原创 | 谷得游戏VP黄承娟:《世界2》市场推广策略的实战分享

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文/手游那点事Aimee

到底什么叫推广?是否做很多的广告或营销就叫推广呢?其实不然。日前,谷得游戏VP黄承娟在“移动游戏精细化运营推广巡回沙龙(厦门站)”上分享了其《世界2》市场推广策略的实战经验,以下为手游那点事对于其分享的整理:

一、营销的出发点需要从了解用户开始

拿《世界2》来说,在做市场的前期,我们非常专著于做产品调研,产品做出来的时候要充分了解用户,在市场拟定策略的时候,我们依然会做调研,深入去调查什么样的人才是我们的用户。

在之前300多兆的单机版《世界2》里,我们就发现了有80%的用户是一批非常相似的人群,我们之前认为这批玩家一定是宅男,其实不是,他们都是北大广深的用户,而且非常有个性。了解了他们的生活行为轨迹之后,就发现这些用户是《世界2》的一个延伸器的发展,根据这些就可以定义这款产品的后续发展是往标准化还是个性化发向发展。

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二、从用户的特点地把握市场方向

在《世界2》整个游戏里,我们从获取用户的方式到把游戏定义为怎样的产品,包括从仅手机端到横跨多个平台(安卓、PC等),我们并不是靠多个平台来夺得利益,而是想让这些玩家在这些平台上把我们产品放大。

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上图是关于《世界2》玩家的调查,我们可以看到,80后、90后特点都大致相同,它们都是一群“我的世界要随心所欲”的人。每一个人的心里都有一个软肋,如何找到他们的软肋进入这群人的生活已成为我们思考的课题。因此,我们要深挖游戏的卖点。

其实没有任何一种营销方式是固定的,到底是做产品的品牌推广还是做产品特性的推广,主要是由产品的本身来决定的。

三、从《世界2》解读产品的精细化运营

谷得游戏VP黄承娟:《世界2》市场推广策略的实战分享

2014年11月,《世界2》单机版本在全球推出,在东南亚和北美、日本、韩国同时上线。到2015年4月,《世界2》单机版本的用户已超一百万,此时,游戏并没有盈利,但却获得了一批非常忠实的玩家。

2015年4月9日,《世界2》的IOS付费版上线,开始了网络版本,而从单机版本上获取的一百多万用户直接过渡到了网络版本。此时,我们是以产品来推动整个市场,在此过程中,我们一直保持着跟苹果官方的联系,特别是中前期的时候。到5月26日的时候,《世界2》的安卓版本上线了。

从“单机——单平台——多平台”的互通模式可以看出,《世界2》所有的动作都是为了让更多的用户知道这款游戏。

以下从6个方面出发,详细解读《世界2》的运营方案:

谷得游戏VP黄承娟:《世界2》市场推广策略的实战分享

1、个性化的用户运营

在用户运营方面,《世界2》把贴吧列为比较重要的聚集点,建立了一个专署玩家的贴吧GM,推出了极富个性化的“光头妹”贴吧管理员。管理员的存在,除了能够对玩家提出的问题进行解决外,还能够对用户的行为进行深度的分析。

相比于木偶式的客服回复,玩家更偏向于充满新鲜的、可以进行互通服务。在《世界2》微信号里,“光头妹”会进行定期的语音发送、定期的回信和解答,我们运用自己平台的力量把光头妹明星进行包装衬托使其成为游戏里贴心的小棉袄。

当然,游戏是避免不了出现运营的小错误,在错误出现的时候,我们所要做的也许只是一些很细微的动作,但这些小动作也许会给你带来非常大的作用。

除了线上的推广外,《世界2》的用户运营也走到了线下,2015年4月以我们“出发吧”为口号开始了第一站的玩家线上见面会,后来发现效果不错便把“出发吧”作为一个连续性的线上活动的平台。

2、将产品的故事告诉玩家

在推广游戏的时候,很重要的一点就是要把你的游戏的故事告诉你的玩家,让他们明白这款游戏是讲什么的。为此,我们选择了比较直接明了的方式来表达游戏的内容和卖点——真人演绎(录制视频)。比如说“随心战”,这是一款自由开放的经济体系的系统的游戏,在这里面玩家可以随意进行交易,针对这点我们可录制视频的时候是通过线下的购买来表现的,这在当时也获得的优酷原创的推荐。

用户为什么对这种方式感兴趣从而成为《世界2》玩家?现在的用户是感性化的消费,而不是理性化。因为游戏不是像以前一样。用户是逐渐被培养成为核心用户的。

谷得游戏VP黄承娟:《世界2》市场推广策略的实战分享

3、为校园用户量身定制专属的校园推广

《世界2》的核心玩家是非常具有研究能力的,为什么这么说?因为前期的新手引导做得很少,如果玩家要玩得很透,需要非常长的时间经验。但是我们也想拉多一点玩家进去,高校便成为了我们非常重要的目标点。

我们借助毕业季在高校展开了“我的世界随心所欲”的校园推广活动,纯文案的表现加上学妹像学长告白的线上炒作事件,给我们带来非常大的效果,在当天就新增了大批量的高校用户。如果按照一个导量的效果来算,这是可行的,因为这个成本非常低。

4、突破端游界限,招募核心玩家意见领袖

我们还对《世界2》的VIP玩家进行了深入挖掘,除了对他们进行线上的调查,还深入到他们的生活里,包括到他们生活的场景MV拍摄,就是希望可以通过他们更好的诠释“我们的世界随心所欲”这个主题。

我们选取的这几个玩家在游戏中是非常具有影响力的。我们做手游其实也是倾向于这样的方式,虽然人力成本比较高,但是对于接下来每一站的玩家见面会来说是起到了非常大的作用。因为他们代表每个城市,可以发展自己的团体。从企业的角度来看,建立自我用户渠道是一个很重要的方式。

5、定制专属的传播渠道,与周边延伸产品合作为用户打造一流的体验

我们还做一些传播渠道的互动触屏广告。比如说滴滴和Uber这么火,其覆盖的市场是很庞大的,而它们的用户群体主要以具备消费能力的白领为主。

另外我们也结合一些周边的延伸产品进行推广,例如游戏手柄等。手柄方面也是我们要开拓的市场,然后把这个市场最大化,一是为了提高游戏的可玩性,二可以在整个市场里把声音放大。

6、与手游媒体进行深入合作,争取在媒体的曝光最大化

《世界2》在安卓上线的时候与大部分媒体和网站进行了合作,也进行了强曝光。安卓推广的话,你的产品有没有IP的效应性,或者有没有做一些大型的广告推广,这些都是为了进行强曝光做的包装。

总之,不管是线上的还是线下的推广,我们都是希望能够通过整合立体式的资源做玩家生活化定制营销来激发用户的共鸣,让《世界2》更贴近用户的世界。

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