销榜单Top10。
随着运营时间增长,《X-HERO》收入变得越来越疲软。从近一年来的美区iOS畅销榜来看,游戏仅维持在百名左右,甚至一度消失在榜单之上。
(《X-HERO》近一年来美区iOS游戏畅销榜排名趋势)
而于2022年11月上线的《Hero Clash》的情况更是不容乐观,虽然它的排名在美区的iOS免费榜上偶有回弹,但在畅销榜上几乎看不见它的身影。这也说明,游戏的实际收入与其下载人数不匹配。
(《Hero Clash》近一年来美区iOS游戏免费榜排名趋势)
(《Hero Clash》近一年来美区iOS游戏畅销榜排名趋势)
无独有偶,其《超能世界》近一年在国内畅销榜上的降幅也十分明显。
(《超能世界》近一年来国区iOS游戏畅销榜排名趋势)
与之差不多时间上线的《Titan War》亦是面临同样的境况。该游戏在美区iOS免费榜偶有回温,但总体呈下降趋势,畅销榜上更是没影,反观冰川网络还在财报中表示,投入了超1亿的销售费用,而实际上收入却没有达到预期,形成了入不敷出的局面。
(《Titan War》近一年来美区iOS游戏免费榜趋势)
面对老产品营收能力逐渐衰退的问题,冰川网络也推出了一些新的产品,尝试为公司找到下一个业绩增长点。比如说,今年上线的《天境传说》和《主公快逃》。
(《天境传说》)
(《主公快逃》)
前者于1月上线,尽管在上线当天拿到了国区iOS游戏免费榜TOP2的开门红,但是随后几周就断崖式下跌,后续再无亮眼的表现。
后者于今年年中先后在不同国家和地区上线。韩服《주공을 지켜라》目前维持在韩区iOS畅销榜110名左右,日服《主公、走れ!》最好成绩达到日区iOS免费榜TOP2,但也曾多次掉出榜单之外,业绩并不稳定。
其繁中版则表现稍好,在中国台湾地区能维持在畅销榜TOP70左右,中国香港地区则维持在畅销榜TOP90左右。
另外,冰川网络在2023年年度财报中曾指出,公司在储备产品方面,只有《暮光幻想》、《天境传说》、《代号G》和《代号Q》4款游戏在测试当中,其他游戏还处于立项阶段。目前,正式上线的只有前面提到的《天境传说》。
由此,我们不难看出,一方面像《X-hero》《Hero Clash》等老产品步入了生命周期末尾,普遍收入都迎来了下降;另一方面,新产品表现平平,无法填补老产品所带来的业务空缺,再加上大量新项目还处于研发阶段,三者共同导致了冰川网络今年在产品营收上的大大缩水。此即第一个成因。
那么,再来看看第二个原因。
自2021年冰川网络在《X-HERO》中植入了加减乘除跑酷、抓小偷、拯救狗头等副玩法素材,获得了不俗的市场反馈之后,冰川网络找到了一条以副玩法素材买量为核心的爆款捷径,在当时一众出海厂商中崭露头角。此后公司便如法炮制,将这套打法沿用到了后续产品的推广当中。
不过,从上述新老产品的近况来看,副玩法买量这个策略虽然仍起到一定作用,但其用户转化效率已经越来越低。
毕竟,被广告中休闲益智的小游戏所吸引的玩家,其用户属性大多都与重数值养成的卡牌产品难以匹配。随着游戏体验的深入,当他们发现游戏本质与最初吸引他们的广告内容存在差异时,绝大部分人都会选择即时抽身,离开游戏。
并且,这种买量打法实际上的效果是类似“一次性”的作用,因为当一批用户已经被“欺骗”过之后,他们便很难再被类似的买量素材所影响。
与此同时,这套打法的成功也引来了不少厂商纷纷效仿。一时间,市面上涌现出不少类似的推广套路,而它们当中,不乏有像是《Last War》《无尽冬日》这样游戏核心内容与副玩法结合得较好的产品。
在这样的情况下,冰川网络旗下的产品竞争力相比之下较弱,玩家被其他更好的产品所吸引,进一步加剧了用户流失的情况。
当然,面对这一问题,公司也尝试通过多次更换不同副玩法来吸引用户回流。比如说:《Hero Clash》就在Google商店中上同一名字上线了数种包体,分别对应着一种副玩法形式,但其后期内容仍然是同一款数值卡牌产品。
采用这种以较低成本吸引偏好休闲游戏玩家的买量策略,虽然在短期内能够取得一定的效果,但从长远来看,若持续依赖此种推广方式,用户会逐渐对此类广告产生抵触情绪。
这不仅会导致产品在用户中的口碑下滑,还会使得那些被休闲玩法而吸引并转换的玩家存量逐渐减少,进而影响到游戏的长期发展和用户基础。
而在素材买量这方面,冰川网络又投入了大量的费用,最后产品收效未达到预期水平,导致公司步入入不敷出的境地,此即为第二个成因。
(冰川网络近几年的营收和销售费用 图源:中国基金报)
一言蔽之,也就是新老产品青黄不接,副玩法买量变得低效,再加上销售费用的大量投入,一同致使冰川网络面临财务赤字的困境。
二、根本原因:公司研发实力与市场变化之间的矛盾
在我看来,上述两方面仅是导致冰川网络行至这一困境的直接原因,但究其根本,是公司研发实力与市场变化之间的矛盾。
换句话说,是整体产品实力没有能跟上如今玩家的体验需求,导致缺乏足够强的市场竞争力。而这一点,其实从公司过去的发展历程就可以看出。
时间回到2008年年初,冰川网络成立伊始,首款PK端游《远征OL》同步立项。该游戏是一款仙侠题材的2.5D MMO端游,凭借着国战玩法和独创的三魂五行系统,游戏给予了当时的玩家们耳目一新的体验,产品质量也得到了认可。
经过两年的打磨,游戏迎来了锋芒测试,参与人数攀升至最高超过5万的规模。在两个月后的开放测试中,在线人数峰值更是突破了12万大关。2010年9月,游戏正式迈入公测阶段,首日便迎来了超过20万的在线人数,成功帮助冰川网络在业内打响了名气。
(锋芒测试中,NPC被人群淹没)
(游戏正式公测的盛况)
次年3月,《远征OL》在中国台湾地区上线,延续了国服的爆火人气,公测首日6小时内在线人数就突破了一万。
不仅如此,游戏还远销日本、韩国、越南、马来西亚等多个海外市场,仅版权金总和就接近100万美元。同年营收达到2.18亿元,净利润1.15亿元,可谓是赚得盆满钵满。在一次采访当中,公司董事长刘和国透露,游戏运营6年总收益已达到14亿。
之后,端游逐渐淡出大众视野,手游崛起,冰川网络顺应时代潮流,组织起端游的核心团队成员,推出《远征OL》的手游续作。凭借端游积累的忠实用户基础和经典IP魅力,该产品成功打开了国战手游市场。公司也由此完成了向手游领域的转型升级。
之后,冰川网络相继推出了《不败传说》、《影武者》、《鬼谷无双》和《龙武手游》等多款产品,但这些产品在市场中表现平平,就算是端游IP的续作也随着时间的推移,影响力逐渐下跌,以至于公司在那段时间表现得比较低迷。
以《龙武手游》为例。该游戏于2019年7月正式公测,同样是作为端游IP的续作,除了承续端游经典玩法之外,手游还加入了多人PvP的“吃鸡”模式和“双阵营对决”。不过,从榜单成绩上来看,游戏在当时并没有取得较好的反响,而近几年更是销声匿迹。
(《龙武手游》历史最高畅销排名)
直至2022年,冰川网络另辟蹊径,在发行方面找到了副玩法买量这个新的突破口,携《X-HERO》和《Hero Clash》再次出现在大家的视野之中。
细看它们的游戏内容,不难发现,冰川网络后续的产品瞄准了放置卡牌这一赛道,在题材、美工和买量素材上做出了相应的区分。
前者《X-HERO》是一款以超级英雄为题材的放置卡牌手游,美工方面,游戏采用了经典的美漫风格,在贴合超级英雄题材之余,还能针对吸引到欧美地区的用户。核心玩法方面,玩家主要是通过收集不同的英雄角色,搭配阵容,取得对局胜利,这在一众放置卡牌的产品中,其实并没有特别突出的亮点。
副玩法素材方面,游戏先后植入了拯救狗头、发现小人、抓小偷等休闲小游戏,玩家在通关后能获得游戏中的高级货币。随着副玩法的更换,游戏在买量素材方面也有所变动,以此保持游戏对玩家的吸引力。
(发现小人副玩法)
刚上线海外那会,它并不起眼。直至2022年5月,游戏开始在欧美地区,进行以副玩法为主的大买量投放,8月更换icon之后更是登顶了25个国家和地区的iOS免费榜,每日获得新下载量20-30万次。不仅欧美,其繁中版本还拿了9月的中国台湾地区放置类RPG游戏下载量和收入双榜第一。
据DataEye测算,游戏在2022年9月预估收入达到了8600万元的高点,并首次入围了出海手游收入榜TOP30,同时在增长榜上名列第4。得益于《X-HERO》在海外市场的出色表现,冰川网络在同年9月成功跻身中国手游发行商收入排行榜的第26位。
至于后者《Hero Clash》,则是一款以异世界冒险为题材的放置卡牌手游。美术方面,游戏采用了Q版的卡通画风,以更加贴合全球化的审美,来吸引更多的用户。核心玩法方面,游戏以多人实时对战为主要玩法,并在游戏中设置了公会、好友功能,社交性较强。
副玩法素材方面,游戏则针对不同的地区,作出了内容上的区分。比如说,欧美地区沿用了拯救狗头玩法;东南亚地区则是停车场移车、通水解谜;日本则采用了两点连线、拧螺丝玩法。
(拧螺丝副玩法)
得益于副玩法买量的加持,游戏在国内外的成绩都非常亮眼。国内,2022年8月,游戏基本保持在国区iOS畅销榜Top20区间,两个月后游戏冲到榜首,下载量约297万,截至同年10月18日,该游戏收入达到416万美元(约为2990万人民币)。
(2022年8-12月国区iOS畅销榜趋势)
海外,《マジックカード:ナイフマスター》于次年3月上线日本,今年1月稳定在日本免费榜TOP5,尽管之后排名有所波动并出现回落,但随后又呈现出回升的趋势。截至10月22日,游戏还冲上了iOS免费榜TOP2。
(《マジックカード:ナイフマスター》近一年日区iOS免费榜趋势)
今年,在《X-HERO》和《Hero Clash》的收入越来越疲软之际,冰川网络又推出了两款放置卡牌手游,第一款是国风题材的《天境传说》。虽然游戏凭借二次元画风,吸引到偏好此类设计的用户,但在核心玩法方面,则与先前推出的几款同类型产品差别不大。
副玩法素材方面,游戏目前主要是针对繁中地区进行买量投放,沿用了之前在《超能世界》使用过的彩点连线打法,但是收效不佳。榜单成绩方面在前面也已提到,此处便不再赘述。
第二款是三国题材的《主公快逃》,整体风格为经典的古风风格,其中的角色均取自于三国历史,核心玩法同样与先前的产品别无二致。
副玩法素材方面,除了先前用过的拧螺丝、抓小偷,游戏还根据游戏题材新增了躲避飞刀以及人物搭配关系的玩法。其中,后者针对不同地区,在具体搭配内容上作出了区分,比如繁中地区,会投放与中国文化相关的内容;在韩国市场,内容就转变为了当地比较熟悉的食物类型。
(人物关系搭配副玩法)
凭借大买量的投放,游戏迅速打开了知名度,于今年6月登上了出海手游收入增长榜第12位。据点点数据统计,游戏在上线后,海外双端下载量总和超136万次,双端收入超1600万元,其中,繁中市场表现尤为亮眼,贡献了接近1000万元的收入。
尽管在《主公快逃》这款产品身上,我们仍然可以看到副玩法买量在现阶段仍有一定效用,但大量的营销成本投入,意味着利润率的缩减,再加上公司整体的亏损情况,或许仅靠《主公快逃》目前表现,还不能扭转冰川网络的困局。
综上所述,你会发现冰川网络这么年来有一个共通点,就是存在着“路径依赖”。过去他们在吃着《远征》《龙武》等端游IP的老本,做着相对下沉市场的国战MMO品类;现在,他们又不断在复刻“副玩法买量”的打法,即使有着较高流水,但由于居高不下的营销成本,其利润率始终偏低。
从产品层面来说,《远征》《龙武》等端游作为十几年的老产品,它们放在当下的游戏市场,缺乏吸引力与竞争力,更多只能服务好原有的核心受众群体,难以找到新的突破,自然也无法带来有效的收入增长。
(《远征手游》游戏画面)
而对于《天境传说》等以“副玩法”为亮点的新产品而言,其重点是买量投入与付费转化之间的效率——某种程度上来说,买量素材可能比游戏内容更加重要。那么,自然无法反馈到公司的产品研发实力上来。
这些游戏即使通过投机取巧的方式吸引到了新用户的青睐,但是玩家在体验过游戏之后,没有收获正向的游戏体验,其付费转化也会大打折扣。
最终,都导致了目前冰川网络的问题——依赖高买量策略,没有形成自己的核心研发优势,整体的产品质量始终有所欠缺。
而这背后一方面是跟如今游戏市场的极速变化环境有关。一款新产品的推出,需要经过立项,投入研发,多次测试,版号审批等多个繁琐的环节。在此期间,市场环境和玩家偏好也在不断变化之中,等到产品正式推出后,也许游戏原有的吸引力已经大打折扣。
而冰川网络副总裁董彬在接受媒体采访时也曾表示:行业中很多团队一年要做3款产品,而他自入行以来14年,只做了3款半的产品,其中单是《远征》就做了5年。
2013年手游兴起的时候,他还在埋头做另一款端游,最后产品出来数据比《远征》一开始还好,但毕竟市场变了。此后,他们也还尝试去做吃鸡手游,但在Demo做出来后的一个月,行业巨头已经强势入局了,项目也因此被终止。
另一方面,也是冰川过去并没有太重视研发的投入。据长江商报的报道,从2016年开始,冰川网络每年40%以上的利润收入都拿来进行股东分红,一直到了2021产生亏损才停止;而随着2022、2023年公司业绩大幅上涨,给股东的分红又开始增长,分别达到了3.05亿元、2.77亿元,均超同期净利。
与之相对的是,自2022年以来,冰川网络研发费用率开始呈现下滑态势。而到了今年,研发费用率已经由36.56%降至17.46%。今年前三季度,公司投入研发费用3.24亿元,同比下降13%。
公司研发费用减少,研发和创新动能不足,使得冰川网络缺少自己的核心研发优势,以至于无法推出足够有市场竞争力的新产品接替营收大棒,一系列的诱因形成闭环,将冰川网络困在了入不敷出的境地。
三、结语
相比前不久的业绩预告,在上周五冰川网络正式披露的前三季度财报中,其大体内容没有太多变化,但对于第三季度的扭亏为盈做了一些解释。
财报提到,2024年第三季度以来,冰川网络对现有项目进行了全面梳理,推行降本增效措施,结合产品前期投放回收情况以及运营表现,缩减买量投放力度,而对部分测试效果不佳或者研发进展不顺的项目进行精简甚至关停,厉行变革, 实现轻装上阵。
这么看来,冰川网络内部还是看到了副玩法买量的局限性所在,并及时采取了有效的应对措施,以“降本增效”的形式来摆脱亏损局面。
当然不仅如此,从去年开始冰川网络也有意识地去探索研发水平的进步。比如说,公司在去年成立了相关部门,由有着二十余年从业经验的曾保忠带领,致力于为中小CP以及公司制作人们提供从创意构建到项目落地的帮助。成立一年多以来,他们已经成功孵化出6个项目。
但游戏行业是一个内容行业,并非一朝一夕便能有所结果,而冰川网络能否真正地扭转势头,突破困局,关键还要看他们能否在未来打破核心研发能力不足这块坚冰。
不管怎么样,冰川网络的现状,给同赛道的其他厂商敲响了一记警钟:投机巧妙的营销策略可能起到锦上添花的作用,但若过分依赖,也可能会适得其反,归根结底,形成自己的研发优势才是立身之本。