文/手游那点事 火龙果

QuestMobile近期发布的年度报告显示，2018年手游行业MAU同比增速逐月下滑，在年末两个月甚至出现了负增长，不过MMO品类却同比上年实现了88.7%的增幅，在MAU超过5000万的细分行业中位列第三。

过去一年，MMO也是国内大厂着重发力的品类之一，多款新品大作砸向市场，这一成熟品类也在手游市场中找到了一些突破口。随着MMO手游竞争进入下半场，其准入门槛也越来越高，红海之中MMO手游市场也开始了大变动。

一、2018年13款MMO新品大作冲击头部市场，但“老牌产品”仍然强势

根据七麦数据提供的数据，2018年iOS游戏收入TOP50中，MMO总量占比超过50%。其中，MMO新品多达13款，包括 《楚留香》、《奇迹：觉醒》、《我叫MT4》、《自由幻想》、《圣斗士星矢》、《魔力宝贝》、《风之大陆》、《神都夜行录》、《天使纪元》、《斗破苍穹：斗帝之路》、《武林外传》、《万王之王3D》、《明日之后》等，在去年均创下高额营收。

头部榜单多数位置被MMO占据半数并不算奇怪，有着超高付费率的MMO一直是市场上的热门品类，甚至如腾讯、网易、完美世界、游族、紫龙游戏等厂商在MMO品类拿下佳绩也在常理之中。不过，从产品的角度而言，MMO确实在2018年找到了新的出口，在红海竞争之下，各家都拿出了杀手锏。

如网易《楚留香》主打“高自由度江湖”，甚至抬高了MMO手游的准入门槛；《神都夜行录》和《明日之后》不算是典型的MMO，前者融入了卡牌，后者与末日生存玩法相结合，在相对空白的市场上取得了优势；紫龙《风之大陆》以更为细分的日系二次元美术风格切入，同时借助大范围买量助力《风之大陆》成功打入大众圈层……

从这些产品可以看出，2018年MMO市场明显的转变在于，针对细分用户的尝试更多了。无论是题材差异化、美术风格差异化，还是玩法差异化，这些新品无一不在尝试突破MMO品类的上限。

然而纵观整个畅销榜单，多款新品MMO的夹击之下，老牌的产品却表现得异常坚挺，排第3的《梦幻西游》手游、排第5的《大话西游》手游、排第8的《倩女幽魂》手游、排第10的《新剑侠情缘》、排第12的《神武3》、排第23的《天龙八部手游》等等，上线时间均超1年。在这些老牌MMO手游中，如《倩女幽魂》可以说是即时制MMO手游里的常青树，上线时间更是在两年半以上，能维持住如此长生命周期的，各家都有一定法宝。

二、无惧新品冲击，《倩女幽魂》上线两年半仍稳占畅销TOP10

除了《梦幻西游》手游、《大话西游》手游这样的知名经典IP回合制产品，网易旗下的即时制MMO手游《倩女幽魂》也在市场的冲击与竞争下走出了自己的一条路。相比前二者在，IP对于《倩女幽魂》的助力并不算大，但这款2016年5月上线的游戏，如今仍然能够常居iOS畅销榜TOP10，偶尔掉出头部位置，也很快能够回升。

对于上线将近三年的手游而言，《倩女幽魂》为什么能够展现较强的持续性？其背后的打法更值得市场关注。

如果说《楚留香》的标签或者说定位是“自由”、“沙盒”，《大话西游》是“帮战”、“江湖”，《倩女幽魂》和市场上众多MMO都不太一样，其最大的标签不是“IP”，也不是“玩法融合”，而是“真人社交”。一个很简单的数据是，作为一款重度MMO手游，《倩女幽魂》的男女玩家比例却达到了1：1，这样“均衡”的比例在MMO中非常难得，“社交”在这款游戏中的分量不言而喻。

2016年8月，《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》联动被称作内容营销的范例，由此游戏中涌入了大量女性玩家，达到了第一波热潮。这一次也将《倩女幽魂》从畅销榜TOP20之外拉了回来，甚至到了那一年12月份，《倩女幽魂》还一度登顶该榜单。

内容营销带来的爆发性有了，而真正能够让这款上线近三年的游戏至今仍然坚挺，离不开高频次的更新以及对社交玩法的深度挖掘。

七麦数据显示，近一年《倩女幽魂》版本更新次数达到13次。从2016年上线至今，制作团队依旧保持每月新增1个核心玩法、3月一个大型资料片更新，充分调动玩家的活跃度。此外，与葫芦娃、杨洋、胡一天等IP联动也为游戏持续带来多重新鲜内容。

三、从一款游戏到一个社交平台，两年时间构建起的“倩女江湖”

很难想象一款游戏能够通过“社交”促成了现在的成绩，在游戏社交的建构上，《倩女幽魂》制作团队算得上一把好手。

结婚、结拜、师徒、帮会等社交子系统如今在任何一款大型网游中几乎都是标配，《倩女幽魂》手游在这两年多的时间里做的事情当然不仅于此。其值得称道的地方在于，《倩女幽魂》手游针对不同的用户群做了更多有趣的设计，也正因如此，玩家得以进一步沉淀。

比如，婚礼、情缘是适用于游戏内所有单身玩家的选择，不过《倩女幽魂》手游在此基础上还加入了比武招亲、抛绣球、抢亲等功能，几乎你能想到的玄幻片中关于婚礼的桥段几乎都能在《倩女幽魂》手游中体验。

如果实在找不到情缘怎么办？《倩女幽魂》手游在2017年底特意加入了单身男女打造姻缘匹配机制，帮助玩家在线匹配有缘人。这一玩法和现实生活中的“相亲”也非常相似。

结成情缘之后，家庭的建立自然要放到日程上来了。《倩女幽魂》手游开始不断完善家园系统，情侣能够在这里建立专属于自己的家园。“狗粮”是一定要撒的，《倩女幽魂》手游制作团队更是在此基础上加了一把火，后续在家园系统中新增了邀请没有家园的单身好友同住的功能。可以说，以上这些社交玩法都非常贴近玩家的认知。

此前《倩女幽魂》发布的2018年度数据报告显示，开服至今游戏中共有超过75万对玩家结为侠侣，金陵城以及杭州城婚礼游行超过23万次，越来越多玩家在《倩女幽魂》手游中找到了归属感。

当然，在“倩女世界”中不仅局限于情缘，出家、帮花大作战、电台频道等社交玩法满足了更多不同用户群体的情感需求。无论是无欲无求寻求安静者，还是喜欢在游戏世界中寻求更多刺激的玩家，《倩女幽魂》手游都设计了相对应的玩法。

在虚拟的社交系统之外，《倩女幽魂》手游最大的创新之处在于“真人社交”功能的建立。游戏新增了“梦岛”社区，这个类似于朋友圈与微博热门的结合体帮助游戏沉淀了大量玩家，同时打通了线上线下，构建了完整的社交闭环。官方数据显示，目前梦岛社区中玩家发布的图片状态已经超过500万条。

发展到现在，《倩女幽魂》手游在社交上的布局已经不仅仅是游戏中系统的一部分了，在两年多的时间里，游戏中形成了越来越丰富的社交玩法、越来越全面的社交关系链，甚至说《倩女幽魂》手游是一个汇聚友情、兄弟情、爱情的社交平台也不为过。

与绝大多数MMO手游不同的是，《倩女幽魂》过去在“社交”上的投入和重视可谓是超前的，不管是结婚、结拜、还是师徒、帮派、养育，都真正把“玩家”作为这个MMO大世界中的核心。这些设定看似简单，但却围绕玩家认同、炫耀、寂寞以及情感认知等，让游戏向真实世界靠拢，也让玩家之间产生真正的情感。

当情感联系建立起来之后，游戏已经不仅仅是一种娱乐方式，《倩女幽魂》手游所构建的“多重拟真社会关系”更能够让玩家沉浸其中，同时也让它自己成功编织了更具粘性的“倩女江湖”。

这才是这款游戏常胜的核心原因。

四、MMO社交再进阶，《倩女幽魂》创造性地在游戏中引入AI系统

从2014年开始，MMO品类逐渐在移动端开启征程，到现在MMO已经占据头部市场超过一半份额。在这一成熟品类中，能够充分增强用户粘性的社交设计成为重点关注对象。如今，好友、师徒、结拜、夫妻等已经是MMO社交系统中的标配，《倩女幽魂》是如何在社交上做到更加突出的？

在去年网易游戏学院和北京大学的合作课程上，《倩女幽魂》的主策姚远也分享了关于如何做社交。在她看来，“首先，在制作游戏社交玩法的时候，一定要去考虑它的定位，参与其中的玩家会有着怎么样的情感和需求。其次，需要在设计的最初给玩法添加一个情感或者体验的标签，以此作为制作这类玩法的基本目的和原则。”

通俗一点来说，《倩女幽魂》在社交系统的建构上更具生活气息，善于制造社交话题。无论是抢亲、出家、又或是家园客房系统（可邀请没有家园的单身好友同住）等等，这些玩法与用户在现实生活中的认知并没有太大出入，并且能够给与玩家非常有趣生动的情感体验。

去年年末，《倩女幽魂》还在游戏中新增了趣味性的养育玩法，无论是情缘还是单人、甚至男性玩家都可以生产养育萌娃，这在玩家群体中掀起了大量的讨论。

从点赞数能看出单身狗不少

《倩女幽魂》手游发布的2018年年度数据显示，在不到一个月的时间里，游戏中一共诞生了超过11万个萌娃，其中52754个是由单身玩家产出，14496个由男性玩家产出。有一半萌娃的父母都是单身生子，这说明了即便在游戏中未有结成姻缘，对“养育系统”的参与度和热情依然高涨。

在养育这件事上，《倩女幽魂》制作团队显然费了很多心思。不仅为萌娃建造了游乐场，旋转木马、小黄鸭小船、喷泉水池等娱乐设施应有尽有，而且在萌娃与玩家的情感联系上做了很多设计。

游戏里也流行“奶爸带娃”

相当齐全的游乐设施

除此之外，《倩女幽魂》制作团队还首度联合伏羲实验室在萌娃中引入了智能AI系统，在这一条件下，萌娃不仅能与玩家智能对话，还可以做出写诗、对对联等交流与反馈。

据了解，伏羲采用了深度学习中较为先进的transformer模型，经过对大规模训练语料的学习，萌娃作出的对联以及诗歌条理更加清晰。

更加有趣的是，养育系统几乎还原了真实的养娃过程，让玩家也体验了一把养娃的乐趣。通过AI深度学习，萌娃在不同的年龄阶段有着不同的风格表现，或古灵精怪、或乖巧惹人，每个萌娃都是独一无二的。此外，玩家也可以对其进行个性化培养，通过聊天来训练萌娃对于父母关系的感知，在养育相处的过程中，每个萌娃脾气秉性均有所不同。

世界上第一个在养成系统中使用对话式AI技术的MMOPRG

目前，《倩女幽魂》还在不断引入流行语以及游戏内常见梗，增加二者关系的趣味性。通过AI系统，与萌娃之间的交流无疑更具感情色彩。这种趣味性的养育玩法在国内几乎是首创。

社交既是留存的手段，也是目的，但很多游戏只做到了后者。不可否认，社交的本质是为了增加留存、丰富游戏生态，不过如何让玩家主动社交，而非被迫社交，这里仍然有很大的区别。

《倩女幽魂》从玩家需求的角度出发，从最本能的用户情感挖掘，到借助于科技不断推出新的社交玩法，在社交系统的构建上一直走在行业前列。通过多种趣味性设计，不同属性的用户都能够在游戏中找到自我位置，与游戏产生深度的情感链接，这张基于社交的深网才是《倩女幽魂》的根本所在。