观察 | 腾讯动漫要如何打造二次元经济?四个战略方向和各领域战术解读

2016-10-27 14:47
来源:三文娱

腾讯认为,精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。腾讯动漫推出三大业务举措:新人新作与新工作室的扶持、构建二次元联盟体系、打造多元化的IP成长路径。商务合作上也转为宽进严出,加强对中小团队扶持,加强授权过程中的服务和管理。

10月20日,主题为“众创高能”的第二届腾讯动漫行业合作大会在上海召开。

这一次,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武提出“二次元经济”的具体路径:精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。

程武认为,国漫已经到了崛起的前夜。这其中有两个重要风向标,一方面资本开始快速进入动漫领域;另一方面,年轻人追捧的漫画大神作家开始涌现。

二次元经济4个方向

  中影的行业布局

  程武对如何建设二次元经济提出了4个方向:

1)国际化与本土化结合,比如腾讯动漫之前登陆日本的作品《从前有座灵剑山》等,中国文化特色再加上国外的技术团队和推广资源。

2)前置泛娱乐布局。二次元经济下的动漫IP培育,创作者需要预设策划,做好前置规划,让IP更适应泛娱乐布局。

3)多圈层共生增值IP。二次元经济下,个体的用户或爱好者,从被动的内容接收方转变为核心圈层的内容创造者,并开始机构化,这些圈层的核心人才既是参与者同时也会获得IP增值带来的机会与回报。

4)重视微个体的商业空间。过去动漫圈往往只有大牌作品才能存活,但在二次元经济的长尾效应下,将带来更多个体的存活空间和商业机会。1

三大业务举措

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  腾讯互动娱乐动漫业务部总经理邹正宇也发布了三大业务举措:

1)扶持新人新作与新工作室

邹正宇表示,在新人新作进入平台初期,腾讯动漫会有较大力度的推荐机制来增加新作的曝光度,助力新IP的初期人气积累;当IP进入成长期,会借助智能推荐系统进行精准的运营推荐,匹配带有同样标签的潜在兴趣用户;当IP进入成熟期,通过社区粉丝运营,为动漫作品持续积累粉丝。

2)组成二次元联盟体系

腾讯动漫在未来的一年会着重打造连接动漫中小型企业与个体,包括机构、校园与圈层KOL的二次元联盟体系。无论是声优、画手,还是唱见、舞见,还是漫展、活动的组织者,甚至是活跃在校园的二次元爱好者,都可以加入,联盟目前的成员已经有次元文化、黑天工作室、音熊联萌、配音秀,也与CCG、萤火虫漫展、CICF等达成战略合作。

3)多元化的IP成长路径

腾讯动漫会在一部作品最初的创意、创作过程中,根据其题材与特性,判断和规划适合它的发展方向。

当作品有了初期内容和基础形态后,着手进行商业化考量与评估。在这种机制下,漫画可以直接转化为游戏,或者快速地改编为网剧;又或者,当红的游戏IP,影视IP,甚至艺人IP,也可以反向进行漫画化或动画化的拓展。这样便可让原先相对线性的发展路径更多元、更快捷。2

发布会后,腾讯互动娱乐火线合作部总经理许光、腾讯互动娱乐动漫业务部总经理邹正宇、腾讯互动娱乐动漫业务部商务总监丁磊、啊哈娱乐创始人兼首席执行官邹沙沙等人,在接受三文娱等采访时,对腾讯动漫的合作策略做了进一步解读。

腾讯动漫将关注何种作品

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问:去年腾讯动漫行业大会发布了很多的IP。今年又发布了很多的IP,请问邹总,您这边如何评估哪些IP值得继续投入、继续运营?

邹正宇:其实有很多的维度。

最基础的,一定要有足够大的用户基数。这是从我们平台的大数据来看的,无论是点击、收藏量,包括百度第三方的数据,证明这是一个有很大群众基础的作品,这样的作品是值得长期去投入的。3

从题材来说,目前比较看重的有几个方向。

首先是游戏化方向,像《枪娘》就很适合与游戏进行合作。除此之外,适合改编成游戏的内容,商业化前景会比较好。

二是影视化方向,像都市类、情感类、冒险类的题材,非常适合做影视化的改编,也有这样的条件,可以进入大众化的视野范围。

三是从合作伙伴的角度考虑,包括去年的行业大会、今年的行业大会,我们都在讲一个很重要的主题,就是一起合作、一起共创,这是需要内外部的合作伙伴一起加入。这个过程中,我们也会根据合作伙伴的资源、特长来定制很多的IP。

比如像《足球英豪》,我们和央视、啊哈娱乐合作开发这样的题材,是偏青少儿的方向。这样的作品,过往在腾讯动漫平台比较少,但是在传统媒体上,中国传统的动画类型依然是有发展的。和日本一些大的出版社合作,也会根据他们的作品特色来做。

总的来看,我们会从用户的基础、会从商业改编的前景,以及合作伙伴来决定推出怎样的内容。

腾讯动漫的商务策略

  中影的行业布局4

问:介绍下腾讯动漫的商务合作策略吧。

丁磊:第一点我们在授权策略上会发生一些变化,原来授权策略形式比较单一,也没有加入过程管理和项目管理的概念,以游戏为例,基本上都是独家授权,卖掉基本就不怎么管了。后期会慢慢过渡到单品类非独家授权,同时我们会做很多的授权过程管理。配合授权政策,我们后面还有一套监修的制度出来。总体来说就是“宽进严出”的政策。

所谓的“宽进”我们的授权金更低,我们鼓励合作伙伴做自己擅长的东西,所以只拿你擅长的领域的授权就可以了,这样的话,单一次授权金额就会降下来,甚至你真的是在一个特别领域就是专长,做的东西是顶级的,我们是不是可以拿出来免费合作?这种也是有可能的。这种商务案例还要具体来看。

“严出”方面,我们对授权后的产品品质要求更高,产品达不到品质,我们将不同意进行发行或发售。为了保证衍生产品的品质,我们在中间会加入监修和评审的过程。从立项到DEMO,再到测试版本,每一个重要节点都对产品进行一次评审。在重要节点之间就是监修的参与时间。比如,我要做一个游戏,需要先提出一个立项方案,我们内部会有一些专家团对立项进行评审。看这个是不是可行,看这个方案是不是有前途?会给他提供一个参考意见。大家都通过之后我们开始签约,我们就开始提供授权素材,并对开发出的新素材进行监修,包括人设、场景、原画我们都会做监修,保证其出品的人物和原作契合度或者是接近程度方面是可以的。

接下来到出DEMO的阶段,我们会再组织专家对比原来的立项方案进行DEMO的评审。再看封测阶段,我们还会对最后的测试版本进行评审。

看起来过程还是比较繁琐的,但总结起来,我们监修和评审主要看的就是两点:一、产品的整体品质;二、产品内容是不是原作核心元素衍生出的有机整体。人物的形象、气质是不是一致、世界观是不是在一个大的架构之下等等。

产品的质量,我认为改编作品的品质,应该对标动漫作品它在动漫领域的地位。TOP的作品,对衍生产品的要求当然很高,确实达到S级才能匹配,那更多的中等或以下上的作品,它们可能是授权市场的主力,我觉得,至少改编的游戏作品也要达到游戏行业中等偏上的品质才是匹配的。我们并不要求每一个游戏作品都是顶级的,但是必须要和地位对等,这是授权方面的。5

第二点,我们会加强共创的力度。使共创的概念更加立体化,原来共创是针对我们平台原有的IP,要做动画或者是做延伸,我们吸引外部资金或者是有资源的合作伙伴进来做,其实是只服务于我们原有的内容。

现在我们增加了两点。第一,这个IP原来并不属于腾讯动漫自己的IP,而是通过内外部资源整合,以项目形式新创造的IP,比如说“枪娘”。“枪娘”本身并不是属于腾讯动漫的IP,我们发现了这个机会之后,联合视频、外部方一起来做,甚至说服了穿越火线合作部进行联合推广。这是另外一个层面的,不完全是我们动漫平台的作品。在内部还有很多这样的机会等我们去发现。

第三点,一些外部的好的创意,或者说好的漫画作品,他要做漫画,他没有资源,没有资金,没有一些相应的社会各方认可,如果说我们认为特别好,那么我们就和他谈一起做这个IP,相当于我们去扶持外面IP一起做。通过腾讯做一些资源、资金的投入,协助他做一些IP规划,帮助他厘清成长路径,最终甚至把它整个商业化思路环节都做好,这是对于初生的IP的策略。

另外还有一些成熟的IP,在游戏行业比较多,有一些游戏可能做了4、5年,用户群很多,有上千万、上亿的户群。但是他的IP是孤立的。我们可以合作IP的重塑,帮它做得更丰满,让它成长起来,让它以更好的形象来通过其他领域释放出来。7

 授权原则

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问:合作方方面,现在授权大的原则是什么?

丁磊:我们计划逐步实现单品类的非独家授权。在遵循“宽进严出”原则的基础上加强过程的服务和管理。

其实精品内容的衍生他自己是有需求的,比如说《从前有座灵剑山》,国内排名前十,那授权金额一定不会低。要授权的公司,我一定要看你是否有能力,你以前出过什么样的产品,你配什么样的团队,多少资金来做我们这个产品。这是内容自我产生的需求,你要做这个东西,你必须要这样。我们做一些非独家的授权加上监修、退出机制,相当于人为把内容自身需求降低了。

这个我认为对中小型企业是有帮助的,他前期就不需要投入那么多的授权金了,开发一个MMO的成本很巨大,但开发H5的投入成本就很低,而且,如果你只是H5开发的好,为什么要把做MMO的钱一起付了呢。同样的,你也可以只做卡牌这个品类的,我们鼓励合作伙伴去做自己擅长的那一部分,只为自己擅长的那一部分授权买单。

同时,我们中间的管理和服务也会跟上,包括不同授权作品的时间线的安排,监修和评审的机制等等。8

问:这个转变的原因是什么?

丁磊:我们观察到现在IP这个领域,包括动漫,文学、影视等行业发展很快,热度也一直攀升。一方面大家都在追逐这个市场,导致价格不断提高;另一方面,内容本身的进步导致它对后面衍生产品会提出更高要求。

我认为这是非常好的现象,这表示这个行业不仅获得外部关注,而且产生了自我提升的内驱力。但是,这两点另一个角度来说,就是授权金额高了,开发产品投入成本也变高了,因为要出精品。这样就会产生一个不太好的影响,那就很多优秀小公司就无法跨越这个门槛。他总不能说先去融资有了钱,再买一个IP进行开发,这个道理是讲不通的。我的初衷是大的公司正常保持合作,也要给那些中小型的公司,有能力、有创意的公司,有进入这个行业进入这个领域的机会。会逐渐推进,开始慢慢找几个厂商合作,或者是拿出几个IP来进行新授权形式的合作,让我们知道怎么做是合适的,对大家都有好处,对IP也有好处。

对IP本身来说,它就更需要接触到不同领域,或者说与不同品类的开发者发生碰撞。坦率来讲,有一个游戏公司曾经开发过一个产品非常好,你让他再开发同样好的,成功的概率就没那么高了,我们当然认可合作伙伴的历史成绩,我们愿意跟实力非常强公司合作,但我们同时也愿意和那些没有那么知名,但是他们也在认真做事,他们更年轻,更有活力,让他们去试,让大家有机会。

问:监修,是内部团队来做还是放到互娱游戏那边做?

丁磊:游戏的同事主要是帮助我们完善监修的标准,他们本来就有一套评审机制,我们的监修标准就是参考他的评审机制建立起来的。另一方面,我们针对游戏授权的专家团也都是请腾讯游戏的专家来参加,他们主要把握游戏的玩法和品质,为我们提供专业的建议。针对IP核心元素方面的监修,主要还是动漫团队来完成。

我们的监修希望尽量避免走到日漫教科书式的做法,他们的监修标准可能是有一本书那么厚,里面所有细节都要一丝不苟的实现。这个对我们而言有点过了,我们最终是希望可以帮助在做的那个产品在气质上,在神韵上,在内涵上是和原作符合,形象上略微有点不同是可以接受的。日本的漫画,如果说一个人穿西装的话,在游戏当中,他永远不会再穿别的衣服,他一定要求你穿西装的。但是我们说真实的人他也会穿休闲装,只要气质不变就可以了,比如说他是冷酷的高富帅,他穿休闲装也是冷酷的高富帅就可以了。9

提问:现在授权主打的是哪些领域?

丁磊:我们过去的授权主要集中在游戏和影视,因为这两个是商业化程度最高的领域。现在各种视频平台,自媒体平台,或者是直播平台,他们都需要很多常态的内容去填充,即便不是一些长剧,自制的短剧也是非常多的。影视授权我们目前来看在规模上面,会略大于游戏授权。

周边是我们下一步的重点领域,服装方面我们也有做,甚至有的做食品厂商的也已经找了过来。另外也有儿童乐园、动漫乐园,或者是每个省本地的乐园要加一个动漫的元素,我们想是不是可以一起参与一下,现在我们都在谈。

以后这种合作我们会推动的更快。因为我们腾讯动漫成长也没有几年,授权这种正式商业行为,最早是从2014年开始做,原来更集中在互联网行业。跟实体厂商,跟实际可以落地的项目来说,后期会比以前推动的更快,会更重视。那些项目推进确实比互联网项目慢很多。

Ashin

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