推广 | 你以为霸榜 App 贪吃蛇大作战真的没有做付费推广吗?

2016-09-07 12:04
来源:毕晓妮
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文/毕晓妮,微信号:18600550996。壹见新媒体营销,为创业公司解决新媒体运营品牌市场相关的问题。转载请联系原作者。

2016年的第二款爆款产品贪吃蛇大作战来了。八月底,一款叫贪吃蛇大作战的游戏一路攀升到免费榜总榜第二,游戏榜第一。此前,牢牢占据的第一的是优酷视频客户端。(得益于独播剧《微微一笑很倾城》的播放,巅峰时期AppStore排行第三倩女幽魂、第四的唯品会都有此有关。)2016年8月28号22点,贪吃蛇大作战成功登顶中国区免费榜第一,干掉优酷排名第一。

你以为霸榜 App 贪吃蛇大作战真的没有做付费推广吗?

贪吃蛇大作战的推广团队和年初的faceu推广团队是同一个,两度运营出杀手级的App的团队接下来聊下如何在新媒体上运营出一款杀手级别的App。

在所有的产品营销问题上,我们首先要考虑三个问题,说什么,对谁说,说什么,怎么说。

1、说什么这是一款什么类型的产品?

贪吃蛇大作战和faceu两个产品比较像,

第一,休闲类游戏,产品轻,用户面广;

第二,类别新,此前国内市场没有同类产品运营的很出色;

贪吃蛇自带IP,是唤醒80后诺基亚时代的记忆以及帮助90后发现球球大作战一样的乐趣.。

和创始团队开始讨论这个产品,贪吃蛇大作战的玩法相对于slither.io做了比较大的改进,又借鉴了巨人的当红产品《球球大作战》的玩法,玩法规则相对比较简单,蛇头触碰到墙壁或敌人就会挂掉,别人的蛇头触碰到你就完成一次击杀,相比于球球大作战全程的绷紧弦的竞技方式,贪吃蛇大作战更休闲一些。

贪吃蛇这个游戏能唤起大多数80后的记忆,轻度、休闲娱乐类游戏受众面很广这几年市场的增速明显,对于这个产品我们要解析下要怎么撬动90后市场以及如何把握运营节奏。

2、对谁说,用户层级和结构是什么样的?

贪吃蛇的用户范围广,性别区分不明显,80后是贪吃蛇IP影响比较多的群体,90后是休闲类游戏的主要覆盖人群,对于城市划分没有很明显的区分。

但是对于爆款而言,社交媒体活跃,容易受影响,对休闲类游戏需求大的市场是我们主推的市场,所以这款产品我们锁定第一群影响的用户人群为:90后,二三线城市。

渠道选择:微信、微博、短视频网红等等。

3、说什么,主要的营销诉求点是什么?

Faceu的第一批推广我们定性为萌,有毒,对于有毒这个词faceu采取的沟通方式是鬼畜吐彩虹,对于贪吃蛇而言,我们同样定性为有毒,那贪吃蛇的有毒提现在什么?

常规对贪吃蛇游戏定义“有毒变态的游戏,靠吃别人的排泄物和尸体长大”、“容易自杀的游戏,太长无敌寂寞”,“玩贪吃蛇大作战,鬼知道我经历了什么”魔性中毒玩游戏不可自拔这两种表现形态以及沟通形式是比较符合用户预期。

魔性,有毒是主推的核心。市场策略围绕这两点展开。

调动他们的好奇心以及晒游戏图激发玩家的游戏欲望。

你以为霸榜 App 贪吃蛇大作战真的没有做付费推广吗?

爆款的形成要素、朋友圈原则,流行原则,鄙视原则,虚荣原则。

4、怎么说,如何把控传播节奏?

每年的寒暑假是最容易形成爆款的时间,从脸萌到小咖秀再到faceu,轻量级娱乐类型的工具以及产品的黄金推广期在6-8以及12-2月份。

在测试渠道的时候分两步走,第一步常规的引导性渠道,测试产品的数据反馈,第二步病毒性传播渠道,加强传播节奏。

6月份,《贪吃蛇大作战》开始准备推广。常规引导性渠道选择了微信公众号,选取了两个真实粉丝在百万级别的微信号(主要用户群是学生),做了一次软文引导。

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第一次数据表现,曝光阅读在20w的时候大概的转化达几万,这个游戏首次进入了iOS总榜单的500以内,并且维持了一周左右。

随后市场的数据显示,留存活跃使用时长数据表现很不错。从基础产品层面上,已经达到市场的预期。但是第一阶段的数据显示自传播性不足。

开发团队在这个基础上调整了产品策略。

那第二阶段、如何选择病毒性传播?

病毒传播这个层面的媒介选择应该是:意见领袖推荐--内容引导加强--媒介号曝光创造流行概念。

7月15号左右,《贪吃蛇大作战》开始第二轮传播引导。颜值娱乐类网红+病毒传播内容。

选择3个粉丝在100w左右,内容浏览在30-100w之间的网红,制作病毒性短视频传播。内容方向,展示玩游戏,号召粉丝一起加入。

这一次在120w左右的曝光量,iOS总榜到了200名左右,用户成本比之前一次有了一半的下降。

在网红建议分享引导玩游戏建议分享的基础上,这一轮粉丝因为看到他们喜欢的网红在玩在分享,开始产生自分享的裂变。

产品第二轮开始引导用户的传播分享,提升产品的流畅度以及手感,在同类产品有更大的优势。

这次上榜之后没有落榜,产品开始稳定、持续的迭代出现正向的增长。

第三步、登榜造势

第二轮传播之后,贪吃蛇大作战开始进入从缓慢传播到传播到高速传播的阶段,自然榜单高速提升,与此同时我们开始进入第三轮传播。

第三波选取将近几十名一线网红,主要的受众群为三四线城市90后人群,覆盖3000w左右的人群。

这一次,很快贪吃蛇开启了朋友圈状态,同步登榜。

笔者对于对于轻量级娱乐类型的工具以及产品的市场思路大概如此:

受众明确且范围广,产品需求点明确。faceu和贪吃蛇大作战的产品功能需求点都很明确,视频相机贴纸、休闲类游戏。

易于传播或者易于引导传播。有病毒诉求可讲。从张开嘴就有彩虹掉出来到一款变态的游戏靠吃同类的排泄物和尸体长大,这两者之前都有很强的娱乐炫耀分享的点,前者分享的是自己的脸后者分享的是游戏的成绩。

半年前爆红朋友圈的faceu并没有像是当时看热闹的人所言很快消沉,反而一直稳定的在总榜的前100名,由一款病毒贴纸很快这个产品变成国内最好用的视频相机,贪吃蛇大作战也是同类游戏中手感最好的,在资本寒冬创业低迷的时代,还是有好的产品出现,可能对于现在的创业者而言,此时静下来从用户需求市场需求的角度出发踏踏实实的把产品做好更为真实。

还是像半年前所言,很多人认为爆款是一种运气,其实你没有理解你看到的运气往往是一种能力。不管是营销团队,还是产品团队而言,一款成功的产品需要大量的积累,愿所有还在这个时代拼搏挣扎的人一起共勉。

Ashin

Ashin

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