文丨游戏那点事丨willow

导语：沉寂三年，一记重拳

当行业目光还聚焦于搜打撤、二次元等时下大火的热门赛道时，一家深耕海外发行十三载的广州老牌劲旅——易幻网络（Efun），却在欧美市场悄然上演了一出“王者归来”的戏码。

其最新发行的魔幻MMORPG《ATHENA:Blood Twins》登陆欧美首月，便交出了一份令业界瞩目的成绩单——游戏上线首日新增用户突破16万，首周新增用户超67万。后续游戏更是以首月流水破500万美金（约合人民币3600万元）的亮眼成绩，从同品类产品中脱颖而出。

这张成绩单的“意外”之处在于，《ATHENA:Blood Twins》不仅凭借魔幻MMO的非欧美主流品类实现市场突围，同时这也是Efun时隔三年后，首次在欧美市场重拳出击并大获成功。

但这些来之不易的成绩也引申出了一个疑问——以日韩、港澳台及东南亚发行见长的Efun，为何选择在2025年重返欧美市场这片业界公认的出海“深水区”？

那针对此次Efun在欧美市场所取得的成功，前段时间我们也拜访了负责《ATHENA:Blood Twins》欧美发行的团队，并与Efun副总裁王青青聊了聊Efun重回欧美市场的背后种种。

在交流过程中，王青青也向我们分享了Efun此次积累的一些发行方法论，以及对于未来欧美市场的判断与总结。

一、时隔三年，Efun再战欧美

游戏那点事：先来聊聊近况吧，上个月登录欧美的《ATHENA:Blood Twins》成绩怎么样？

王青青：综合近两年《ATHENA:Blood Twins》上线港澳台（《AOA 神之怒：雅典娜》）及韩国（《데스가르드》）地区的成绩来看，目前游戏出海欧美的成绩是符合团队预期的，尽管对比市面上一些画风及玩法匹配度更高的头部产品，这个成绩似乎会显得普通平庸。

我见证了这背后团队为之付出的努力，在同类型产品中我们寻求市场的突破和自我突破，我认为，我们做到了。

产品在预约期间，单价和量级都比预期情况好，中途我们及时增加了预约投放预算，首日获得谷歌多地区推荐的加成，所以《ATHENA:Blood Twins》在开服八小时内，便在欧美多个地区和国家登顶免费榜TOP 1。

（《ATHENA:Blood Twins》谷歌欧美多地区推荐）

（《ATHENA:Blood Twins》登录欧美多地区免费榜TOP1）

在公测首日取得开门红之后，后续《ATHENA:Blood Twins》也在游戏上线的第三周，就成为美国市场过去90天以来下载总量最多的MMORPG，当然这个只是参考了一些第三方平台数据。

（第三方数据平台的统计）

刚好前几天也是《ATHENA:Blood Twins》上线满月，目前产品的首月总流水已经突破500万美金。

游戏那点事：我记得Efun曾经淡出过欧美市场一段时间，但感觉你们现在也没有很生疏。

王青青：老实说，在早期筹备《ATHENA:Blood Twins》出海欧美时，其实我们也有过类似的焦虑。

毕竟在过去这三年里，Efun在欧美市场积累的实战经验几乎为零，所以当《ATHENA:Blood Twins》的欧美地区的预约开启后，我们还一度怀疑这种开局是不是有些“过于顺利”了。

可能你会觉得我们会有些“凡尔赛”，但事实是，团队当初甚至还为此重新梳理了一遍项目，从头排查是不是藏有某些潜在的风险或者挑战，就是为了确保眼前的“顺利”并非是认知不足酿成的假象......这种既期待又忐忑的心情一直持续到开服当天。

不过现在再回过头来看，产品首发表现超出预期，主要还是得益于团队前期扎实的市场调研，以及针对当地审美准备的多元化营销素材。在准备充足的情况下，团队对于欧美首战的“不够自信”也消除了很多，后续对于《ATHENA:Blood Twins》的发行设计自然也变得更加得心应手。

（月中上线，仅仅统计半个月流水就打入增长榜top20）

游戏那点事：既然反响这么好，那去年游戏上线时为什么没把欧美带上？毕竟业内还挺流行“全球同步”概念的。

王青青：我个人认为，是否选择“全球同步”的决策还得看回产品本身的类型。

比如说，需要大服生态的MOBA、吃鸡like、slg、亦或是当下热门的二次元产品，就比较适合全球同步。毕竟“全球同步”不仅便于打造品牌IP的大势感，同时上线后的集中化运营，对于服务器生态也会更有利。

只不过，由于每家公司负责发行的团队特性不同，因此在决策选择上也会有所差异。

以我们自己为例，目前Efun深耕海外市场已有13年，最初从港澳台起步，随后陆续在韩国、东南亚和日本设立了运营中心。我们长期坚持区域化、精细化运营，为不同产品和地区的用户量身定制发行策略。

因此从我们的视角来看，分地区上线有助于团队更好地进行本地化调整，包括语言翻译、文化适配和内容优化，从而提升玩家的接受度和满意度。

当然，把欧美当做《ATHENA:Blood Twins》最后上线的区域还有一些主观原因。团队这几年内部组织架构做了一定调整，产品本身也通过不同地区上线做了一定迭代。当我们认为团队和产品有实力真正去挑战欧美市场的时候，我们才会去迈出这关键一步，这也和我们一贯稳中求进的风格有关系。

游戏那点事：在换了个用户习惯截然不同的地区后，游戏是如何定制欧美市场的发行策略？

王青青：《ATHENA:Blood Twins》在欧美市场的发行策略主要从三个方面考虑。

首先就产品定位以及投放策略方面看， 魔幻类MMO在欧美地区属于非主流产品，在预算分配上更多是从回报率考量。

在此基础上，由于投资品牌带来收益有限，因此我们的预算主要放在UA上——前期团队会调研多款近年上线竞品的数据表现，来最终确定我们的预算分配、区域配比以及整体的流水目标，从而敲定最适合该产品的投放策略。

其次在市场包装层面，因为《ATHENA:Blood Twins》的核心推广主题“暗黑雅典娜”，在游戏其他上线地区的推广使用中有过充分验证，且和游戏开服商业化活动追求目标进行了结合，因此我们在欧美市场上仍保持沿用。

不仅如此，通过结合欧美用户喜爱的暴力美学、超级英雄等概念，团队提出双生概念作为宣传点，在保留其他区域“暗黑雅典娜”角色的基础上，推出欧美限定英雄光明雅典娜，进而通过“反差感”来吸引欧美用户。

（《ATHENA:Blood Twins》韩服）

（《ATHENA:Blood Twins》日服）

（《ATHENA:Blood Twins》欧美服）

至于基建搭建这块，由于《ATHENA:Blood Twins》此次欧美发行涉及国家较多，前期产品搭建工作也比日韩地区复杂不少。所以在语言翻译、服务器配置和精细化运营等方面团队也做了充足的准备，力求让玩家拥有最佳的游戏体验。

除此之外，基于欧美地区付费节奏偏缓的特点，我们在内容产出以及运营活动节奏上也进行了相当程度的本地化调整。总的来说，针对此次《ATHENA:Blood Twins》出海欧美，无论是发行团队还是研发方都打起了十二分精神。

游戏那点事：你们对于欧美IP联动是如何考虑的？有多人都说欧美联动很难搞。

王青青：IP联动一直是Efun发行策略中的重要一环，因为它可以快速吸引目标用户群的注意，并增强玩家对游戏的信任感和认同感，继而提升用户的付费意愿。

只不过，欧美市场的IP联动存在地区跨度广大，用户偏好差异明显等难点，团队必须挑选出受广泛地区认可而又与游戏本身契合度高的IP，这其实挺考验团队对多地区用户偏好的了解，以及对国际性IP的认知程度。

所以比较可惜的是，综合各方面原因，目前我们暂时没有找到适合这款游戏在欧美地区合作的联动IP。

游戏那点事：在结束游戏在欧美地区的首月大推之后，未来你们会用怎样的打法去维持产品热度？

王青青：首先欧美是一个适合长线推广的区域，我们调研了很多同类竞品，大家在项目后期都选择了持续发力的打法策略，因此产品的流水跌幅并不像亚太市场那样明显。基于此，我们也在积极拓展区域、渠道、跨端等方式，希望《ATHENA:Blood Twins》未来的用户规模能够进一步得到拓展。

当然，产品要想实现长期运营也离不开研发方的支持。在这里我想特别感谢我们的合作伙伴成都双倍游戏，这是我们成功合作的第三款产品。自第一个版本《데스가르드》（《ATHENA:Blood Twins》韩服）上线至今已经两年多了，研发方不仅一直保持游戏版本稳定的更新节奏，同时他们还会针对每个地区做定向优化，高效配合Efun的发行策略，这些都是产品能在多个地区取得成功的主要原因。

（成都双倍官网简介）

游戏那点事：出海欧美过程中有遇到过发行踩坑，或者水土不服的时候吗？如果有的话，最后是怎么克服的？

王青青：受到文化差异的影响，欧美玩家会有些难以理解部分剧情和角色设定，这就要求研发需要尽可能地搜集和考量当地发行团队和用户建议，反复打磨内容。其实讲得再简单些，就是上线前要进行多轮本地化测试，积极收集玩家反馈并改进。

只不过，尽管上线前我们做了大量调研并与同行交流，但仍难免出现一些小失误。比方说欧美地区买量覆盖国家众多，预约期部分流量不可避免地流向了非目标国家，导致预约转化率略低于预期。

此外，欧美用户在提升战力的性价比预期上也不如亚太用户敏感，所以团队在游戏的商业化设计和规则上也做了相应简化，让游戏体验更加适配欧美用户的游玩节奏。

二、这年头，已经不存在“蓝海”市场了

游戏那点事：对比往年，今年的出海形势有没有发生一些变化？市场是更卷了还是更容易了？

王青青：这算是出海圈里一个老生常谈的问题了——从宏观角度来看，近几年整个出海市场的营收依然保持着持续增长的态势，只不过市场竞争加剧，也更卷了。

在今年的变化中，让我感受最深刻的是港台市场流量端的成本呈现趋近翻倍式的增长。今年年初我们发行的两款产品，CPA是同品类去年同期的1.3-1.5倍，这无疑加大了发行回本的压力。

另外一点是产品的同质化问题，这个困境导致同类型游戏的生命周期正被市场悄悄压缩。当然，哪怕是面对越来越卷的出海困境，头部厂商的优势还是非常明显的，老产品还是能够稳居畅销榜前列。

总结下来，未来产品出海还是需要在本地化深耕，以及产品品质上做更大的突破才有机会突围而出。

游戏那点事：在你们看来，2025年手游出海最大的难点在哪？对此你们是如何解决的？

王青青：难点在于——目前手游出海已进入高度成熟且竞争激烈的阶段，几乎不存在尚未被开发的高价值潜力市场。

简单来说，头部效应愈发明显，会导致腰部厂商的生存空间不断被压缩......虽然AIGC在生产效率和内容质量上带来提升，有利于腰部厂商产出更多内容，但当所有人都在广泛应用时，这项优势也会被迅速稀释，难以形成独特竞争力。

更何况，当利润本就微薄的手游行业进入大内卷时代，可以预见未来利润空间还将进一步被压缩，行业上下游都面临更大压力。

在这样的环境下，我们选择专注于自身擅长的赛道，避免盲目跟风，减少失误，静待机会，因为现在市场已不再容许频繁试错。

游戏那点事：那如今出海的花销大头主要集中在哪个部分？为什么这块需要花这么多钱？

王青青：无论深耕国内市场还是发力出海赛道，除非产品本身具备S级大IP的天然优势，否则在线买量成本必然占据发行预算的绝对大头......那为什么这些年大家还是要继续往买量砸钱呢？原因主要有两个。

第一点，是流量竞争白热化：优质渠道已经成为稀缺资源，这也导致成熟市场的用户获取已经进入红海阶段了，堪比市中心黄金地段争夺战。在这样的环境下，如果发行商无法通过买量快速建立用户池，就极易在头部产品的虹吸效应下被边缘化。

第二点，是用户注意力迁移：用户每天花大量时间在手机和网络上，传统线下渠道（如户外广告、电视投放）的触达效率断崖式下跌。即便拥有顶级创意内容，若无法通过精准算法匹配用户碎片化场景，其传播效果也将大打折扣。

而无论是上述哪点，都必须要求厂商投入大量预算维持买量规模，这样一来厂商才能在新游大推期间不让产品输在起跑线上。

游戏那点事：欧美市场相较于日韩市场的发行差异点都有哪些？其中有没有哪些经验是可以互通的？

王青青：区别在于，MMO欧美其实更偏向写实风格，市场包装上更多往大制作感靠近。对比亚太在对角色美感的判断上，欧美更注重力量感、角色个性化，而非单纯符合亚太审美的美女形象。

（《ATHENA:Blood Twins》欧美服本地化角色）

游戏那点事：照这么说，哪些赛道或类型的手游更容易切入欧美市场？为什么？

王青青：这个问题我觉得我还不具备给到大家一些太确切的回答，毕竟欧美地区也是我们时隔三年才再次进军，目前阶段我们一边实战一边还在疯狂地补课，需要一定的时间才把这几年欧美市场有标杆价值的游戏做分解分析。

不过结合早期Efun的一些发行经验，我们仍认为欧美地区还是一个具备包容多风格多玩法的区域......最终能不能切入欧美市场，还是归于产品本身的品质和版本。当然除了一些特殊题材（比如纯国风和带有特殊宗教等）、特殊玩法（比如mmo回合制）在欧美市场会呈现明显水土不服的游戏以外。

三、最重要的，是做好长线共赢

游戏那点事：过去Efun的主战场主要集中在日韩港澳台东南亚等地区，近年你们加大对欧美市场投入的原因是什么？

王青青：几方面原因吧，其实过去Efun在公司层面从未停止过欧美地区的发行业务，只是这几年没有合适的产品在这个地区可以发行。所以我们目前也在思考自己手上的产品该怎么打，也在积极寻找更多更合适的产品。

另外，这两年亚太地区头部产品垄断挤压，单款产品的营收高度在萎缩但用户成本又在水涨船高，而面对上市公司的流水压力，重启欧美市场也是必然之路。

游戏那点事：那在过去这几年里，Efun为开辟欧美市场都做了哪些准备？

王青青：Efun在发行团队的搭建上我觉得还挺值得同行借鉴的。

公司在成立初期是按发行区域设立发行中心，每个中心可视为是一家独立小型发行公司。后来在2021年我们将各中心的市场板块合并，并设立中台市场中心，原区域发行中心改为区域运营中心。

在这些年里，我们也逐渐意识到欧美单款产品的发行是一场持久战，所以目前我们市场中台的规模已经接近百人，大多都是在各个地区有过实战的设计、投放专家。

因此，高规格的团队配置在这次《ATHENA:Blood Twins》欧美发行上大大提升了资源复用效率，打破项目孤岛（同一款产品不同区域），并且沉淀核心能力，高效产出高质量素材，构建欧美地区竞争壁垒的战略基础设施。

游戏那点事：欧美市场未来会成为Efun的出海业务重心之一吗？那针对欧美地区，Efun未来还会推出哪些产品或计划？

王青青：正如我前面提到的，欧美市场的发力，对于我们团队存在必然性。在此之上，我们不会去给自己的团队画饼，说Efun短时间内一定能够在欧美做到头部......不过凭借目前我们手上储备的产品以及后续定制的计划，我对未来还是充满信心，通过这一两年的发行计划，我们是有机会在欧美地区的高度，从成绩上得以晋级。

成都双倍和我们已经合作了7年，无论在产品认知上还是配合力度上都是极高默契度，这次《ATHENA:Blood Twins》也为阶段性的“新开始”起了一个好头。

站在公司经营理念角度，我们非常珍惜和重视与这些长期合作的研发团队的每一次立项，也愿意付出更多的时间和成本，与更多优质研发团队共同探索欧美市场。

（Efun和成都双倍的核心成员在宝通科技2025年年会现场合影）

游戏那点事：最近总会听到“AI颠覆发行”的说法，那Efun目前在AI方面都有哪些研究和应用？

王青青：作为游戏出海发行领域的先行者，我们的确有把人工智能视作提升效率与优化体验的核心动力。

迄今为止，我们已经在视频与平面素材创作、大规模多语种本地化、客户支持、代码开发与审查、精准广告投放、游戏活动策划、市场洞察与后台运营等诸多关键环节实现了全面的AI赋能。

例如在视频制作方面，我们持续打造了集中化的AI视频生成平台，通过无缝集成多家顶尖模型，支持一键跨平台渲染与批量化输出。这样一来，AI技术不仅大幅缩短了基于同一提示词的素材生成周期，还能在同模型与异模型间快速筛选最优创意，显著提升制作效率与创意产出。

另外在本地化翻译方面，我们也自主研发了一套可高度定制的AI翻译系统，内置游戏术语库、禁用词过滤及特殊通配字符支持，确保每一款游戏在多语种市场都能呈现精准、贴合当地文化的优质内容。

游戏那点事：对于欧美市场未来的业务发展，Efun内部有没有设立一些阶段性的目标或者愿景？

王青青：作为一家游戏发行公司，面对这样的问题其实挺难回答。关于未来的目标，我们当然有，但随着市场环境和产品研发节奏的变化，这项目标也会不断调整。

这也正如之前我曾提到的，我们并不追求宏大的愿景，我们只是希望在Efun平台上发行的每一款游戏，都能实现最精准的用户获取和最专业的长线运营，与合作伙伴实现长期共赢。