——面对广告资源有限、品牌规范严格和季节性明显等限制，如何推动移动端推广规模化增长？

广告代理机构Rocket10向俄罗斯广告营销行业媒体Sostav分享了俄罗斯航空移动应用推广策略。团队以RuStore为核心应用分发平台，并通过不同广告渠道开展推广。最终，在达成CPO（单次订单成本）KPI（关键效果指标）的同时，获得了超过13.5万次预订支付。

项目概况

客户：俄罗斯航空

地区：俄罗斯

操作系统：Android

应用商店：RuStore

数据追踪工具：AppMetrica

推广周期：2025年8月至2026年6月

推广目标：在达成CPO的KPI的同时，提高预订支付量

关于客户

俄罗斯航空是俄罗斯的国家航空公司及载旗航空公司，航线网络覆盖数十个国家及俄罗斯境内的数百座城市。其移动应用已成为机票销售和旅客服务的重要渠道之一。

2022年之后，该应用的分发渠道发生了根本性变化。受制裁影响，航空公司的官方应用从App Store和Google Play下架，对于Android用户而言，RuStore成为主要的应用下载入口。

面临的限制

这是俄罗斯航空首次开展移动应用广告投放，因此Rocket10团队需要从零开始搭建推广体系。

项目主要面临以下挑战：

● 应用仅通过RuStore进行推广，可使用的推广工具和功能范围十分有限。

● 缺乏完整的移动端数据分析能力，且应用内事件（转化目标）尚未完成配置。

● 缺乏历史数据和行业基准数据（Benchmark），同时没有沉淀下来的再营销受众池。

● 品牌方对广告创意和投放平台有严格要求，需要确保传播内容符合品牌规范。

● 存在明显的季节性波动，同时地缘政治环境也在持续影响应用安装量。

与此同时，业务需要在达成CPO（单次订单成本）KPI的同时，实现预订支付数量的稳定增长。

先做数据分析，再获取流量

项目的首要任务是搭建基础的数据分析体系和追踪系统。团队开展了以下工作：

1.构建数据基础设施：集成AppMetrica埋点系统，并配置完整的用户转化漏斗事件（仅列举核心事件）：

● 应用安装；

● 航班搜索；

● 开始预订；

● 进入支付环节（用户已到达支付页面，但尚未完成支付）；

● 成功支付票款。

将“进入支付环节”和“支付成功”两个事件区分开来至关重要。这样能够了解用户在哪个环节流失，并据此优化广告系列。不仅针对最终购买进行优化，还能针对“中间意向”群体（即那些已经接近购买的用户）进行优化。

2.搭建可视化看板：在DataLens中建立数据看板进行每日监测，确保整个团队能在同一界面看到完整的实时数据全景。

3.从项目启动阶段开始积累受众：虽然再营销计划在后续阶段启动，但从项目开始时积累的用户数据，将为后续精准划分再营销人群奠定了基础。

4.归因模型设置：按标准窗口期配置展示归因，不缩短归因窗口。用户可能在早上看到广告，并未立即转化，而是经过一段时间考虑后于晚上返回完成转化。因此保留完整的归因窗口有助于准确记录。

5.切换至“转化”报告：该报告能提供更清晰、无重复计算的纯净数据结果。相比之下，AppMetrica中用于查看用户召回情况的标准广告活动报告，在按日期或按素材细分时，会出现数据重复。

Yandex Direct：主要流量来源

Yandex Ads是最早启动的推广渠道，并在整个推广周期内始终为核心流量来源。推广主要分为两个方向：一是通过搜索广告和Yandex广告网盟获取新用户，二是通过重定向（Retargeting）召回已有用户。在新用户获取活动中，搜索广告表现最佳；由于Yandex广告网盟带来的流量成本较高，因此仅将其用于重定向广告活动。

搜索广告活动主要围绕四类关键词展开：

● 品牌词；

● 品类词；

● 交易词；

● 竞品词。

在优化过程中，团队从多个维度进行精细化调整：

●受众维度：排除获取成本过高或购买转化率为零的群体，包括55岁以上的男性和女性，以及18至24岁的女性。

● 设备维度：排除部分廉价机型（如Vivo的部分型号），并降低Infinix和Tecno设备的投放占比，因为这两类设备持续带来较高的单次购买成本。

●地理维度：关闭部分城市的定向投放，因为这些地区获取购买用户的成本已超出目标KPI范围。

最终，Yandex新用户获取活动实现了12% 的安装至购买支付转化率。

VK广告：以上下文定向广告作为主要工具

VK广告作为补充获客渠道被纳入推广体系。团队针对不同转化事件分别设置了优化型广告活动：

● 应用安装；

● 进入支付页面（用户已到达支付页面，但尚未完成购买）；

● 预订成功支付。

其中，以应用安装为优化目标的广告活动表现最佳。

直接以购买为优化目标的广告活动表现并不稳定，因为算法缺乏足够的转化数据进行充分学习。而以中间事件（进入支付页面）为优化目标，虽然能带来意向度更高的受众，但会导致投放成本和整体投放效率恶化。

此外，团队还测试了多种定向组合，得出一些并不直观的结论：

●受众维度：将男性和女性拆分到不同广告活动并未带来额外增量，统一的受众的效果反而更好。表现较好的年龄区间为21至55岁 或21至75岁。按“高于平均水平”和“高收入”为条件进行收入定向，效果较好；而“有孩家庭”与相关创意的组合未能奏效，因为安装成本过高。

●地理维度：覆盖全俄范围的投放效果优于仅面向百万人口以上城市的投放。唯一的例外是“俄罗斯航空快线”（往返莫斯科与圣彼得堡的航班），由于该产品本身具有明确的地域属性，因此采用窄地域定向更为合理。

上下文定向广告最终被证实是该平台效果最佳的工具。团队测试了多种关键词类型，包括通用品类词（“机票”“航班”）、竞品航司词、竞品聚合平台词，以及“目的地+季节”的组合词。此外，团队还单独测试了不同的搜索回溯周期，5天、10天、20天和30天的窗口分别对应不同构成的受众群体。

最终，VK广告的广告活动在所有渠道中实现了最低的获客成本。

Bidease：经典生态系统之外的程序化广告

接入Bidease是为了在Yandex Ads和VK之外进一步扩大获客规模。程序化广告（Programmatic）能够帮助团队触达更多传统广告生态之外的广告资源和用户场景，例如：游戏、工具类应用、流媒体服务等。

团队利用机器学习（ML）模型进行投放，并针对具体广告位进行优化，使系统能够更精准地识别能够带来高质量流量的广告位，并及时排除低效广告位。此外，投放过程中还应用了反欺诈（Anti-fraud）机制。优化目标也并非应用安装，而是应用内的深层转化事件，即进入支付页面和成功支付。

最终，Bidease获客广告活动的数据显示，从安装到完成购买支付的转化率达到10%。

用户召回：建立统一的受众分层系统

项目启动一个月后，团队开始积极开展重定向（Retargeting）策略。此时，已积累了足够的数据可用于受众分层。

主要受众分为以下几类：

● 已安装应用但未完成购买的用户；

● 已开始预订但未完成预定的用户；

● 搜索过航班但未购买的用户；

● 30天前曾购买过的用户，用于唤醒复购。

在Yandex Ads中，重定向被构建为一个独立体系，并针对不同受众和广告格式设置差异化的广告活动：

1.搜索广告：定向已购票用户，以及搜索过机票但未购买的用户。

2.Yandex广告网盟：定向所有已安装应用的用户。

3.Yandex广告网盟：定向已购票用户，以及搜索过机票但未购买的用户。

受众数据通过AppMetrica（GAID）进行收集。此外，团队单独排除了“俄罗斯航空”的内部受众，包括员工及其他内部用户群体，以避免其进入转化漏斗并影响数据指标的准确性。

创意策略

核心任务是在确保沟通一致性的同时，严格遵循俄罗斯航空的品牌规范。与此同时，Rocket10团队也充分考虑了移动端的营销特点：原生广告形式通常能够取得更好的效果，更容易在短时间内吸引用户，并清晰传递核心信息。

以下几类创意表现较为突出：

用户原创内容（UGC）

采用第一人称视角拍摄，以生活化、非演播室风格的形式呈现。

该视频素材取得了最佳效果：点击率（CTR）约为10%。

目的地静态横幅

围绕伊斯坦布尔、安塔利亚、普吉岛、迪拜等具体目的地制作静态横幅，点击率约为2.5%。这类素材表现稳定且具有较好的可预测性，也能较好适应季节性变化。需要注意的是，应密切关注地缘政治局势，并在相关航线取消时及时调整创意素材。

折扣促销

限时特卖活动带来了显著的增量提升。在促销活动期间，各广告活动的数据指标均出现明显增长。

季节性创意

根据季节变化及时调整创意内容同样能带来较好的效果，并能提升点击率（CTR）。例如，当航班时刻表从冬季切换为夏季时，相关指标曾出现下滑；而特价促销活动则帮助其恢复了投放量级。

总体来看，静态横幅广告表现最为突出。其中表现最佳的静态横幅点击率约为3%。相比之下，视频和动画素材的制作成本更高，但其点击率却不足1%。

最终取得哪些成果？

在2025年8月至2026年6月期间，Rocket10团队协助俄罗斯航空实现了以下成果：

● 获得超过13.5万次预订支付，并在整个推广周期内维持计划CPO（单次订单成本）水平；

● 从零搭建移动应用推广体系；

● 建立完善的数据分析系统与用户行为跟踪机制；

● 积累了大规模用户召回所需的受众池；

● 在不缩减流量规模的前提下，保持单次购买成本处于目标水平。

俄罗斯航空的案例表明，RuStore作为Android用户获取应用的重要入口，并不意味着移动推广只能局限于单一分发渠道。真正影响推广效果的，是能否从项目启动阶段开始积累数据，并将这些数据持续应用于受众分层、转化追踪和投放优化。

尤利娅·伊佐西莫娃（Yulia Izosimova），俄罗斯航空绩效营销负责人：

“在我们的应用从全球应用商店下架后，RuStore几乎成为了Android端用户下载俄罗斯航空APP的唯一渠道。因此，这13.5万次预订支付的意义，并不只是一个新增渠道所带来的更多流量，而是证明RuStore已经能够真正承担起销售渠道的作用。Rocket10坚持先完善数据分析，再开展流量获取，也让我们在扩大业务规模的同事，始终能够控制CPO，并确保品牌传播符合既定规范。”

奥列夏·杰尼索娃（Olesya Denisova），Rocket10媒介采买员：

“RuStore让我们看到，即使是在高端航空市场，面向Android端用户开展推广，依然存在着不少值得挖掘的机会。关键在于搭建好转化漏斗，做好受众分层，并不断测试不同的定向方式。渠道有自己的限制，但限制并不意味着没有空间，这反而会推动团队不断寻找更合适的投放策略。”