文/手游那点事欣欣、Jagger
《倩女幽魂》手游上线刚好半年时间，今天排在iOS畅销榜第4的位置。在游戏行业人眼中，《倩女幽魂》IP影响力和号召力与《梦幻西游》、《大话西游》相比，稍显劣势。但是论营销手段的创新和高深恐怕是后两者所不及的，论营收能力也稳稳占据畅销榜第一梯队。这款手游凭什么名利双收？它给行业带来的或许远不止一款手游的价值。
一、《微微一笑》电视剧力挽狂澜，《倩女幽魂》手游成绩大幅上涨
《倩女幽魂》手游今年5月初上线，排在畅销榜TOP10，作为今年网易颇为重视的产品，《倩女幽魂》起步成绩算是不功不过。但是不到一过月便出现了成绩下滑的情况，2个月后便频频跌出畅销榜TOP20。
本来以为又是一个早衰手游的悲伤故事，这个时候《微微一笑很倾城》电视剧火热开播力挽狂澜。电视剧以《新倩女幽魂》端游虚拟世界架构方，大量植入《新倩女幽魂》，营销凶猛的势头也蔓延至手游。于是8月22日电视剧开播，《倩女幽魂》手游下载排名开始狂飙，从135名蹿升至第3名，畅销榜也在一周内重回TOP10。
二、这是营销炒起来的手游？
《微微一笑很倾城》电视剧延顺了网文的言情风，加上自带热搜体质的女星郑爽和“最美贾宝玉”杨洋担当主角，迅速获取了一票女生的喜爱。通过网络游戏开展的爱情故事，打开了不少女性观众的新世界大门——原来玩游戏还可以谈恋爱交朋友。这点也得到了网易雷火游戏营销总监崔忞敏的证实：电视剧播出以后，《倩女幽魂》手游用户数量增长超过10倍，其中新增用户以18~24岁左右的女性用户居多。
这批女性玩家更多视《倩女幽魂》手游为社交手段，通过游戏满足自身的情感需求。而《倩女幽魂》的师徒、结拜、结婚、帮会等社交系统的不断丰富，也没有让这些玩家失望。有人的地方就有江湖，有妹子的地方多痴汉。男性玩家感叹，以前玩《倩女幽魂》的时候没有多少真妹子，玩刀客的基本都是“人妖”，而现在的日常则变成了撩妹、撩妹、吃狗粮。
《倩女幽魂》联合《微微一笑很倾城》用最强定制营销召唤了一大票妹子进来，妹子又带起了闺蜜和男性玩家，这款游戏就组成了一个良性循环圈。至今这款重度手游下载量还在iOS游戏下载榜TOP25内，用户导入量远高于《梦幻西游》（下载榜TOP130）、《剑侠情缘》（下载榜TOP100）等同为收入第一梯队的重度手游。
二、事实证明，手游做营销也是能“回本”的
尽管《微微一笑很倾城》是和《新倩女幽魂》端游进行了联动，但却意外地给手游也带来不少用户量及活跃上的惊喜。而这一次《倩女幽魂》主动性策划的营销联动也让人看到了，手游营销也是能回本的，甚至是能带来盈利上的暴增。
各个团队对手游营销的看法不一，即便端游大厂的进入带动了“端游式营销”的小爆发，也依然难以掩盖众多厂商对营销的不自信，甚至一度出现“营销成为手游市场鸡肋”的说法。而这种不自信来源于营销效果无法直观地体现在漂亮的流水上，投出去的钱更像是打了水漂，这是盯紧利润的公司所不能容忍的。
“粗暴买量”显然比“品牌营销”来得更直接更精准，买量风险低，投入之后能看到实打实的回报，CPA、arpu值、ROI都在自己的掌控之中。但不可否认的是，这样的推广是难以出现什么惊喜的，不管是中间环节还是最终效果都早已预知。而从回报率上来看，做得好的品牌营销更能吸引人，其营销预算投到市场中后其实是可以实现回本的，同时随着手游营销打法的逐渐成熟，出现惊喜的可能性在不断提高，扭亏为盈的概率也在不断攀升。
以《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》端游、手游的合作为例，这一次的联动不仅赚足了口碑、人气，拉动了新增，也为游戏的长期稳定营收提供了基石。据手游那点事了解，与电视剧进行内容联动的费用和举办一次小型线下活动的成本差不多，而这一次给《倩女幽魂》手游带来的变化是，免费榜从TOP135蹿至TOP3，畅销榜从20名开外攀升至TOP10内。这样的营销效果，显然不止是回本了。
前期营销做得好，其更大的价值在于给优质产品一个后期释放及爆发的机会，让其依靠产品本身回本，甚至盈利。通过营销做起来的手游，在后期即便营销投入相对缩减，也能依靠用户与用户对游戏的自发沟通而进入良性循环；相反利用买量做起来的手游，一旦撤了推广，就容易逐渐陷入被釜底抽薪的窘境。
愿不愿意去赌手游营销这一把，越来越多人给了肯定的答案。
三、品质旗鼓相当，手游到最后拼的是游戏生态
手游发展至今，不仅是游戏品质已经提升到一定高度，玩家对游戏的要求也日益严苛，因此竞争的落脚点不再是单一的游戏元素，而是整个游戏生态。不管是《阴阳师》、《王者荣耀》、《梦幻西游》还是《倩女幽魂》，他们都有自己独一无二的游戏生态，这样的生态甚至是从游戏内向游戏外蔓延的，而这才是它们在爆红之后，真正得以长足发展的杀手锏。
以《倩女幽魂》手游为例，游戏内环境给玩家们构建了一个类似电视剧《微微一笑很倾城》中的生态，结婚（社交）系统、视频录制、剧情桥段等都能给玩家提供代入感。而在游戏外，玩家在《倩女幽魂》官方微博和微信公众号上也形成了热烈的交流，除了游戏内容之外，围绕“结婚”、“生孩子”等梗在讨论的也不在少数。
现象级的、坚挺的产品到最后往往靠游戏生态取胜。单一的玩法、美术、画面、操作做得再怎么精美，它都无法成为玩家长此以往深度投入的原因。现阶段的手游产品，在品质上都已经足够优秀，各个元素都不会有太大的短板，试想一下，如今畅销榜TOP50中又能有多少是粗制滥造的呢？那么下一轮的手游大作之间的竞争就会上升到游戏生态。
玩家为什么会对某款特定游戏那么沉迷？支撑他的或许就是游戏内的某种特殊“文化（精神）”，这种文化的表象是游戏生态。游戏生态能让玩家对游戏有着一个共同的认识，也能使玩家之间更容易产生共鸣，这可能逐渐演变成只有他们才懂的语言，但没有关系，他们依旧乐在其中。
