文/手游那点事欣欣

几乎每一款手游都会开设微信公众号，但大多数都仅仅停留在“开通”而已，并没有真正发挥出它的价值。不少游戏公众号单篇阅读量轻松过十万，在这个绝对垂直的细分领域能有如此高的关注度，价值不可低估。显然，在手游时代，游戏微信公众号与端游时代的论坛、贴吧等有着异曲同工之处，但又超越论坛，覆盖范围更广、上手门槛更低。

一、当下游戏公众号生态如何？运营好坏产生十倍差异

为了了解当前的游戏公众号生态及运营状况，手游那点事选取了一些典型的例子进行比较。在游戏企业品牌上，选取当下移动游戏市场的两大巨头腾讯、网易进行横向对比，其官方微信公众号分别为“腾讯游戏”和“网易游戏”。而在手游产品方面，则选择了《阴阳师》和《王者荣耀》，观察这些热门游戏的公众号是怎么运营的。

1.网易游戏&腾讯游戏

作为手游领域的两大巨头，腾讯游戏和网易游戏在公众号上走的风格完全不同，网易更偏向轻松幽默，而腾讯则突出官方消息。从每篇推送的阅读量上看，手游那点事统计了两个公众号近10天的头条阅读量，取其平均值。“网易游戏”的平均阅读量为40913，“腾讯游戏”的平均阅读量为3822，也就是说，两者的差距超过10倍。

阅读量差异如此之大，究其原因，在于两者给用户提供的服务和构建的氛围不同。“腾讯游戏”推送的文章大多是游戏上线时间、测试情况、版本更新、游戏比赛信息等；相反，“网易游戏”公众号则开设了“易八卦”、“易游未尽”等栏目，更多是与玩家交流的姿态，提出某个游戏内的打法或决策与玩家探讨，如“你说杀不杀？”、“是低头还是怒怼？”、“这技能学不会？”、“怎样会让你炸毛？”等，激发用户进行参与。

“网易游戏”微信公众号截图

从功能上看，两个的设置则相差无几，腾讯的服务分为“TGC2016”、“缤纷福利”及“快乐互动”；而网易的则为“热门推荐”、“独家福利”和“小易互动”。

2.阴阳师&王者荣耀

《王者荣耀》和《阴阳师》最为当下最热门，也是腾讯、网易近期最重要的拳头产品，两款游戏在公众号的运营上多少有些值得借鉴的地方。

左图为《阴阳师》，右图为《王者荣耀》

由于这两款游戏目前相当火热，其公众号单篇文章过10万阅读都是相当轻松的，因此无法统计确切的阅读数，我们以文章点赞数进行统计。在过去的10天中，“网易阴阳师手游”的平均点赞数为1534.6；“王者荣耀”并不是每天都会更新，而是选择两天一推送的方式，其平均每天的点赞数为876.2。而从推送的内容来看，两者都是走轻松风格，而且紧跟游戏内容，《阴阳师》有自己独特的语言和文化，相对来说圈子更加紧凑一些。结合游戏DAU、文章点赞数、文章内容、服务功能等，《阴阳师》在公众号的运营上还是略胜一筹的。

从这些游戏微信公众号的情况不难发现，一些运营得当的公众号，阅读数量并不逊色于其他大众型的领域，而参与度和活跃度也是游戏论坛、贴吧等所不可比拟的。

二、微信公众号对游戏本身到底意味着什么？

不管是游戏企业品牌的公众号还是单款游戏产品的公众号，在手游时代中，它都是沉淀用户及提升品牌的一个最直接有效的方法。目前很多游戏团队都意识到了游戏微信公众号的重要性，但却少有做得出色的号。而运营流于表面的原因，是没有了解游戏公众号真正的价值。

1.聚合游戏信息，游戏官方的发声地

据手游那点事了解，目前大部分手游的公众号都停留在模仿别的手游的阶段，或者是处于实现最初级的硬性功能的阶段，如简单地发布游戏更新公告、维护通知、新版本情况等。这样的游戏公众号往往缺乏清晰的定位、无法与用户形成紧密互动，在运营过程中容易逐渐沉沦。相反，那些运营得当的游戏微信公众号，都得到了大批玩家的拥簇，甚至在公众号上就已经形成了一定的交流氛围和环境。

玩家对游戏信息的获取，除了来自于游戏内公告之外，通过微信公众号获取的门槛最低，传播达到率最高。不管是单一的手游产品，还是游戏IP的矩阵化；不管是游戏本身，还是游戏公司品牌，都能通过微信公众号进行消息的发布和扩散。

2.提供游戏外服务，深度捆绑用户

基于移动端的崛起，玩家的习惯也逐渐从端游向手游迁移，除了游戏喜好的变化之外，游戏外的信息获取及玩家交流的平台也向移动端转变，而微信公众号则充当了这样一个新型服务入口的角色。

对玩家来说，如果要查询游戏相关资料或官方公告的话，通过PC端或手机浏览器仍有许多不便之处，网上信息零散、流程复杂、查询困难，阻碍了不少玩家的参与，削减了用户积极性。而公众号作为一个新型的服务入口，则能更集中更便捷更随时地为玩家提供各种服务。

以“网易游戏”公众号为例，其在推送文章之外，还提供了“热门推荐”、“独家福利”、“小易互动”等功能。从游戏、到礼包、到交流，都能不同程度地满足用户的需求，将公司旗下的各款分散的产品融合到一个平台中，让用户有更清晰的概念。用户对公众号服务的关注度很高，每次调整或更新菜单，一周之内菜单点击率会增加5-10%。

部分游戏微信公众号功能

与传统的用户交流入口相比，微信公众号除了便捷、门槛低之外，也在服务上有天然的优势。一般的游戏公众号往往只是做到了纯粹的游戏公告信息移植，但用户喜好的调研、菜单入口的设置、智能化的回复、福利的发放等却是玩家所更加看重的内容。

3.刺激玩家交流，自发互动的平台

随着手游产品的越趋重度化，玩家玩得越深，对游戏就有越多可表达、可交流的内容，而游戏公众号正是提供了这样一个平台。精品的UGC及贴合玩家的官方内容成为了游戏公众号运营的主流方向，而在公众号评论功能逐渐开放和强化之后，玩家的表达交流欲望将更加强烈，评论的习惯也会渐渐扩散开来。

以往在端游时代，在论坛、贴吧、博客上所能实现的功能，逐渐转移到公众号上，而这甚至成为了唯一的入口。公众号上沉淀着大量的核心玩家，这些玩家愿意在评论中留下他们对每一篇推送文章的看法。

例如《阴阳师》会在微信公众号上发布一些同人作品、玩家游戏截图、游戏主题曲等基于玩家衍生的内容，这些内容在阅读量、点赞量、特别是评论数上都有较大的提升。玩家热衷于评论玩家自己生产的内容，也对UGC内容充满绝对的热情。而以“网易游戏”公众号为例，单个玩家的回复点赞数能高达500。

4.公众号最大的价值不是流量，而是氛围

“共鸣感”是当下大多数游戏公众号所缺乏的东西，这样的共鸣来自于内容的发布、功能的实现、以及氛围的搭建。游戏作为一种娱乐方式，玩家对它的期待更趋趣味化，因此不少热门游戏都选择了以一种轻松搞笑的口吻来讲每一件事情，即便是发布游戏公告，也在文章前后加入更有人情味的描述。《阴阳师》、《王者荣耀》、《梦幻西游》等都是以轻松的口吻向玩家传递信息；《Fate/Grand Order》、《崩坏3》等二次元游戏则以特有的语言在公众号中搭建起属于他们的文化圈子；《开心消消乐》、《天天爱消除》等休闲游戏则在于讲述有趣的故事和内容。

即便作为网易游戏官方公众号的“网易游戏”也同样表现出亲近交流的姿态，与玩家打成一片；当然也有走另一条路线的游戏公众号，“腾讯游戏”公众号则相对严肃呆板，基本以发布各条游戏公告为主。不仅是氛围有所差异，阅读量上“网易游戏”也是“腾讯游戏”的5-10倍。

在游戏公众号上，不少用户都非常乐意参与内容的产出，并非单纯抱着获得礼品的目的，而是一种成就感。作为游戏官方，运营一个游戏公众号，不以导量为目的，可能会产生超乎导量的惊喜。