文｜游戏那点事｜Cuzz

不得不说，小游戏，依然是游戏行业增长前景最明确的细分赛道。

据游戏工委发布的《2025年中国游戏产业报告》披露，2025年国内小游戏市场收入达535.35亿元，同比增长34.39%，在整体游戏市场收入中的占比提升至15%，而在四年间小游戏的市场也翻了10倍。

但一个绕不开的问题也随之而来：当用户规模趋于稳定，这条赛道接下来的增长空间在哪里？纯靠流量驱动的粗放打法还走得通吗？

而在今天（7月29日）于上海举办的2026巨量引擎小游戏行业生态发展论坛中，几位嘉宾的分享则回答了这个问题。

作为中国国际游戏开发者大会（CIGDC）的重要专场，论坛汇聚了近300位小游戏开发者、发行方及平台生态伙伴，从行业趋势、品类机会到经营方法论，给出了一套相对完整的解题思路。

会上，来自巨量引擎的三位嘉宾对小游戏赛道进行了核心分享，合在一起恰好回答了小游戏行业当下最关键的几个问题：路往哪走、机会在哪、具体怎么干。

以下为游戏那点事总结的核心演讲内容，为提高阅读体验有所调整：

一、小游戏牌局已变，未来的增长逻辑是什么？

首先，巨量引擎互动娱乐行业总经理陶晶晶用一组数据开场，勾勒了抖音小游戏过去一年的增长轮廓。

在平台侧，抖音小游戏大盘DAU增长130%；而用户侧，游戏内容流水规模增长150%，内容观看人群规模增长76%；厂商侧，厂商数增长60%，游戏数增长96%，大盘流水增长140%。

这些数字背后也意味着，一个结构性的变化正在发生——内容经营正在从小游戏的“加分项”变成“必选项”。

过去行业普遍的操作是“追热点”，哪个话题火了就跟上，哪种素材跑量好就复制，但现在，抖音小游戏已经跑通了“造热点”的路径。

其中陶晶晶分享的几个案例很有代表性：《抓大鹅》累计进入热榜话题17个；《狙击外星人》进入抖音挑战榜TOP8；《无尽冬日》进入抖音热点榜TOP2；《我的花园世界》相关热点话题总播放量超过100亿次。

而用户习惯也在迁移。越来越多人不只是来抖音“玩”小游戏，也在这里“看”和“聊”小游戏内容。点赞、评论与流水的同步增长说明，内容消费和游戏行为正在深度耦合。

此外，平台的角色也在升级。在过去更多是依靠内容分发和轻量入口让游戏“被看见”“可进入”，现在则在建设社交互动与复访经营能力，让用户“能互动”“会回来”。这是一套从获客到留存再到长期经营的完整链路。

回看过去一个周期，陶晶晶梳理了抖音小游戏的三个重要趋势：平台生态从“被看见、可进入”升级到“能互动、会回来”；内容经营覆盖了从小预算到大事件的全尺度，无论什么类型的游戏、预算规模如何，都能找到对应的内容打法。

而社交是其中一个值得长期关注的方向。其中抖音日均聊天用户数已突破3亿，小火人活跃峰值达到1.35亿。其背后的社交关系链，也为小游戏的好友邀请、分享传播和联机玩法提供了新的流量空间。

以一款社交联机游戏为例，通过好友邀请机制，分享渗透率达到45%，社交渠道带来了125万新增用户。而下半年平台将基于社交生态数据，结合小游戏玩法，可以探索更多可复制的实战案例。

在流量侧，抖音已打通红果短剧、番茄小说、今日头条、抖音极速版、抖音火山版、汽水音乐等多端矩阵，实现全域流量覆盖。

而关于AI对小游戏的影响，陶晶晶的判断是：小游戏比很多游戏载体更适合AI能力的快速落地，因为开发周期短、数据反馈直接。

AI介入后能快速验证、快速迭代，不像重度游戏那样需要漫长的调优周期。这种“轻装上阵”的特性，恰好与AI的敏捷能力高度匹配。

目前AI已覆盖游戏全链路——立项阶段做热点洞察和玩法快速游戏化；研发阶段提高生产效率；投放阶段批量生成素材；运营阶段根据数据反馈驱动下一轮创意迭代。

总的来说，如今小游戏的增长引擎正在从“流量驱动”转向“内容驱动”，内容经营决定了用户能不能留下来、会不会反复回来。

而陶晶晶也分享传递了一个清晰信号：小游戏的增长引擎正在从“流量驱动”转向“内容驱动”。内容经营已从“加分项”变成“必选项”，谁能持续造热点、让用户“能互动、会回来”，谁才能把短期流量转化为长期资产。

二、增长门槛提高，精细化经营成必经之路

如果说陶晶晶强调的是市场空间和平台能力，那么巨量引擎互动娱乐战略经营业务总监屠波更关注小游戏增长背后的竞争成本。

屠波上来先给了一个判断：小游戏仍会增长，但门槛已经明显提高了。

数据显示，小游戏市场复合增长率达95%，但增速曲线在趋缓——从前两年的成倍增长，回落到近期的30%至40%区间，赛道进入平稳增长期。

与此同时供给端的竞争烈度还在上升。2024至2025年，在投游戏数同比增长55%，投放素材量接近翻倍，买量成本持续抬升，已经逐渐逼近APP游戏水位了。

此外，头部老游戏霸榜时间在拉长，畅销榜季度重合率整体攀升，TOP10至TOP50分段尤为明显。

巨量引擎数据显示，2024年至2025年，多端发行产品的消耗占比提升12个百分点至54%；在头部游戏中，多端产品数量占比为43%，贡献的消耗占比却达到73%。

这些现象其实也指向一个结论：增量机会还在，但对产品品质和经营能力的要求变得不一样了。

而需求端的变化同样值得注意。数据显示游戏行业整体用户规模已趋于稳定，近五年复合增长率仅约0.5%。

但小游戏MAU年均复合增速约30%，人均单日使用时长也在涨。这意味着小游戏的增量并非来自大盘扩张，而是在存量用户中抢到了更多时间和注意力。

而从变现结构上看，2025年是变现结构的定型之年——IAP（内购）占小游戏行业收入约七成。

这个变化也带来三个连锁反应：评估逻辑从短期回收转向15天、30天乃至更长的LTV；团队能力要求从单一广告位设计升级为付费深度设计加数据基建；平台角色从流量入口延伸为长线经营的基础设施提供者，小游戏的“轻”，不再是经营模型简单的同义词。

而IAA（广告变现）方面，仍然承担着新客入口的作用。据巨量引擎引用的外部数据显示，中国IAA小游戏收入年增速约34%，用户月活同比增长113%，高于IAP约86%的增速。

从具体案例来看，《狙击外星人》借助社交和内容传播，全渠道DAU超过500万；《赵云与阿斗》依靠社交分享，日流水峰值达到400万元；《佛系消消消》日流水峰值达到百万元级。

同时，屠波还重点提了“多端发行”的价值。一个值得注意的数据是：APP与小游戏的高价值用户重合度只有5%左右。

而多端发行的意义不是把同一批用户搬来搬去，而是获取真正的增量人群。从数据来看，目前巨量大盘中多端发行产品的消耗占比已达54%。

而在头部游戏中，多端产品的数量占比虽仅43%，消耗贡献却高达73%——这意味着头部厂商已经用脚投票，多端发行正成为主流产品的标配。

而品类层面同样在发生变化。“轻量玩法承接拉新、中重度数值承接长线”的复合设计正成为趋势。

数据显示，2026年第二季度，中度品类在巨量IAP小游戏买量消耗中的占比已过半，模拟经营、放置卡牌、二合三等品类增长明显。对于IAA产品而言，消除依然是基本盘，但“轻度外壳＋中度内核”也正在成为突破规模天花板的重要方向。

此外在IAP、IAA两条主线之外，屠波还点出了三个可能拉高增长上限的方向：社交互动、互动剧情（小游戏×短剧）、以及AI应用。其中AI的渗透速度最快——2026年AI素材数量和消耗渗透率相较年初均已翻倍。

总的来说，小游戏的“轻”是表象，经营正在变“重”。当买量效率下滑、用户进入存量博弈，精细化经营不是可选项，而是必经之路。

这场分享释放出的信号很明确：小游戏市场仍然前景广阔，但过去的低门槛增长正在结束。行业真正进入的，是一个需要产品、内容、投放和用户经营共同参与的精细化阶段。

三、AI重塑内容营销，发行效率被重新定义

如果说前两位嘉宾解决的是“往哪走”的问题，巨量引擎互动娱乐运营业务总监刘广东的分享，则更偏向实操——具体怎么干。

他先给出最新数据，锚定了抖音小游戏当前的经营水位：2026年第二季度，抖音小游戏GMV同比增长140%，超过70%的头部产品月均流水保持正增长。

与此同时，参与内容营销的客户渗透率从20%提升至41%，由内容带动的GMV连续多个季度保持10%以上增长。

基于此，刘广东提出了一条清晰的增长逻辑：内容负责扩大兴趣人群、建立产品认知，效果广告负责筛选和转化核心用户。

正如他在演讲中所说，“内容决定产品如何被用户理解，买量决定产品能不能被快速放大。”

在这一框架下，他将具体经营动作归纳为以下几条线。

第一条线是寻找新流量。

除了抖音主站，红果短剧和番茄小说等非抖端正成为重要用户增量入口。

现场演示某模拟经营产品深度经营红果场域后，消耗规模增长30%，CPA下降30%，7日ROI倍率提升17%。而具体做法是通过开屏、剧可点和暂停贴片等追剧场景触点扩大曝光，曝光溢出达128%。

这意味着依托追剧场景的高沉浸与高覆盖，红果短剧为小游戏提供了一种低成本触达泛用户的破圈路径。

另外直播投放则是另一个正在放量的新入口。

2026年上半年，在抖音小游戏直播消耗规模较年初增长750%，日均开播主播数增长107%，在投游戏数增长25%。据巨量引擎披露，小游戏直播可触达50%至90%的独占或新增人群，相较APP直播激活成本可降低72%，付费成本可降低38%。能够更快实现破圈。

换句话说，直播能用更低的成本、更短的链路，解决了小游戏最头疼的拉新和破圈问题。

其中游戏《大楼奇兵团》是标杆案例——上线抖小直播两周后消耗增长500%，激活成本下降53%，付费成本下降19%，ROI提升39%。

而它的核心方法是将直播内容压缩为60至90秒循环，让用户快速理解玩法并持续看到高光反馈，同时通过多主播轮换、全天开播和精细投流从而放大规模。

第二条线是提升投放与长线回收效率。

巨量引擎推出的智能化广告投放产品UBMax Pro可使项目冷启动时间平均缩短25%、跑量提升约20%。与AIGC动态创意结合后，系统能够识别高表现素材并持续生成衍生版本。

而第三条线则是扩大内容营销。

刘广东展示了一款上线半年多的老产品，其中买量用户中，老用户占比高达83%，继续依靠效果投放几乎触及天花板，很难再拉出新增长。

而引入明星内容营销后，局面被彻底打开：产品兴趣人群扩大10倍，内容GMV增长90%，搜索GMV增长110%，付费用户数增长76%；营销阶段消耗增长260%，CPA下降40%，首日ROI提升12%。

这意味着，内容营销不仅解决了老用户占比过高导致的跑量难题，还同步拉动了自然搜索和付费转化。

另一个典型案例是《我的花园世界》与杨紫的合作。借助杨紫“国民闺女”“暖心闺蜜”的亲和形象与产品人群的高度契合，明星素材激活率较常规素材提升32%，直播激活成本下降21%，人群资产规模增长370%。

春节期间，还通过产品进一步借势线下送花话题，引导用户自发传播和讨论，将一款原本高度依赖买量的产品，变成了有话题度、有参与感的公共事件。从“买量驱动”到“内容驱动”，这套组合拳的效果正在被越来越多案例验证。

从“买量驱动”到“内容驱动”，这套组合拳的效果正在被越来越多案例验证。而从这些案例来看，内容营销的效果虽大，但门槛并没有想象中那么高。关键只在于方法是否得当。

具体怎么做，刘广东在现场推荐了两种成功率较高的方式。

首先是明星营销：选“准”——品牌看形象匹配，转化看话题度。杨紫合作案例中，明星素材激活率提升32%。用“尽”——素材进直播和二创后，激活成本下降21%，人群资产增长370%，再做品效协同，品牌拉新、效果转化。

其次是达人营销要先定内容主线，再卡好节日或热点节点，最后选对达人。关键是得看内容契合度而非粉丝量。

以《抓大鹅》相关活动为例，项目将游戏元素、节日场景和已验证的传播技巧结合，通过头部、中腰部和垂类达人分层放大，最终流水增长4倍，CPM比大盘低36%。

至于预算，则高低都有路径。低成本可尝试AI明星素材，转化效果不弱于实拍素材；也可通过发行人CPS模式以较低甚至零前置成本启动。

高预算则可选择品、星、效一体化的整合方案，覆盖明星代言、达人矩阵、搜索品专、品牌广告等，适合追求规模化破圈的团队。

从整场分享来看，巨量引擎正在把小游戏增长拆解成一套更具体的经营组合：用红果、番茄和直播获得增量人群，用自动化投放和AI素材提高跑量效率，用全端经营和长周期优化改善回收，再通过明星、达人和内容事件扩大自然流量与用户资产。

这套方法的前提也十分清楚，在流量成本上升、产品同质化加剧的阶段，买量仍然重要，但已经无法单独解决增长问题。

四、小游戏的下半场，属于精耕细作的人

把三场演讲串联起来不难发现，巨量引擎对小游戏下一阶段的叙事已经形成一条完整链路：陶晶晶强调市场空间和平台能力仍在扩张，屠波指出增量背后的竞争门槛已经提高，刘广东则把新的经营要求拆解为可执行的方法。

这背后折射出小游戏产品定位的根本性变化：它不再只是依靠轻量入口和短期买量快速变现的流量产品，而是开始拥有更长的生命周期、更复杂的付费结构，以及对内容、社交、直播、多端和AI能力的系统性需求。

对厂商而言，核心命题已经从“还能从哪里买到更多用户”，转向能否持续生产可传播的内容，能否在多个端口沉淀和唤醒用户，能否建立更长周期的回收模型，并最终把一次投放转化为可以反复经营的用户资产。

2026年过半，小游戏赛道仍在扩容，但竞争规则无疑已经变了。流量红利的窗口正在收窄，取而代之的是对内容经营、长线运营、AI应用和多端协同的综合考验。

那些能把内容、社交、直播、AI工具串联起来的团队，才有机会在千亿的市场中分到更大的蛋糕。

总的来说，小游戏的下半场，将是属于精耕细作的人。