文  |  游戏那点事  |  斯蒂芬

国庆假期的广州，动漫展从来不缺人。

保利世贸博览馆里，CICF×AGF一开馆就挤满了人。今年展馆面积扩到8万平方米，超过1000个IP挤了进来，去年这个展到场互动人次破了45万，黄金周的加持下，今年的热度只多不少。

来到恺英展台，会让你有些意外。同一个展台里，武侠、三国、传奇、盗墓四个似乎完全不搭边的题材，组合在了一起，每个区亮着不同的主题灯，像是四扇不同的门，推开门进去就是不同的世界。

这不仅仅是一次不同产品的组合，更是借着CICF的大流量，向外界展示恺英的产品实力。公司手里的牌不止一张，而且它打算一张张亮出来给你看。

古龙群侠录》、《三国：天下归心》、996传奇盒子，还有《盗墓笔记：启程》四款不同类型，不同IP主题的产品。两款新品加两款已经跑出来的产品，目标用户从传奇老炮儿到Z世代新人，跨度直接拉满了。

这个跨度本身就很有意思。恺英不是随便凑几款产品填展位，而是把自家现阶段最有标志性的牌全摊在了桌上。传奇老兵来这儿找情怀，Z世代玩家来这儿尝鲜，武侠迷和盗墓粉各有各的入口。

一个展位，四款不同产品融合在一起，对于恺英来说，是一种尝试，也是挑战。

一、四个展区，四种体验

如果你看过今年ChinaJoy恺英的展台，会发现CICF的“四合一”布局跟CJ的“双展台”其实一脉相承。CJ上恺英把996传奇盒子放在N3馆、《三国：天下归心》放在N1馆，两套独立内容体系，一老一新，已经能看出恺英在突破边界。

到了CICF，恺英更进一步，把四个IP塞进了同一个物理空间，用一个展台把自家的产品版图摊开给人看。

《古龙群侠录》的展台搭成了一个古代钱庄的样子，小二站在柜台后面跟玩家互动，“陆小凤”和“林仙儿”会在人群里随机加入战局。玩家走进去不是单纯合影，而是直接进了游戏里的社交场景。

这款开放探索RPG的核心玩的就是“江湖即社交”，你进的不是展台，是游戏里的一个场景。它拿过NEXT WORLD年度新锐游戏之星，但恺英的野心显然不止于拿奖。昼夜天气系统加上多流派武学搭配，恺英想在武侠这条赛道上做点不一样的东西。

《三国：天下归心》的展台走的是另一条路。公测时就火过一阵的“归心超模团”被拉到了现场，在游戏中人气颇高的孙尚香以及蔡文姬也是身着新赛季天道归心版本当中新上线的绝世外观“婵娟清影“在现场亮相，一起给玩家发限定周边。

但这款游戏真正值得聊的不是展台颜值，是它背后的产品逻辑，恺英做了一款让年轻玩家愿意打开的三国SLG。

传统三国SLG要种田、要肝在线时长、玩法越来越卷，很多年轻玩家根本玩不动。《三国：天下归心》立项时就瞄准了这批人，砍掉繁琐的城建铺路，把精力放回策略对战本身。公测首月流水突破亿元，DAU超过180万。

它的商业化设计也很有意思。“登录送全图鉴”，50位英雄免费获得，保底15抽，公测首日送588抽，还引入了自由交易系统。零氪玩家也能通过游戏内产出实现以战养战，不需要依赖氪金就能组建完整阵容。这不是简单减氪让利，是恺英在商业化上主动让了一步。

发行端也代表着恺英的一次大胆突破。新华网草船借箭纪录片、非遗糖塑关羽和扬州剪纸、萤火虫漫展赤壁战船、归心超模团洛邑古城巡游、张予曦代言貂蝉、陈赫/大司马/影视飓风Tim站台。恺英没把钱单纯砸在买量和代言人上，而是拿文化内容和年轻化表达去碰Z世代。

996传奇盒子则是把沙巴克皇宫的"王座"复刻到了现场，还安排了女刺客COSER跟玩家近距离互动。对传奇那批老玩家来说，这个王座是情怀开关，坐上去拍张照，情绪价值拉满。

但996传奇盒子的意义远不止于怀旧。2025年平台营收12.23亿元，同比增长30%，日活近50万，毛利率89%。传奇IP长期以来的问题是版本太杂、私服到处分流，恺英没有只做游戏启动器，而是把交易行、云手机、直播、社区、赛事、短剧、小说、数藏全装进去，做了一个围绕传奇IP运转的完整生态。三九互娱、贪玩游戏等头部厂商先后入驻品牌专区，恺英还拟出资约20.30亿元间接参股娱美德。

恺英对传奇IP的做法也不止于生意层面。今年4月，湘西苗银传承人以1.5公斤足银锻造成一顶圣战头盔；随后龙泉沈广隆剑铺以国家级非遗技艺，将屠龙刀从屏幕里“拔”了出来。996传奇盒子还发起“了不起的传奇人”长期企划，持续挖掘非遗资源。

《盗墓笔记：启程》相对克制一些，以现场试玩和集章换礼为主。南派三叔正版授权打底，虚幻4引擎开发，融合探险解谜与Roguelike。

这款游戏对恺英的意义很特殊，它是恺英在非传奇领域最重要的自研自发产品之一。它更像是恺英这几年在非传奇研发上攒下的家底，拿出来给市场看看成色。CICF上的亮相，既是给IP原著粉一个接触窗口，也是恺英向外界证明：我能做的，不只是传奇。

四个展台放在一起，表面看是"四个不同的江湖"，实际上藏着恺英的产品逻辑。传奇守基本盘，三国拓SLG增量，古龙和盗墓则用成熟IP切细分人群。一个展台能同时满足四种完全不同的爽点，这本身就是恺英“双线产品矩阵”的线下缩影。

二、武侠、盗墓、三国和传奇：恺英在展示一张新的名片

上半年恺英网络营收47.97亿元，同比增长86.06%，《烈焰觉醒》贡献了约23亿元。基本盘够稳，但更值得看的是恺英正在用这些产品传递的信号：它不只是会做传奇。

市面上多IP布局的公司不少，恺英的区别在于它的“双线逻辑”不是简单铺量，而是有明确的品类分工和底层能力支撑。

复古情怀线：守基本盘，但早就不是“复刻端游”那么简单了。

传奇品类是恺英的基本盘，但这块基本盘已经进化到了“做生态”的阶段。996传奇盒子整合了交易行、云手机、直播、社区、赛事、短剧、小说、数藏，是一个围绕传奇IP运转的完整生态。2025年平台营收12.23亿元，累计注册用户突破1278万。

复古线里也不只有传奇。《天使之战》在海外跑出了成绩，新加坡、泰国Google Play畅销榜前十；《龙之谷世界》公测首日登顶iOS游戏榜。恺英在经典IP移动端改造上，已经跑出了一套自己能复用的打法。复古情怀类产品的价值在于，它们有稳定的用户基本盘和成熟的变现模型，可以为创新精品线提供现金流。

创新精品线：拓增量，每款产品都在切不同的年轻人群。

恺英的创新线瞄准的是增量市场，每款产品的打法都不一样。

《三国：天下归心》切入的是三国SLG这个拥挤赛道，但它没有复刻老路，而是做一款年轻玩家愿意打开的三国SLG。降肝降氪、不种田不内卷、自由交易+零惩罚转国+九宫格布阵，加上商业化上的主动让步，恺英在重新设计三国SLG的体验。

而且这款游戏还在持续推新，新版本天下归心当中的新英雄于吉和左慈给游戏的玩法注入了新的活力，以及新增的跨服玩法、同盟科技、休闲匹配等等，都是它在不断拓展边界的实际行动。

《盗墓笔记：启程》是恺英在非传奇研发上的一次全新尝试。虚幻4引擎、探险解谜+Roguelike，它代表的不是一个单品的成功，而是恺英研发能力从“传奇专长”向“多品类自研”的跨越。

《古龙群侠录》走的是高自由度开放探索RPG路线，多流派武学搭配+昼夜天气系统，想打破传统武侠手游那套堆数值的循环。恺英在这款产品上的心思也不止于玩法层面，今年它参与了上海旅游节，还签下了焦恩俊做代言。一边用古龙IP拉老玩家的情怀，一边拓展创新边界，两条路一起走。

矩阵的底层支撑：IP储备+AI工业化

这个双线矩阵能跑起来，靠的不是运气。恺英手握“机动战士敢达”“仙剑奇侠传”“盗墓笔记”“斗罗大陆”“奥特曼”“拳皇”“射雕三部曲”“古龙群侠”“热血江湖”等数十个头部IP，同时自研中华传统节日节气拟人IP“岁时令”入选国家级海外推广工程。在手版号超20个，产品管线足够支撑未来2-3年的持续释放。

技术层面，恺英的AI布局已经嵌进研发全流程。SOON平台可通过自然语言需求生成完整可玩游戏，把传统数月的开发周期压缩到小时级；形意大模型、织梦大模型覆盖AI美术生成、智能剧情策划、智能NPC交互。这些已经不是实验室里的概念，恺英内部项目已经在用了。AI对恺英的意义不只是省点人工成本，而是支撑多管线并行开发。复古线需要高频版本迭代，创新线需要低成本试错，AI技术提供了这个弹性。

所以恺英的产品矩阵不是“手里有什么IP就做什么游戏”，而是“复古守基本盘、创新拓增量、IP做储备、AI撑效率”的四层结构。守着一两个爆款吃老本当然更轻松，但恺英明显不想这么干。

三、从CJ到CICF，恺英更进一步

今年从CJ到CICF连续参展，恺英的意图很清晰。CICF的国庆高人流让它能同时触达两类人：冲着传奇、古龙来的老玩家，以及冲着三国、盗墓感兴趣的新面孔。玩家因为某款游戏走进展台，转头就能看到同一家公司旗下的其他作品。这种交叉曝光的化学反应，线上买量根本做不到。

而且恺英把营销从馆内延伸到了馆外。天德广场的户外广告屏提前造势，B7A路公交车被贴上了游戏角色痛贴，在海珠区主干道、磨碟沙、黄埔大道这些城市动脉上来回穿梭。一辆抢眼的痛车开过，路人大概率会多看两眼车身上那个角色。

这说明恺英对展会的理解早就不是“来卖游戏”了。线上买量解决的是下载和转化，但没法让玩家“走进”一个游戏世界。在核心用户扎堆的物理空间里做沉浸式体验，本质上是在重新告诉玩家，恺英是谁。

恺英的老玩家看到持续投入传奇，是在巩固原有认同；新玩家看到武侠、三国、盗墓这些多元题材，则是给了他们重新了解这家公司的理由。恺英想让玩家记住一件事：它不是那个“只有传奇”的公司，而是一个能同时驾驭多种IP、认真做产品的游戏厂商。

如果你这几天在广州，恺英的展位转一圈，你就能明白恺英在想什么。恺英在现场展出的“四个江湖”，是一张全新的名片。