全球化品牌进阶 ① | YouTube 营销的四大路径

编者按： 随着中国企业全球化进程的不断推进，越来越多出海企业意识到：与海外消费者建立真实的情感连接，不仅有助于提升产品销量和价格，更是实现长久发展的基石。为此，如何在保持“销售增长”的同时，进阶到“全球品牌建设”，已成为出海企业深耕海外市场的核心命题。

作为连接全球用户的视频平台，YouTube 不仅是企业展示产品和服务的重要窗口，更是品牌深入当地生活、赢得用户信任的纽带。为此，谷歌黑板报特别推出《全球化品牌的 YouTube 进阶之道》系列文章，探讨 YouTube 如何助力中国出海品牌构建全球影响力。

当前的海外营销环境正经历着剧烈变革。一方面，受众注意力随着媒体形式的演变日益分散；另一方面，品牌亟需在跨文化语境下与用户建立深层共鸣。截至 2026 年初，YouTube 依然是排名第一的流媒体平台，也是用户观看娱乐及创作者内容的首选目的地¹ ²。这种高度的用户聚集，本质上源于受众对优质内容及其背后创作生态的深度信赖。对于中国品牌而言，这种以“信任”为纽带的沉浸式观看行为，恰恰为建立全球信誉提供了一条清晰路径，实现从“触达”到“信任”的价值转化，而以下四个维度是实现这一转变的关键。

一、融入当地文化，构建情感共鸣

融入本土文化是品牌建立海外影响力的直接方式。在 YouTube 平台，“文化”不仅体现为某个瞬时的热点，更蕴含在由此激发的广泛社会讨论中。从全球盛事的独家内容到引发深思的播客访谈，这些文化潮流的中心往往也是受众注意力最集中的地方。

当品牌能够同步出现在这些高光时刻，营销活动便能自然地转化为一种内容体验。通过 Insights Finder 等洞察工具，品牌可以精准锁定海外市场的话题动向。在此基础上，借助 YouTube Select 或 Masthead 等方案，品牌能够出现在与用户兴趣高度契合的场景中。同时，结合这些趋势洞察，利用 Shorts 短视频或”讲解类视频”（Explainers）进行原生内容创作，往往能更有效地打动当地受众。

二、利用AI技术提升跨屏营销效率

如今海外用户的观看行为极具多样性，跨屏观看已成为常态。这种趋势不仅让受众行为信号变得更加细碎，也对广告素材的适配能力提出了更高要求。在这些挑战之中，AI 技术可以为品牌提供一份增长的“确定性”。

通过 Demand Gen 等 AI 驱动的广告工具，品牌可以在合适的时机精准触达潜在受众。数据显示，使用 Video view campaigns、Video reach campaigns 以及 Demand Gen 等 AI 驱动的广告产品，品牌广告支出回报率（ROAS）平均可提升 17%³。与此同时，AI 也让素材制作更加高效。借助 Asset Studio 等工具，品牌可以更轻松地生成适配不同格式的资产，素材的丰富度不仅增强了适配性，也让 AI 能基于数据反馈，将最相关的内容呈现给最匹配的用户。

三、携手优质创作者建立品牌信任

在海外市场，本地创作者凭借深刻的文化洞察力与极高的用户粘性，成为了品牌连接当地市场的最佳“翻译官”。粉丝之所以愿意倾听他们的分享，是因为相信这些内容源于真实的使用体验。调研显示，用户对 YouTube 创作者推荐的信任度高达 98%⁴；同时，80% 的美国观众认为相比其他社交平台，YouTube 能够帮助他们做出更笃定的消费决策⁵。

许多品牌已经通过这种“信任转接”拿到了实效。例如，Pepsi 为提升品牌认知度，与创作者合作将产品自然融入烹饪场景，发布了数十条以 Pepsi 为食材的创意食谱 Shorts。这组内容不仅互动率超出基准水平 43%，更实现了 11.1% 的完播率（VTR）以及来自付费媒体的数千万次观看。

对品牌而言，要完成这种信任的转化，核心在于品牌与创作者的精准匹配。为了提升合作效率，YouTube 正在利用 AI 驱动的创作者发现能力，帮助品牌更快地锁定那些调性契合的博主，并加强与全球网红营销机构的资源整合。当系统识别出具有高潜力的内容后，品牌可以借助 YouTube Creator Partnerships Boost 功能进一步放大触达范围，有效地引导用户从“产生兴趣”转向“考虑购买”。

在找到合适的创作者并产出优质内容后，品牌还可以通过 YouTube 全链路解决方案，进一步挖掘素材的长期价值。例如，将经过验证的创作者原生素材引入付费媒体流，利用广告逻辑放大其影响力，从而实现更深层的转化。

四、全方位效果衡量驱动理性营销决策

如何量化视频营销对品牌资产的长期贡献，一直是行业关注的焦点。为了解决这一痛点，YouTube 提供了一套全方位的衡量工具，帮助品牌验证在各渠道中的实际影响力。

具体而言，Brand Pulse 报告能从全局视角提供品牌价值的深度洞察；Brand Lift 研究则能覆盖从认知到购买意向的完整旅程，验证具体投放的实效。此外，借助 Search Lift 等工具，品牌可以直观地洞察视频活动对用户搜索行为的直接带动作用。这些精细化的工具体系，让品牌在用户旅程的每一个阶段都能拥有客观的数据支撑，从而做出更科学、理性的优化判断。

如今，YouTube 已不再仅仅是品牌传播的一个渠道，它更像是一个驱动中国出海企业构建全球品牌的加速器，而在这之中，建立用户的信任是核心的一环。在下一期文章中，我们将分享如何通过 YouTube 上的创作者，实现从“匹配”到“共赢”的深度协作，让“创作者营销”进一步进阶。

来源：

1.Google/Kantar，《视频的未来》（Future of Video），美国；样本为2,160名18–64岁每周观看视频的用户；竞争对手集合包括九个市场参与者：线性电视、Netflix、Disney+、Amazon Prime Video、Max、Facebook、Instagram、TikTok和Snapchat；调研时间：2025年1月28日–2月10日。

2.Google/Kantar，《视频的未来》（Future of Video），美国；样本包括600名Z世代（18–27岁）以及2,160名18–64岁每周观看视频的用户；竞争对手集合包括九个市场参与者：线性电视、Netflix、Disney+、Amazon Prime Video、Max、Facebook、Instagram、TikTok和Snapchat；调研时间：2025年1月28日–2月10日。

3.Google委托 Nielsen 进行的 MMM 元分析，涵盖Google AI驱动的 YouTube 广告；共分析53,153个广告活动，时间跨度为104周（2022–2024年），行业包括食品、饮料、餐饮、家居及个人护理、零售、品牌服饰及耐用品、以及通信行业；ROAS定义为每投入1美元带来的增量销售额；2024年。

4.Google/Ipsos，《视频与社交广告影响研究》（Video and Social Ad Impact Study），覆盖巴西、法国、德国、意大利、日本、英国、美国；在线调研样本13,328名18–54岁、每月至少使用一次社交应用或网站的用户（社交应用包括 Discover、YouTube、YouTube Shorts、Gmail、Facebook、Instagram、TikTok、Twitter、Snapchat）；调研时间：2023年7月–8月。

5.Google/Kantar，《视频的未来》（Future of Video），美国；样本包括1,001名YouTube观看者以及2,160名18–64岁每周观看视频的用户；竞争对手集合包括九个市场参与者：线性电视、Netflix、Disney+、Amazon Prime Video、Max、Facebook、Instagram、TikTok和Snapchat；调研时间：2025年1月28日–2月10日。

全球化品牌进阶 ② | YouTube 创作者营销的三个关键

对于许多志在全球的中国品牌而言，如何建立与当地消费者的深层信任，是品牌跨越地域障碍的关键。创作者营销的核心正在于此——通过真实、有温度的互动，让品牌以更自然的姿态融入海外市场。

本期《全球化品牌的 YouTube 进阶之道》，我们将深入解析 YouTube 独特的创作者生态，探讨中国出海品牌如何借力创作者的信誉，实现从“获得关注”到“赢得信任”的品牌进阶。

沉淀信任价值

尽管红人营销在出海领域已发展得相对成熟，但不少企业也面临着挑战：平台内容日益趋同，品牌往往很难在“看完即走”的刷屏模式下，与用户建立起深层次的联结。相比之下，YouTube 凭借“有目的观看”和“高信任价值”的独特生态，为出海品牌提供了一条差异化的路径。

YouTube 创作者的独特价值在于，他们不仅吸引观众，更培养了一批高度忠诚、且习惯反复回访的粉丝群体。调研显示，YouTube 是观众观看创作者内容的首选平台1；在接受调查的美国 Z 世代观众中，有近九成的用户会特意寻找自己喜爱的创作者视频2。

与碎片化、被动接收信息的场景不同，YouTube 构建了一个高关注、高意图的观看环境。Kantar 数据显示，约九成用户使用 YouTube 是带有明确目的的——无论是深入研究话题、探索新兴趣还是自我提升 3。这种“主动探索”的心态，为出海品牌建立深度认知、培育用户信任，提供了更具针对性的沟通场景。

驱动决策转化

当消费者的观看行为带有明确意图时，创作者的建议往往能成为购买决策的关键推手。在 YouTube，观众更相信创作者给出的专业且真实的评价。在美国 Z 世代用户中，约 80% 的用户信任 YouTube 创作者的推荐 4，超过七成的用户表示，创作者的专业见解能够显著增强他们的下单信心5 。

这种影响力并非源于生硬的推销，而是来自真诚的观点分享。对于出海品牌而言，要释放这一潜力，首要步骤是找到合适的合作伙伴。YouTube 拥有超过 300 万名横跨不同领域的优质创作者，这种内容的多元性正成为品牌的核心竞争优势。研究发现，当品牌尝试跨越 10 个以上的内容类别进行测试时，其关键绩效指标（KPI）的表现可提升 2.3 倍6 。

激活长尾效应

YouTube 创作者带来的不仅是即时的流量，更是能够持续发酵、为品牌沉淀价值的长效资产。与那些瞬时刷屏、随后便迅速消逝的内容不同，只要用户的搜索意图与创作者的内容相匹配，这些视频就会持续产生影响力。

凭借“好搜索、易传播”的特质，YouTube 视频的营销效果会随时间推移不断累积。数据显示，约 40% 的观看量和 30% 的点击量发生在合作视频上线 30 天之后 7。这意味着即使广告活动正式结束，营销效果仍在持续“保鲜”，其带来的长期广告支出回报率（ROAS）平均可达到付费社交媒体的 2.3 倍8。

此外，与同一位创作者建立长效合作，往往能产生倍数效应。随着合作次数的增加，转化率也会显著提升——当品牌与同一位创作者进行第 6 次合作时，转化效果甚至能比首次合作翻倍9。

在建立这种长期合作的基础上，品牌还可以结合 YouTube AI 广告解决方案（如 Demand Gen），将最优质的创作者内容精准地持续呈现在目标受众面前。通过这种方式，每一份创意内容都能突破时间限制，成为品牌可长期依赖的增长引擎。

对于中国出海品牌而言，善用 YouTube 创作者生态，不仅是为了赢得眼下的信任，更是为了在全球化征程中构建持久的竞争力。下一期，我们将通过联合利华的实战案例，深入了解他们如何利用 YouTube 生态机会，实现业务增长与品牌信誉的双赢。

来源：

1 Google/Kantar，《视频行业未来报告》，美国市场，样本量：5591名创作者内容观众、7621名18-64岁周均视频观众；竞品组包含9家市场竞品：线性电视、网飞、迪士尼+、亚马逊Prime Video、Max、脸书、Instagram、TikTok、Snapchat；调研时间：2025年12月10日-2026年1月12日。

2,4,5 Google/Kantar，《视频行业未来报告》，美国市场，样本量：344名Z世代（18-28岁）YouTube观众、7621名18-64岁周均视频观众；竞品组包含9家市场竞品：线性电视、网飞、迪士尼+、亚马逊Prime Video、Max、脸书、Instagram、TikTok、Snapchat；调研时间：2025年12月10日-2026年1月12日。

3 Google/Kantar，《视频行业未来报告》，美国市场，样本量：968名YouTube观众、7621名18-64岁周均视频观众；竞品组包含9家市场竞品：线性电视、网飞、迪士尼+、亚马逊Prime Video、Max、脸书、Instagram、TikTok、Snapchat；调研时间：2025年12月10日-2026年1月12日。

6,7,9 Agentio，《2026年YouTube创作者营销手册》，美国市场，2026年第一季度。

8 Google 委托的品牌资产-销售转化营销组合模型（MMM）元分析，覆盖20家快消品品牌的2年期监测周期；“长期广告投入回报率（ROAS）”定义为：各营销渠道对品牌资产的驱动作用，以及该品牌资产对销售的拉动作用，以对应营销渠道的媒体投入为基准计算；数据周期：2021-2023年。

全球化品牌进阶 ③ | 联合利华实践：从文化共鸣到业务增长

在当今品牌出海营销的语境下，建立“品牌好感度”无疑是核心命题。然而，好感度并非单纯源于声量的堆砌，而是一个复杂的系统工程。如何有效地建立好感，并将其转化为真实的业务增长？

联合利华（Unilever）的最新实践提供了一个极佳的观察视角：通过将 YouTube 上的“文化覆盖”与“创作者协作”有机结合，联合利华不仅与全球用户建立了深层的情感联结，更实现了品牌与业务的双赢。

文化浪潮驱动“规模化向往”

建立好感的第一步，是品牌要出现在目标用户真正感兴趣的地方。联合利华的策略是：深入目标受众所在的场景。

2025 年 10 月，当流行乐坛盛事——泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）发布新专辑时，相关讨论在 YouTube 上迅速引发热潮。联合利华敏锐捕捉到了这一时刻，果断调整了旗下品牌多芬（Dove）的营销策略，在粉丝讨论正酣时主动对接“斯威夫特粉丝团（Swifties）”，成功将品牌融入这一宏大的文化盛事之中。

这次转向折射出联合利华全球营销思路的根本性转变：从传统战术转向一种将品牌置于文化核心的触达策略，以实现联合利华所提出的“创造大规模品牌向往（Desire at Scale）”。

多芬意识到，Swifties 这一庞大群体所倡导的积极向上、女性互助等价值观，与多芬“真实之美”的品牌理念高度契合。于是，品牌将营销活动与泰勒·斯威夫特备受期待的专辑发布深度结合，开启了一套 YouTube 组合拳：不仅拿下了官方频道 25% 的广告资源，还利用音乐优质播放列表精准触达乐迷。在专辑发布的声量巅峰期，多芬通过高影响力的 YouTube Masthead 占据了视觉制高点，累计触达近 3000 万女性用户。 YouTube Masthead 最终成为了推动广告回想度和品牌意向的关键催化剂。

“与 YouTube 合作，帮助联合利华部分核心品牌在该平台的投资回报率（ROI）同比增长超过了 50%，并且持续帮助我们构建一套针对大型文化事件的可规模化模式。”

—— Ryu Yokoi，联合利华北美地区首席媒体与营销能力官

信誉背书深化品牌认可

在覆盖了核心场景后，如何进一步深化用户对品牌的认可？联合利华的选择是借助 YouTube 创作者。这不仅是为了获取短期的转化，更是通过创作者的真实叙事，将品牌理念自然地植入当地消费者的生活。

针对主打“生物科技优先（Biology-first）”理念的护发品牌 K18 Hair，联合利华深刻洞察到“专业背书”背后的影响力。为了验证这种叙事效率，K18 Hair 团队开展了一项严密的对比测试：将 YouTube Shorts 营销活动与另一社交平台的视频广告进行直接比拼。

为了确保结果的准确性，双方使用了相同的 60 秒素材、相同的预算和定向策略，并与在两个平台同时拥有成熟社群的美妆创作者合作。测试结果表明，YouTube Shorts 成为了强大的增长引擎：不仅实现了 25% 的更低每观看成本（CPV），受众继续观看的可能性也高出了 20%，且超过一半的受众观看时长达到 15 秒以上。

“YouTube Shorts 验证了‘创作者主导的故事叙述’是一种高效、高影响力的渠道，在各项核心品牌指标上均实现了更出色的表现。”

—— Erin Reilly，K18 Hair 增长与获客高级总监

 YouTube 创作者 Atiya Walcott 分享了她作为 Dove “焕彩专家（Glow Expert）”的经历

品牌进阶的启示

联合利华的模式证明，在注意力碎片化的当下，在用户触达的基础上打造“文化贴近性”才是核心竞争力。从其系统化实践中，可以提炼出三点品牌进阶的启示：

从被动曝光转向“战略参与”：品牌应识别高意向的文化热点，并善用 YouTube Masthead 等高效形式，在用户最投入、讨论最密集的时刻建立强有力的品牌存在感。

深挖创作者的“场景权威性”：要善于通过创作者捕捉“信任价值”，推动策略从“交易式评测”转向“真实叙事融合”。将创作者视为潮流引领者而非单纯的渠道，能显著提升长期品牌影响力。

构建全链路的“系统协作”：品牌需要构建整体策略，将付费媒体与创作者协作视为协同发力的有机整体。只有发挥 YouTube 生态的一体化协同效应，才能将瞬时的文化声量转化为持久的品牌资产。

结束语：从洞察 YouTube 生态的“四个路径”，到挖掘创作者营销的“三个关键”，再到联合利华的系统化实践，我们看到在注意力碎片化的今天，YouTube 不仅是品牌触达全球用户的窗口，更是深度链接用户、驱动全球化品牌进阶的助推器。希望这些分享能为扬帆出海的中国品牌提供有益的借鉴与参考，让更多中国品牌在更广阔的世界舞台上，书写新的全球化品牌篇章！