文|手游那点事|雀雀子
从首曝开始,《七日世界》就一直是海内外玩家讨论的焦点。
网易大厂研发,多人生存射击,新怪谈题材,这款游戏的buff可以说叠满了一身。在海外,游戏在首发阶段就已经吸引、并留住了非常多的玩家——以SteamDB的数据为参考,上线两天后,游戏的同时在线峰值就突破了10万大关,并一直保持着上升势头,很快就冲进了Steam全球热玩榜第五,全球热销榜第二。
游戏媒体方面,IGN为《七日世界》打出了8分,相比此前他们对同类型《Rust》首发版本打分7分,《七日杀》最早版本4.9分,《饥荒》7分,已经是一个非常高的首发分数。
坦白来讲,作为一款仅在官网、Steam和Epic上线的PC端游,能够在短时间内取得如此成绩实属不易。
因为一方面,游戏特有的超自然“异常”题材并不好做,既要在原本千篇一律的怪诞概念上做出新东西,又要契合开放世界SOC的基底,匹配品类体验,在当前的全球游戏市场,相当于自己踏出一条路来。
另一方面,既然是开放世界游戏,世界如何循环,玩家怎么阶段性地体验世界,如何给世界注入灵魂、变得生动有趣……都是容易踩坑的问题。
带着众多疑问,在游戏上线四个月后,手游那点事与其他媒体一同采访到了游戏的制作人岳保军(以下简称 小宝)、主营销刘家豪(以下简称 家豪),请他们分享了《七日世界》的研发历程,以及从立项到正式上线运营背后的逻辑思路。
聊到开放世界,他们反常态地表示,自己也是一个初学者。“开放世界游戏还是国外做得比较成熟,其实我们也是在从零开始学习,要逐步积累经验。”
讨论全球化发行时,他们则强调“弱商业”的重要性。“我们在公测前进行多轮测试的目的不是单纯的功利性,更多的是希望能积累种子用户,真心实意地与玩家一起打磨和完善产品。”
这些都与一贯的行业认识有所区别,但也体现出他们对于做全球市场的决心和洞察。
作为一款气质独特的产品,《七日世界》如何在全球走红?在未来,他们又能否平衡不同地区玩家的诉求,把他们转化成自己核心用户?我们尝试在对话中找到答案。
以下是采访实录,为了方便阅读有部分删改。
Q:《七日世界》立项时间很早,在最开始的时候,你们是考虑做一个怎样的产品?
小宝:产品立项是在2018-2019年。当时公司基于市场大环境,决定要做精品化的产品;另一边也预见到未来会有全平台和全球化的趋势,所以战略方向就是打造一个能够适应全平台、全球化的精品化游戏。从目前的进展来看,公司的战略判断是准确的。
Q:这个判断对游戏的品类和玩法有什么影响?
小宝:影响还是蛮大的。
先说品类吧,《七日世界》是往生存沙盒这个方向去做,之所以这么选,一方面是当时《明日之后》取得了很好的市场表现;另一方面,我们也看到了在全球PC平台上,生存沙盒类新品逐年增多,用户群体也越来越大。
尤其是像《英灵神殿》还有《幻兽帕鲁》这些作品发布后,都掀起了一股很强烈的市场风潮,是一个有前景并且不断向上发展的品类。
(《幻兽帕鲁》)
(《七日世界》里的收容物)
再说这个剧本赛季制。我们观察到很多成功的同类型产品会通过不断变化的内容,比如玩法、地图探索等等,让玩家在游戏中始终有新鲜的体验。
基于这一逻辑,我们将游戏设计成以“剧本”为主题的赛季结构。每个剧本提供不同的玩法和情节,比如这个剧本我需要去揭开世界的谜团,下一个就是与其他玩家产生对抗,包装成各种主题,让大家自己去发挥。
这样的好处有两个。一个是有时间限制,玩家能在短期内体验不同的挑战,避免了传统MMO那样需要长期投入的游戏方式;第二就是玩家可以随时在不同剧本之间切换,旧的跳去新的,新的返回旧的,都可以。
Q:《七日世界》研发过程里还有没有遇到什么困难?
小宝:开放世界的打造是一个巨大的挑战。说白了,市面上做得好的开放世界大多来自国外,国内虽然也有成功个例,比如《原神》,但大多数人还是处于初学阶段,我们也是一样。
《七日世界》的目的是打造一个生动且有深度的开放世界,在最开始,我们去学习了很多行业内的优秀作品,比如《上古卷轴》系列、《辐射》系列、《艾尔登法环》等,学习他们完备的开放世界设计。
(《辐射》)
在研发后期,我们则强调世界逻辑与品类、题材的结合,做到“系统化”和“一体化”。作为生存沙盒品类,《七日世界》有着体力、饥饿值、水质等详细生存设定;而作为一款新怪谈游戏,我们加入了“理智污染”这个概念,设计了契合怪诞世界观的“理智值”。
很多玩家也反馈说,虽然能看到其他游戏的影子,但《七日世界》呈现出的开放世界设计和体验是独特的,具有自己的风格和深度,类似的评价让我们很受鼓舞。
Q:你说到与题材的结合,其实我也很好奇,为什么要选择“新怪谈”这个题材?
小宝:新怪谈这个文化体系在国外已经有很深厚的底子了,从最古早也是最著名的《克苏鲁神话》,到往后融合了一定科幻基因的《爱、死亡与机器人》,再到新怪谈、后室这些,能够发现这个文化体系一直在,而且它能够跟随我们的时代不断地演化,适应人类的想象。
(“后室”作品标志性的淡黄色房间)
这里面便涵盖了这个题材的两个特点:
其一是全球认同感。新怪谈具有跨国吸引力,除了前面提到的那些国外的作品,国内近两年也流行起了“中式梦核”这类概念。前段时间《异形》这部电影也在年轻人中尤为受欢迎,这就是流行文化的特征。
(游戏PV得到接近百万的播放量)
其二是上升潜力,其实就是说它在市场上的一个趋势。想要与全球大厂竞争,首先要考虑的是题材是否已经过度开发,能否在竞争中脱颖而出。如果选择的题材已经有大厂深耕多年,就很难有所突破,因为别人在该领域的积淀太深。
换句话说,新怪谈属于一个正在上升期且未被过度开发的题材,我们判断做这样一款游戏能够避免与国外已成熟的作品直接对比,还能在全球竞争中占据一席之地,获得更多的发言权。
Q:《七日世界》在全球化的过程当中遇到了哪些难题?
小宝:因为我们走的是全球化路线,不可避免地会遇到国内外玩家的需求差异,尤其是在效率与体验的需求上,展现得非常明显。
比方说,国内玩家玩游戏比较追求效率,会通过“系统化”的方式,比如社交、组织和策略等,尽可能提高自身打怪、升级的速度,追求成就感。
(玩家挖矿升级)
相比之下,国外玩家更注重游戏体验和过程,对效率反而不那么感兴趣,甚至会对游戏过多强调效率的设计感到反感,认为这削弱了乐趣。
体现在具体的事例上,就是社交。你会发现国内偏爱“集体社交”,就是像公会那样,有一个个体或群体负责组织管理,推动大家一起做事;而国外就刚好相反,他们更喜欢“社区互动”,大家有一个共同目标,但每个人都可以独立去为这个目标努力,而不是由某个人来牵头。整个生态是完全不一样的。
Q:那你们是怎么去协调这种差异的?
小宝:其实还是从玩法入手。具体来说,剧本赛季作为核心玩法,可以根据不同地区玩家的偏好,提供定制化的游戏内容。
比如,某个剧本强调效率,适合国内玩家,那么我们可以在国内多开启该剧本,同时在国外少开启。反之,强调体验和探索的剧本则多向国外开启。现在还在尝试调整成报名的形式,在哪个地区受欢迎,报名人数多,我们就为这个地区更多地开启该剧本。
另外,考虑到玩家的习惯差异,我们还会在剧本的玩法和规则层面进行调整,比如剧本持续时间、任务繁重度、PVP和PVE和改动等等,推出多个不同特征的剧本。
我们希望通过这种方式,逐步丰富剧本的生态,让每个剧本都能满足玩家不同的需求,有独特的价值,这是未来要重点解决的问题之一。
Q:听起来工作量很大。
小宝:可能确实是一个比较大的挑战,但团队一直认为,不同文化背景的玩家在需求上存在差异,这是一件再正常不过的事情。
身为设计者,我们不应该去忽视或排斥这些差异,而是要考虑如何适应它们,并尽量避免将某一文化的偏好强加给所有玩家。能早早意识到这一点,也是我们在全球化发行过程中成功的一个关键因素。
Q:《七日世界》在UGC方向也有尝试,你们是如何调动玩家共创积极性的?
小宝:前几天事业部还给我转发了一条短视频,是讲玩家搬家的。我通过这个视频看到了一个潜在的趋势——用户正在逐步创造和分享他们的内容。这说明游戏已经有二创产生了,这是一个很好的开端。
(《七日世界》在短视频平台上大量的曝光和讨论)
所以接下来,我们要做的是加强基础建设,通过打开自由度,推动玩家自创内容和社交互动。
首先,我们摒弃了传统的时间规划方式,给用户创造自由时间。具体做法是让他们自主决定游戏进程,把时间还给用户之后,他们自然会为了得到更好的体验去创造内容。
(游戏建房子相关的内容生态)
其次,官方的角色应当是支持和推动,而不是过度干预。UGC和社交行为是密切相关的,如果没有玩家之间的互动与反馈,单纯的UGC内容会失去生命力,很难形成一个真正的生态。
所以我们去做的,只是提供足够大且自由的平台,创造合适的社交情境,一旦出现优质的创作内容,官方就上前帮助推广和宣传,让更多的玩家看到并参与其中。
只有当这些内容能够被广泛分享,形成社交循环,UGC才有可能发展成一个持久的生态,而不是昙花一现。
家豪:这里也可以补充一下,就是从营销层面来看,其实国内创作者与海外创作者在动机上是存在差异的,海外创作者会更加接受荣誉驱动。
具体来说,国内内容生态比较复杂,比方说在国内,我们会在多个平台发布创作者激励项目,而且分了很多层的奖励,去鼓励大家创作和发声。但如果将这一套生态复制到海外,不是很有效果,因为海外创作者相对没有那么在意商业回报,他们也很难理解复杂的活动规则,他们更看重自己的声音是否被听见。
所以我们在跟海外KOC、KOL去做沟通时,重点是让他们感到被尊重。
Q:你们内部是如何看待共研平台这个工具的?
小宝:共研平台其实是我们老板提的一个很宝贵的建议。他认为《七日世界》并不是传统的内容消耗型游戏,而是由玩法和规则驱动的,而玩法规则的优劣只有通过大量与玩家的互动测试才能真正了解。
所以这个平台很有意义,在国内已经运行了一段时间,最近也在国外推广。具体来说,它有两个重要的价值。
一个就是拉近产品与玩家的距离。通过共研平台,游戏就不再是单向的内容传递,而是让玩家能直接参与到产品优化和设计过程中来,感受与服务方之间的双向沟通。
第二就是能够发掘出玩家的精品创意。
玩家很多都比我们更聪明、玩得更好,他们给产品提了很多非常好的建议。包括前段时间收到许多让人眼前一亮的剧本想法,我们会在未来的剧本里吸纳这些创意,大家可以期待一下。
Q:有没有已经运用在游戏里的案例可以分享一下?
小宝:游戏之前有一个摆摊玩法,玩家可以集中在一个地方自由贸易,但不少人就发现,存在一些堵住路口之类的恶意行为,造成其他人无法正常进入或退出。
针对这个问题,就有玩家提出了一个非常有创意的解决方案:将小镇的某些道路设为“禁停区”,如果有人在这些地方停车堵路,交警就会回收车辆,捣乱的人必须到指定地点才能领回来。
这个创意就很好,不仅解决了体验痛点,还能完美地融合世界观。我们已经将其纳入到后续开发中,准备逐步外放了。
Q:《七日世界》未来会跟进其它平台吗?
小宝:目前游戏上线了PC端,但由于开发节奏和各平台的适配问题,我们暂时只推出了这一版本。
未来,有两个主要考虑方向:首先我们知道目前游戏在体验细节上还有问题没解决,以后会继续打磨优化,力争提供更优质的服务。
其次,也会努力在其他平台上取得突破,预计到2025年,游戏将陆续登陆各大平台,届时《七日世界》将成为一款全平台游戏。
Q:大部分国内厂商都会首选手游,之后再扩展到其他的平台,《七日世界》为什么先攻占PC市场?
小宝:站在产品研发的角度看,移动端在工程复杂度和研发质量上很难满足PC的高要求,如果我们先做手游,再去做其他端比如PC平台,放到国际市场可能没什么声量。
只有少数产品能做到成功的“手转端”,比如《原神》。但据我了解,《原神》跨平台背后有大量的资源投入,如果我们没有类似的资源和技术积累,在PC端只是一个较弱的版本,无法成为一个真正的独立产品。
但是反过来,如果先做PC,再做移动端,产品更容易落地。其实就是向下兼容,只要对资源规格降低一些标准,调整出来的效果也是好看的,质量有保障,也能确保两个端的用户都买账。
家豪:我在发行层面补充一下。
其实关于跨端,我们目前的思路是:利用产品的多端优势,满足不同地区市场的需求。我们会观察到一些产品,在中国港澳台地区和日本的移动端表现非常好,但要进入北美主流市场,挑战性很大。
对于我们来说,做PC端就有机会先吃透欧美市场,因为那边重度手游玩家占比较小;而在亚太这边,则会更加侧重移动端的发行。通过跨端的方式,有机会在多个市场都取得一定的成绩。
Q:作为一款全球化产品,《七日世界》采取了怎样的获量方式?
家豪:正如宣传说的,《七日世界》是一款不卖数值的产品,它的商业化模式是国内常见的GaaS(游戏即服务),与买断制有所不同。
对于买断制,只要确保营销费用低于销售收入,基本就能覆盖成本,并且回款较快。但对于GaaS来说,我们必须确保产品以非常低的单价去获客。所以在一开始,我们就坚定地选择了内容带量的模式。
Q:我很好奇你们这一年在发行方面有什么心得。
家豪:“天时”对我们来说蛮重要的,不能忽视外部来的机会。
Q:怎么说?
家豪:去年12月开测试的时候,游戏正好赶上了《浩劫前夕》的舆情风波,他们是因为PV宣传与实际画面严重不符,遭到大家抵制了。
(《浩劫前夕》货不对板,成为IGN近十年来第一个评分为1分的游戏)
我们当时做得比较好的一点,就是迅速通过一轮测试展示自己的品质优势:我们不是虚假宣传,而是“所见即所得”。然后把这波热度吃下来,承载到游戏社区里。
这次响应的效果很好,游戏的社区规模迅速增长,板块讨论的用户数量超32万人。这个数据在当时未上线的国产产品中排名第一,在已上线的产品里仅次于《原神》《崩铁》《永劫无间》。
Q:除此之外,还有什么其它的打法?
家豪:其实从首曝开始,我们就与欧美的不少KOL、KOC保持高频次的沟通,并建立了自己的达人池子。在后续每一轮测试乃至上线后,都会去跟进和响应他们的反馈,利用前面提到的“共研方案”,和玩家一起把游戏改好。
因为Steam是一个算法驱动平台,产品前期的声量积累会影响它后续的流量分发。所以复盘下来,通过与玩家共研建立起来的声量十分关键,帮助游戏公测期积累了大量自然曝光。
Q:在整个营销环节中,与谷歌是怎样合作的?
家豪:我们目前的用户触达策略基于测试期端内问卷调查的结论,发现像YouTube等平台是比较高效的触达方式,因此会将大量的预算投入到这些平台。
比方说在YouTube上重点投放一些与题材、玩法或盘点类内容的广告,再搭配谷歌的品牌广告和效果广告,通过这些资源组合在公测阶段达到更好的效果。
长期来看,我们的侧重点还是放在内容平台,而且会同步做YouTube的长短视频,还计划把一些在国内行之有效的营销策略带到海外,毕竟我们在国内积累的经验也比较多。
写在最后
无论从题材还是玩法,《七日世界》都和当前市场主流不一样,但它又有很多与其他产品理念相同的部分,比如社交、比如用户、比如对内容的追求。
所以在两位主创看来,游戏和其它产品的差别没有想象的那么大。
商业化问题固然重要,但非团队最关心的目标。“游戏最重要的还是玩家玩得久不久,开不开心。所以在商业化上,我们希望玩家只为喜好付费,让‘least pay-to-win’这个称号继续留在头顶。”
小宝表示,剧本生态是研发组接下来的重点打造方向。“我们计划在2025年推出更多具有市场话题度的剧本,力求让玩家有更丰富的游戏体验,这是我们最初的承诺,也是构建未来游戏世界的重要一步。”
通过大量的细节,我们发自内心地感受到,这是一群热爱自己所做的游戏,忠于玩家、忠于《七日世界》IP的一群人,所以比起挖空心思从玩家口袋里掏钱,团队更坚信优秀的产品才能长久,并朝着这个方向不断努力。