整理/手游那点事小龙女

一、 移动游戏广告发展现状

1.中国移动广告发展迅猛，预计2017年占网络广告45%

随着移动游戏行业的蓬勃发展，游戏类型更加多样化，移动游戏产品数量和规模迅速增长。2014年移动游戏实际销售收入、用户规模、市场占有率都处于高速增长阶段。智能终端设备的普及、用户量的增长以及移动广告平台的不断发展成为促进整体市场发展的重要动力。另外，3G向4G过渡，套餐资费不断下调，流量和资费的瓶颈慢慢消失。移动游戏广告行业也随之发展，预计2017年将占网络广告市场的45%，移动游戏广告将是大势所趋。移动游戏广告对整体的移动市场规模有很大的推动作用。

通过观察中英美三国手机端与PC端RPU值的对比，在单位移动侧UV整体价值贡献上，到2015年移动端单位的UV广告变现是PC端的26%，到2016年将会达到30%。在观察美国和英国移动侧的单位UV广告变现达75%-84%，中国的移动广告存在很大的价值。移动游戏广告是日后的主要发力点。

2.手游用户分配更加均匀，对移动广告的接受程度高达55%

从用户的角度来讲，移动游戏用户量趋于稳定，会随着移动终端的扩大而增长，且分配更加均匀。玩游戏的用户群体男性居多，推广的过程中可以选择19-40岁的男性，不过现在女性用户也不容小窥。随着游戏玩家年龄的推移，这部分用户群体的年龄层还在扩张。另外智能手机的用户扩张和网络费用的下降，用户群体利用碎片化时间，在移动端使用的时长已经超过PC端和电视等传统媒体。用户行为的变化引导着移动游戏广告的市场发展。

根据第三方的数据统计，22%用户喜欢在手机上看到广告，33%的用户已经习惯在移动端上看广告。总体加起来有55%的移动广告用户。88%的用户会在APP、移动视频、搜索引擎上看到广告。手机上的广告会随着移动平台成为焦点在传播。88%移动互联网的用户通过APP，移动搜索引擎和视频网站上看到广告。APP上看到广告的用户群体数量排名第一，视频网站上看到广告的用户群体达34%。

二、 移动游戏广告类型多元化

移动广告形式的发展，从最开始的横幅广告、通知栏广告到插屏技术、多维互动的富媒体，还有奖励任务型的积分墙形式的出现，从已经被市场所熟知的传统广告形式到一系列创新广告，这无不显示着移动广告平台企业为了更好的用户体验和苛刻的广告需求做出的创意结果。越来越多的广告主已经不满足于单一的移动广告形式，他们更需要强有力、更多元化的广告形式组合展示。

巨头们也纷纷看好这一趋势，比如腾讯近日推出了新产品智汇推，结合腾讯视频的移动视频广告和腾讯新闻客户端的广告，通过跨终端、多平台，品牌触达面更广，传播更高效。

近日热门游戏《花千骨》就是腾讯新闻客户端上投放的一个经典案例，花千骨平均广告的互动率达到3%。由于花千骨的IP在影视娱乐游戏等方面的已经具有广泛的知名度，关注度本身也比较高。使得《花千骨》的游戏画面大量曝光。广告的单次点击的转换率成本在40%-60%之间，像《时空猎人》和《凡人修真》及《不良人》、《石器时代》等在该平台也有很好的曝光量和转化量。

三、 移动游广告的推广经验

对于移动广告投放前期的准备工作和投放后期的注意事项，手游那点事给到以下建议：

1.移动游戏广告投放的前期准备

在投放广告之前，首先要明确投放目标，设定清晰合理的账户结构。推广计划的设定需服务于广告主自己的营销规划思路，不一定要固定的规范限制，但要确保结构清晰，以提高管理效率，方便后期数据统计和分析。一般可以分为以下2种计划方案：

a.按推广平台设置投放渠道

即一个广告平台下的不同渠道的推广方式。例如你在投腾讯智汇推时选择计划一是腾讯视频，计划二是新闻客户端等资源的选择投放计划。

b.按不同目标设置投放渠道

即根据游戏的版本是安卓版还是IOS版本作选择上的策略。例如你可以在移动视频广告上投了IOS版本的游戏下载，在新闻客户端选择安卓游戏版本的下载。

2.移动游戏广告推广的关键点

移动游戏广告推广中的三个阶段是从赢得曝光机会开始，然后是获得客户点击，最后获得转化。优秀的推广效果，一般起码要满足转化量大、转化成本低这两个条件其中之一。在这里以转化为原点推导出账户优化思维导图，当发生推广效果不佳的情况是，我们进行依次排查，寻找关键制约点，然后进而优化。如下图所示，出价、预算、定向范围、素材点击率及推广时段影响着整个游戏上线前的曝光量。曝光量和素材是否有吸引力（点击率）使得用户的点击量发生改变。点击量和转化率（广告落地页转化能力）决定游戏产品的转化量是多少。在移动游戏广告投放后的数据分析包括互动率、点击单价的价格、下载率、激活率、活跃率等价格。

3.定向优化的注意事项

定向方式是为了将广告受众人群限定在一定范围内，实现更精准的触达，从而提高投资回报率。使用定向方式时需综合考虑如下几个主要因素：包括用户的所在地域、性别、年龄、时间段等问题。

另外还需要注意定向用户不宜过窄、定向条件过细或交叉复用过多，会导致广告曝光过低，设定定向条件时建议参考定向设置页面最上方的系统预估灵活调整。

同一账户中，相同定向的广告、相同规格会相互竞争流量，所以不建议同一定向组合、同一种规格的广告重复提交。

4.提升游戏素材的质量极为重要

广告曝光量的多少主要由出价和素材点击率两个因素共同决定，所以只有CTR足够高，才可以降低CPC出价，从而降低用户获取的成本。特别需要特别强调的是-点击率因此非常重要，如果素材的点击率很低，即使出价高也很难获得较大的流量。